Auf dem diesjährigen eMetrics Marketing Optimization Summit (Kongressmesse am 22/23.April in München) hatte ich nach der hervorragenden Keynote von Jim Sterne Gelegenheit, das Publikum in einem Kurz-Vortrag für das Thema “Analyse von Werbemittelnutzungspfaden” zu gewinnen. Ich sprach darüber, warum es lohnenswert ist, den gesamten Kampagnenpfad - also das Zusammenwirken aller Werbemaßnahmen bis zur Konversion - zu analysieren, um mehr über die Hintergründe eines Kampagnenerfolgs zu erfahren.
Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. Weil der Erfolg einer Kampagne im Regelfall über das Erreichen eines Website-Ziels definiert wird - die Konversion am Ende eines erfolgreichen Besucherpfads - gehen viele Werbetreibende davon aus, dass zugleich das letzte Online-Werbemittel der Kampagnenkette, das zur Konversion geführt hat, das gewinnbringendste sein müsse. Technisch wird von den meisten Tools standardmäßig nur First-Cookie-Wins oder Last-Cookie-Wins unterstützt, also nur der Erstkontakt mit einem Werbemittel oder der letzte Kontakt vor der Konversion wird einem Erfolg zugerechnet.
Diese Annahme kann zu falschen Entscheidungen führen, wenn das Wissen über die vermeintlichen Gewinner unter den Werbemitteln eingesetzt wird, um die Weichen für weitere Budgetfreigaben und Gewichtungen der Werbemittel zu stellen. So könnte zum Beispiel ein Unternehmen das Budget für Suchmaschinenmarketing erhöhen, weil über diesen Kanal die höchste Konversionsrate erzeugt wird - und das Budget für Displaywerbung senken, weil nicht erkannt wird, dass viele der Verbraucher zuvor durch die Werbebanner der gleichen Kampagne animiert wurden.
Werbetreibende sollten also den gesamten Werbemittelnutzungspfad unter die Lupe nehmen. Sie müssen sich Fragen stellen wie:
- Welche Werbemittel wurden vor der Konversion geklickt oder gesehen?
- Welche Tools hat der Besucher vor der Konversion genutzt?
- Welche Videos oder Bilder hat der Besucher vor der Konversion betrachtet?
- Welche Suchwörter wurden vor der Konversion auf der Site eingegeben?
Die Voraussetzung dafür ist eine konsistente und durchgängige Messung der Online-Marketing-Maßnahmen. Das bedeutet zum Beispiel:
- Einsprünge in Landingpages - nach Klicks auf Werbemittel - müssen aktuell gemessen werden können.
- Werbemittel werden so ausgeliefert, dass Cookies auch in der Landingpage ausgelesen werden können.
- Die Statistiken aggregieren Werbemittel nach verschiedenen Kriterien wie Kampagnen, Plattformen oder Auslieferungsformen (”Klassifizierung”).
Die Mühe lohnt sich, denn eine solche Analyse ist bei der Planung weiterer Kampagnen von großem Nutzen. Man gewinnt einen Überblick aller an der Konversion beteiligten Werbemittel und Tools, eine genauere Analyse und Gewichtung der “Loser”-Werbemittel sowie eine tiefere Analyse der Werbekanäle.
Die Präsentation des eMetrics-Vortrags “Der Werbemittelnutzungspfad: Gewichtete Kampagnenhistorisierung” steht auf unserer Website zum Download bereit. Darin enthalten sind:
- Informationen zu den Voraussetzungen einer konsistenten wie validen Analyse des Werbemittelnutzungspfads,
- Tipps für Optimierungsmaßnahmen sowie
- typische Stolpersteine, die einem während eines solchen Projekts im Weg stehen können.
Übrigens, bei Omniture nennt sich das Thema “cross visit participation” und bei Coremetrics “Marketing Attribution”. Der Werbemittelnutzungspfad kann aber auch mit anderen Web Analytics Tools erzeugt werden.
Verfasst von Thomas Brommund
am 24. April 2009 unter
Analytics
Eine interessante Feststellung, die wir im Laufe unserer Beratertätigkeit im Bereich Online Marketing und Web Analytics gemacht haben, lässt sich tatsächlich in Abwandlung des populären Buchtitels “Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken” zusammenfassen: Softwareentwickler hören nicht zu - und Marketiers kaufen unbedachterweise im Alleingang Web-Analytics-Software.
Frappierend daran ist, dass diese beiden Verhaltensweisen die gleiche Ursache haben und die Beteiligten versuchen, dieses Problem auf ihre spezifische Art und Weise zu lösen: Weil es IT-Abteilungen schwer fällt zu verstehen, was die Abteilungen Marketing und Kommunikation an notwendiger Systemunterstützung brauchen, beziehen sie diese nicht mit ein. Sie hören nicht zu. Marketiers und Kommunikatoren wiederum fühlen sich deswegen nicht verstanden und gehen beim Softwareeinkauf eigene Wege - sie “unterwandern” den IT-Einkauf und treffen beim Einkauf häufig die falschen Entscheidungen. (Psychologisch könnte man das Ganze darauf zurückführen, dass in der einen Abteilung die technisch-wissenschaftlich Begabten und in der anderen die Kreativen tätig sind, “Left-Brainer” gegen “Right-Brainer“)
Was ist die Folge dieses Verhaltensmusters, dass wir in zahlreichen Unternehmen antreffen? Dass zwangsläufig eine suboptimale Lösung herauskommt, weil sie in der Regel zu wenig integrierbar ist in die unternehmenseigene Infrastruktur. Insbesondere der Zusammenschluss von BI/Datawarehouse mit den Web-Analytics-Daten leidet darunter. Im schlimmsten Fall findet Null Austausch zwischen den Bereichen statt: Dann sind Website-Management und das Marketing kaum oder gar nicht in das interne “Berichtswesen” oder in die interne IT-Infrastruktur eingebunden. Die Folge sind fehlendes Verständnis für “Web-Zahlen” und keine Effizienzkontrolle im Marketing.
Die Lösung kann hier nur nicht-technischer Natur sein: Die Kommunikation zwischen den Abteilungen muss angespornt und intensiviert werden. Dazu sollten Unternehmen Vermittler einführen, die in konstruktiven Formulierungen die Erwartungen der jeweils anderen Abteilung “übersetzen”. Die Initiative dazu muss vom Site-Betreiber ausgehen. Ist die Site auch nur ansatzweise von strategischer oder “mission critical”-Relevanz, muss die Geschäftsleitung hierzu einen klaren Auftrag erteilen.
Dieses menschliche Problem sollten Unternehmen dringend lösen. Denn wer die Kommunikation, die für Web Analytics nötig ist, nicht in den Griff bekommt, wird im gerade entstehenden Web 3.0 nicht mitmischen können. Wie will man denn diese “Web 3.0-Wolke” zu fassen bekommen, wenn nicht mit Statistik? Diese muss auf dem Wissen aller betroffenen Abteilungen basieren. Höchste Zeit also, um zuzuhören und gut einzukaufen.
Verfasst von Axel Amthor
am 2. April 2009 unter
Analytics
Vor kurzem hat CMS Watch, ein renommierter Anbieter im Bereich der Web-Marktforschung, den aktualisierten Web Analytics Report für 2009 veröffentlicht, auf den wir Sie auch in unserem Blog aufmerksam machen wollen. Auf 470 Seiten behandelt die Analyse detailliert das Thema Web Analytics im Web. Der größte Teil des Berichts vergleicht etablierte Web Analytics-Anbieter und deren Technologien miteinander: Wer sich einen umfassenden Überblick über die Detailplanung, Kosten und Vorgehen bei der Webanalyse auseinandersetzen will, erhält mit dem Kompendium durchaus hilfreiche Informationen zum Umgang mit Web Analytics.
Bevor Sie sich für eine Analytics-Lösung entscheiden, lohnt es sich, einen Blick in den Report zu werfen. Zudem können Sie Ihre bisherigen Maßnahmen mit Hilfe des CMS Watch Reports überprüfen. Die Lektüre des bis zu 2.700 US-Dollar teuren Leitfadens vermittelt eine generelle Übersicht über den Markt und eine Einführung in unser Thema Web Analytics und ist daher eine lohnende Investition für denjenigen, der alles gerne auch noch einmal Schwarz auf Weiß lesen möchte. Darüber hinaus stehen wir natürlich gerne auch als Web Analytics Berater bereit.
>> Inhaltsübersicht des Web Analytics Reports
Verfasst von Thomas Brommund
am 26. Februar 2009 unter
Analytics,
Markt
Wichtige Denkanstöße, interessante Kontakte und einen guten Überblick auf aktuelle Entwicklungen in der Web Analytics in Unternehmen - das alles bot der interessante Kongress des “Web Intelligence Forum” im Kölner Hotel Excelsior am 11. Februar.
In einer ausgezeichneten Keynote über den ganzheitlichen Ansatz in der Web-Erfolgskontrolle begeisterte Aurelie Pols die Teilnehmer. Dr. Westphalen (DPWN) und Jörg Neumann (Cortal Consors) schilderten ihre praktischen Erfahrung in der Umsetzung ganzheitlicher WA-Lösungen. Auch die DKV, Nintendo und Endress + Hauser präsentierten ihre WA-Projekte. Der Kongress bot also zahlreiche hochinteressante Beispiele aus der Praxis.
Insgesamt hat sich der Besuch in Köln gelohnt, trotz des stattlichen Preises von 980 Euro (Kongress und Pre-Seminar): Er gab einen gelungenen Einblick in die weit entwickelten Web-Analytics-Systeme einzelner Unternehmen und lieferte gute Anregungen für Fortgeschrittene. Für Einsteiger fehlten jedoch die nötigen Learnings, für sie war die Veranstaltung eher ungeeignet. Auch eine Sammlung der Folien gab es nicht - hoffentlich werden diese nachgeliefert.
Enttäuschend war das Pre-Konferenz-Seminar am Vortag. Es sollte den zehn Teilnehmern die Grundlagen des Web-Controlling (Konzepte, Methoden und Technologien) vermitteln und einen Blick auf Markt und Trends werfen (Seminarleitung: Prof. Wolfgang A. Büscher). Stattdessen war das Hauptthema Google Analytics und AdWords - sicherlich ein Spezialgebiet des Seminarleiters, es traf aber nicht das Ziel des Seminars.
Fazit: Der Kongress lohnt einen Besuch für Profis, sie erhalten dort wichtige Denkanstöße und sehr interessante Berichte aus der WA-Praxis. Für Einsteiger ist die Veranstaltung eher ungeeignet. Für das nächste Mal wären ein thematisch eng gefasstes Pre-Seminar sowie gute Informationsunterlagen wünschenswert.
Die Einführung von Web Analytics Lösungen in Unternehmen ist eine interdisziplinäre Aufgabe zwischen Marketing/Vertrieb, IT Abteilung und Web Verantwortlichen. Die Vielzahl der Projekte, deren Komplexitätsgrad sowie die Änderungshäufigkeit zwingen dabei immer zu methodengestützten Arbeiten bei der Erfassung und Strukturierung der Anforderungen an ein Web Analytics System. Damit wir Sie erfolgreich dabei unterstützen können, haben wir unsere Berater in methodischem Requirements Engineering und Management geschult und zertifizieren lassen (REQB® Certfied Requierements Engineer), damit Sie gewohnte Qualität von uns erhalten.
Demnächst werden wir ein System zur Software-gestützten Erfassung von Anforderungen aufsetzen und einführen. Dadurch können Sie die betriebswirtschaftlichen, technischen und nicht-funktionalen Anforderungen systematisch erfassen und nachvollziehbar speichern. Langfristig garantiert diese methoden- und toolgestützte Vorgehensweise den Support der von uns entworfenen Lösungen ebenso wie das Change Management über einen langen Zeitraum.
Unseren Kunden und Partnern ermöglichen wir künftig den Web-Zugang zu dem System, sodass eine direkte Kollaboration aller Projektbeteiligten innerhalb eines zentralen Repositories auch von unterschiedlichen Standorten aus möglich wird. Dass hierbei auch eine Systemprotokollierung und reversible Versionierung aller Elemente für eine lückenlose Nachvollziehbarkeit gegeben ist, ist fast schon selbstverständlich.
Neben einer Erhöhung der Effizienz aller Projektbeteiligten wird durch diese Vorgehensweise bei der Erarbeitung der Anforderung und der Erstellung der notwendigen Konzepte eine sichtbare qualitative Verbesserung der Projektergebnisse erreicht. Eines der Probleme von Web Analytics Lösungen - die langfristige Nachvollziehbarkeit von Änderungen und Anpassungen - kann auf diese Weise ebenfalls für unsere Kunden direkt gelöst werden. So ist es nicht erforderlich, dass Kunden versuchen über eigene Excel - Listen ihre betriebswirtschaftlichen und technischen Anforderungen aktuell zu halten. Statt dessen werden die Anforderungen und deren Änderungen - auch losgelöst von uns - direkt ins Kundenrepository eingepflegt und können in austauschbaren Formaten (MS Office, PDF) weiter kommuniziert werden.
Vor einiger Zeit haben wir die Tag Cloud (Schlagwortwolke) auf unserer Website angepasst. Der Link “Web Analytics” erscheint seit dem Relaunch unterstrichen. Unsere Grafikerin hatte sich damals noch gegen die “Verunstaltung” gewehrt, weil es nicht ganz zu dem Gesamteindruck der Website passen würde. Deshalb haben wir daraufhin die Möglichkeit geschaffen, optional einzelne Begriffe in der Tagcloud zu unterstreichen. Ich habe einige zentrale Begriffe für contentmetrics ausgewählt. “Web Analytics” gehört dazu, aber auch Evaluierung und CPO (Cost per Order).
Dadurch haben wir folgende Erkenntnisse für Tag Clouds gesammelt:
- Begriffe alleine laden den Besucher noch nicht zum Klicken ein.
- Aber auch das Unterstreichen initiiert noch keine Klicks.
- Selbst wenn die Besucher an bestimmten Begriffen interessiert sind, gehen sie noch nicht mit der Maus über die Tagcloud, um etwas Klickbares zu finden.
Erfolgreich sind die Tags erst dann, wenn ein Begriff neugierig macht und dem Interesse des Besuchers entspricht. Außerdem muss er deutlich als “klickbar” angezeigt werden. Bei alledem ist die Erwartungshaltung ebenfalls wichtig: Denn auf der Website eines “Web Analytics Unternehmens” werden weiterführende Inhalte zu “Web Analytics” einfach erwartet. Erst wenn alle Bedingungen erfüllt sind, klicken die Besucher auch auf die Tags in der Cloud. Nur in der Kombination von Erwartungshaltung und deren Erfüllung treten die Online-Besucher auch wirklich in eine Aktion, den sie sich als Informationssuchende genauso wünschen wie der Content-Anbieter.
Gewiss sind das irgendwie Selbstverständlichkeiten. Aber wir erleben täglich, dass die Usability immer wieder einem vermeintlich “besseren” Layout einer Site geopfert wird. Im “physischen” Design gibt es seit langem den Begriff “Form Follows Function”, eigentlich sogar schon seit den 20er Jahren des vorigen Jahrhunderts (”Bauhaus“). Und nicht umgekehrt. Deshalb gehören Links immer unterstrichen, wenn sie offensichtlich als solche erkannt werden sollen. Machen Sie den Test: nehmen sie irgendeine beliebige Website und blicken sie 500 Millisekunden darauf. Schließen sie den Browser, schreiben Sie auf, worauf sie klicken würden und öffnen sie die Website wieder. Ich bin mir sicher, dass Sie dabei alle unterstrichenen Begriffe oder solche, die deutlich als “Button” erkennbar waren, auswählen werden. Achten Sie einmal selbst darauf, viel Zeit nehmen Sie sich ohnehin nicht, maximal 0,5 Sekunden pro Seite.
>> Internet Professionell: Know-How: Tag-Clouds aus Design- und Usability-Sicht
Verfasst von Axel Amthor
am 7. November 2008 unter
Analytics
…so lautet das Motto der diesjährigen OMD in Düsseldorf vom 20-21. September. Auch im Meer der Web Analytics Lösungen gibt es eine Menge dicker Fische – eigentlich nur dicke Fische! Einen kleinen Einblick in das Meer der Marktführer gefällig? Dann lesen sie weiter…
… einige Statements der bekanntesten Web Analytics Hersteller, die sie gerne auf den entsprechenden Websites nachlesen können (die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und stellt nur eine zufällige Auflistung dar):
- clicktracks: 2005 Best Web Analytics Tool Overall
- coremetrics: Coremetrics is the leading provider of on-demand web analytics and precision marketing solutions
- etracker.de: etracker … ist einer der führenden Web-Controlling Anbieter im internationalen Markt …
- indextools: IndexTools established itself as a market leader in Europe
- instadia.de: … ist heute der führende europäische Anbieter für professionelle Webanalyse
- moniforce: Moniforce ist ein führendes europäisches Unternehmen mit Kunden in Deutschland und den Niederlanden
- nedstat: Nedstat ist der führende europäische Anbieter von Website Analytics
- sane: Unica NetTracker continues to be a leader in the web analytics market
- omniture: Omniture is a leading provider of online business optimization software
- onestat: World Wide Leader in Real-Time Web Analytics
- websidestory: WebSideStory is a leading provider of on-demand digital marketing applications
- webtrends: WebTrends IDC has named WebTrends the worldwide market share leader in web analytics
- wiredminds: … ist mit seiner preisgekrönten Technologie einer der führenden Lösungsanbieter …
- tbc…
Doch eigentlich ist das Tool gar nicht das Wesentliche in der Web Analytics, sondern die eigene Zielsetzung. Was macht den Erfolg ihrer Website aus, mit welchen Metriken und KPIs kann der Erfolg belegt werden?
Hat man die Zielsetzung und die Key Performance Indicators festgelegt, kann man an die Toolauswahl herangehen. Ohne konkrete Anforderungen an ein Web Analytics Tool, gibt es nur “Marktführer” die alle Anforderungen zu 100% erfüllen. Eine Selektion von geeigneten Tools ist so nicht möglich und sie fischen weiter im Trüben. Der Preis stellt somit zumeist das einzige Krtiterium für die Entscheidung dar, doch ist das teuereste Tool auch das Beste, oder das Billigste auch das wirtschaftlich Günstigste?
Bleiben wir in der maritimen Sprache - auch erfahrene Kapitäne benötigen einen Lotsen.
Sollten sie einen Lotsen durch das Meer der Web Analytics Marktführer suchen, der sie
unterstützt in der Definition der Anforderungen und Umsetzung sowie sie herstellerunabhängig bei der Toolauswahl berät - dann besuchen sie uns auf der OMD: Halle 2 Stand C28 auf dem Gemeinschaftstand des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft.
Ich freue mich auf ihren Besuch
Thomas Brommund
PS: Sollten sie weitere “Marktführer” entdecken, senden sie uns doch einfach den Link mit den entsprechendem Textschnippsel, wir wollen unser “Archiv” gerne an dieser Stelle erweitern und veröffentlichen.
Verfasst von Axel Amthor
am 10. September 2006 unter
Analytics
