Neben den traditionellen Web Analytics Methoden versuchen manche Hersteller im Online Marketing eine neue Analyseform für Werbemittelnutzung, speziell für Displaywerbung, zu etablieren - die „Customer Journey”.
Unbefangene erwarten bei einer Customer Journey die Abbildung von Geschäftsbeziehungen und Überzeugungsgraden, (also den Customer Lifecycle) ergänzt um den Übergang zwischen diesen Zuständen - oder, etwas weniger formell die Antwort auf folgende Fragen:
- Wieviele Erstkontakte machen wir und wie?
- Wieviele unserer Besucher können ihr Bedürfnis schon in Worte fassen und warum?
- Wieviele kennen schon unsere Lösungsangebote, die zu ihren Bedürfnissen passen? Und woher?
- Wieviele haben bereits erkannt, dass unser Preis-Leistungsverhältnis für sie passt? Was war das wirkungsvolle „Argument”?
- Wieviele haben neu gekauft?
- Wieviele verspüren nach einem Kauf/Abschluss bereits ein Folgebedürfnis? Ist es ein neues Bedürfnis oder ein Upsell?
- …
Doch - Ach! - die am Markt befindlichen Customer- Journey-Produkte sagen einem nur, welche verschiedenen Werbemittel(-gruppen) vor einem Kauf in welcher Reihenfolge geklickt wurden. Wenn man “Pech” hat, werden auch noch die Views in diese Werbemittelnutzungspfade eingebaut. Und wenn man ganz viel “Pech” hat - dann bekommt man diese Pfade nicht nur für die Käufe, sondern auch noch für jeden beliebigen Zustand dazwischen.
Doch ich greife voraus - bleiben wir zunächst dabei und verwenden statt dem hochtrabenden Begriff “Customer Journey” den langweiligen Technikbegriff „Werbemittelnutzungspfad”.
Wie funktioniert die Messung des Werbemittelnutzungspfad?
Customer-Journey-Tools messen die Views und Klicks auf Kampagnen in Werbenetzwerken und erlauben somit Analysen über die sogenannten Touchpoints der potentiellen Kunden auf Werbemittel. So können auch die Kampagnen herausgefunden werden, die nicht direkt zur Konversion geführt haben, jedoch an dem Konversionsprozess beteiligt waren.
Die einzige Voraussetzung ist, dass der Nutzer immer mit demselben Endgerät im Netz unterwegs ist und selten seine Cookies löscht. Die Cookie-Lösch-Quote liegt bei ~20%. Aber wer von Ihnen nimmt den Bürorechner mit nach Hause oder verwendet ihn gar zum mobilen Surfen?
Die Ziele der „Customer Journey”-Analysen aus Analystensicht:
- Die Abbildung des Online-Werbemittelnutzungspfades (der Verlauf sowie Anzahl und Art der Touchpoints auf Werbemittel und -Kanäle)
- Eine gewichtete Erfolgs- und Kostenverteilung der an der Customer Journey beteiligten Maßnahmen aufzuzeigen
- Ein besseres Verständnis für die Werbemittelnutzung zu erlangen
Die herkömmliche Erfolgsanalyse betrachtet i. d. R. die reinen First- oder Last-Cookie-Wins-Verteilungen. Diese Sicht ist bei vielen Vermarktern nach wie vor die einzige Sicht für die Abrechnung, sie entspricht aber nicht den Anwenderanforderungen:
- Alle Werbekosten lückenlos einzubeziehen
- Eine gewichtete Zuweisung von Erfolg und Kosten auf Kanäle/Partner bzw. Werbemittel
Insofern treffen diese Tools durchaus auf ein prinzipielles Bedürfnis.
Anforderungen an Customer Journey Tools
Für den Analysten stellt sich nun die Frage nach der Gewichtung: Ist jeder Touchpoint gleichwertig, oder sind die Letzten bzw. Ersten stärker zu bewerten?
Die Gewichtung pro Touchpoint kann abhängig gemacht werden von der Anzahl und von der Art des Touchpoints. So sind zumeist Views deutlich geringer zu gewichten als Klicks, da Klicks eine aktive Aktion des Kunden darstellen. Der letzte Touchpoint, der letztendlich zur Konversion führt, bekommt i.d.R. die stärkste Gewichtung, oft wird aber auch der Erste als besonders wichtig angesehen. Eine denkbare Gewichtung wäre also 30% des Ertrags gelten als Erfolg für den Erstkontakt, 40% für den letzten und 30% für alle Kontakte. Wie immer in der Kostenrechnung ist aber auch hier die Zuordnung natürlich willkürlich. Ich empfehle daher, sie innerhalb eines Unternehmens und Jahres wenigstens konstant zu halten.
Stärken Customer Journey
- Komplette Sichten der Touchpoints von einem Device und der Interdependenzen auf Online Marketing-Maßnahmen
- Relativ einfache Vertaggung auf der Website - alle Landing Pages plus Konversionspunkte.
- Post View Conversion (nur Display Ads!) wird meist mit abgebildet.
- Verursachungsgerechte Kostenermittlung der Konversion. Die gewichteten Maßnahmen oder Werbekanäle können mit Ihren Kosten der Konversion gegenübergestellt werden. Voraussetzung: Die Kosten (Fix- und variable Kosten) für die Maßnahme liegen vor und lassen sich eindeutig zuordnen.
Schwächen Customer Journey
- Customer-Journey-Tools bilden den Werbemittelnutzungspfad pro Device ab. Nutzt ein- und derselbe Kunde mehrere Endgeräte, so wird er pro Endgerät einen Werbemittelnutzungspfad hinterlassen - sofern Cookies das einzige Identifikationsmittel sind. Was sich bei einer „Last Cookie Wins” -Betrachtung naturgemäß weniger stark auswirkt als bei Analysen von Wechselwirkungen.
- Importe von Stornos, Retouren etc. sind eine Domäne der klassischen Web Analytics Tools
- Analysen sind nicht möglich 1
Summary
Die derzeitigen Customer-Journey-Tools bieten aus unserer Sicht noch keine kompletten Analysemöglichkeiten auf den Erfolg der Kampagnen. Sie bilden den Werbemittelnutzungspfad ab und liefern somit wertvolle Antworten auf die Frage:
- Welche Kanäle, Werbepartner und Werbemittel werden bevorzugt genutzt und welchen Beitrag zur Konversion liefern sie?
Aber es bleiben auch einige Fragen unbeantwortet:
- Ich bediene immer 5 Kanäle und stelle fest, dass 3 Kanäle immer am Erfolg beteiligt sind. Kann ich dann die Schlussfolgerung treffen, mich ausschließlich auf diese 3 Kanäle zu fokussieren?
- Wie hoch waren die Kosten der Maßnahmen im Bezug zur Konversion?
Fußnoten
Fußnote 1:
Eine Analyse ist aus folgenden Gründen nicht möglich:
1. Datengrab Werbemittelnutzungspfad
Baut man den Werbemittelnutzungspfad auf Basis der einzelnen Trackingcodes auf, indem man sich nicht nur die verwendete Kampagne oder den Kanal sondern tatsächlich das einzelne Werbemittel merkt, so müssen bereits kleine Marketingabteilungen mit nur 20.000 unterschiedlichen Marketing-Links mit rund 20.000³ = 800.000.000.000 verschiedenen Pfaden mit maximal 3 Kontakten rechnen. Bei nur 80.000.000 Einwohnern ist also jeder Pfad der Länge „3″, der von 2 Nutzern verwendet wurde, ein „interessanter” Ausreißer!
Erfasst man aber nur den Kanal oder die Kampagne, so stellt man leider fest,
- nur für 15% der Nutzer sind zwei unterschiedliche Kanal-Kontakte nachweisbar.
[Die Direkteingabe inkl. Der Branded-Search sehe ich hier ausdrücklich nicht als Kanal.]
(Liebe Hersteller, ich erwarte ungeduldig Ihren untermauerten Widerspruch!)
- die Resultate sind etwas grob. Wer möchte schon auf das gesamte SEM verzichten, weil er die ineffizienten Keyword-Groups nicht erkennt?
2. Kosten-Nutzen-Betrachtungen
Eine Kosten-Nutzen-Betrachtung einer Kampagne ist nur möglich, wenn die gewichteten Erfolge/Erträge einer Kampagne ihren Kosten gegenübergestellt werden. Die Kosten sind aber auf Ebene der Kampagne zumindest für den wichtigen Kanal SEM sehr heterogen. Für alle Kampagnen mit homogener Kostenstruktur bekomme ich neben den Views², Klicks, Umsätzen, Deckungsbeiträgen und „CPO” dann auch „Gewichtete Umsätze” und „Gewichtete CPO”.
3. 7>3 ist keine Analyse
Ein „Customer Journey Tool” mag mich davon abhalten, eine Kampagne abzuschalten, die „viele Vorlagen zu Käufen” geleistet hat. Aber die unter Punkt 2 der Fußnote genannten Kennzahlen werden mir niemals sagen, warum. Es gibt auch keine weiteren Drilldown-Möglichkeiten. Und ich werde auch bis auf weiteres nicht in der Lage sein, nur für Nutzer, die ein bestimmtes Banner gesehen haben, eine bestimmte Keyword-Anzeige zu schalten.
Fußnote 2:
Die Views gibt es natürlich nur für Banner. Für Mails, SEO und SEM sind die Views nicht mess- bzw. verknüpfbar. Wieso soll ich aber die Brandwirkung eines Banners höher bewerten als die einer Keyword-Anzeige? Ist sie wertvoller, nur weil ich sie besser messen kann?
Im Rahmen der betrieblichen Weiterbildung haben sich Axel Porst und Heiko Vosberg, beides langjährige Consultants der contentmetrics, auf die Prüfung zum WAA Certified Web Analyst vorbereitet und sie auf Anhieb erfolgreich abgeschlossen.
Die Web Analytics Association (WAA) ist eine weltweite Organisation von Web Analysten, mit Hauptsitz in den USA. Eine der Zielsetzungen, die sich die WAA gesetzt hat, ist die Tool unabhängige Aus- und Weiterbildung von Web Analysten. Hierfür hat sie ein weltweit einheitliches Zertifizierungsprogramm entwickelt. Die Zertifizierung muss regelmäßig wiederholt werden und soll somit einen hohen Standard der Zertifikatsinhaber sicherstellen.
Wer sich zertifizieren lassen möchte, sollte bereits ein paar Jahre Berufserfahrung mitbringen. Der Test bezieht sich weniger auf technische Aspekte der Web Analytics, als vielmehr auf analytische Kenntnisse in verschiedenen Branchen. Gute Englische Sprachkenntnisse sind für die Multiple-Choice-Fragen ebenfalls notwendig. In Kürze werden die beiden Consultants in das weltweite Verzeichnis der aktuell ca. 70 zertifizierten Web Analysten nach WAA aufgenommen.
Heiko Vosberg und Axel Porst bestätigen: “Ohne unsere Erfahrung aus der Praxis, hätten wir den Test nicht auf Anhieb bestanden”.
Verfasst von Thomas Brommund
am 29. November 2011 unter
Analytics,
Markt
oder Kein Plan und kein Interesse?
Auf imedia connection bin ich auf einen interessanten Artikel von Brandt Dainow gestoßen, der die Ergebnisse einer jährlichen Umfrage zur Web Analytics in UK zusammenfasst. Ein Aspekt mit dem sich die Umfrage beschäftigt war die Identifikation von KPIs.
Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) wird auch bei uns nahezu inflationär benutzt. Jede Kennzahl wird zur KPI erhoben. Ein Definition des Begriffs KPI kann man im Glossar der contentmetrics nachlesen: KPI.
Kennzahlen sind wichtig und die Verdichtung einzelner Kennzahlen zu KPIs helfen in der Analyse einen schnelleren Überblick für unternehmensrelevante Veränderungen bereit zu stellen. Nebenbei erhöhen relvante KPIs auch deutlich den Aufmerksamkeitsfaktor in der Geschäftsführung.
Wie kommen wir zu KPIs?
- Wir wählen ein Tool aus und prüfen, welche Kennzahlen die Standard-Implementierung liefert. Daraus generieren wir einen Satz an KPIs oder
- Wir definieren die wichtigsten Unternehmensziele für das Online-Segment und bilden diese messbar ab. Erst dann wählen wir ein geeignetes Tool zur Erhebung dieser KPIs.
Nach knapp 10 Jahren Web Analytics verfahren immer noch viele Unternehmen nach Methode 1.
Eine wichtige Erkenntnis der Web Analytics: Die Web-Analytics-Software ist nur ein Werkzeug und keine Lösung. Das Reporting ist nicht oberstes Ziel der Web Analytics, denn die Analyse ist die Basis für Test-Cases und Conversion-Optimierung, um Websites oder Kampagnen hinsichtlich der Zielsetzung zu optimieren.
In der Praxis lernen wir, dass Unternehmen die es verstanden haben relevante KPI-Sets aufzubauen und aktiv mit den Daten zu arbeiten mehr für den Aufbau und Ausbau der Web-Analytics-Abteilungen investieren, während andere Unternehmen sich vermeidlich einfachere Web-Analytics-Tools suchen und das Thema stark vernachlässigen.
Welche KPIs sind die Richtigen und wie viele braucht man?
Einerseits hängt dies von Ihrem Geschäftsmodell, der Zielsetzung und anderseits von der Maßnahme ab - typische Antwort eines Consultants, oder?
Die Richtigen KPIs sind diejenigen, die Ihnen den Erfolg ihrer Maßnahmen abbilden und einen Mehrwert an Information liefern um das Optimierungspotenzial zu erkennen. Für jede Branche gibt es Empfehlungen für Standard-KPIs - seitens der Hersteller und auch Consultants. Die kann man nutzen, um einen ersten Satz an Kennzahlen zu haben. Hat man einige Erfahrung mit den KPIs gesammelt, gilt es nicht verwertbare zu entsorgen und neue zu entwickeln, immer mit den Gedanken im Hinterkopf - was bringt mir diese Information und wie teuer ist es, diese Kennzahl zu erhalten.
In vielen Unternehmen ist die Entwicklung der Kennzahlen ein inflationärer Prozess. Es entstehen immer neue KPIs, leider traut sich niemand die Alten zu entsorgen und den Nutzwert der Neuen zu hinterfragen.
… und wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus?
Verfasst von Thomas Brommund
am 18. November 2011 unter
Analytics
Adobe SiteCatalyst bietet mit seinem Marketing-Channel_Report (MCR), die Möglichkeit, zu jedem Marketing-Kanal ohne zusätzliche Implementierung die Zielerreichungen (Käufe, Umsätze, Logins,…) nach “First Cookie Wins” (FCW) und “Last Cookie Wins” (LCW) gleichzeitig zu betrachten. Hierbei wird die Direkteingabe oder der Besuch über SEO-Maßnahmen als Kanal betrachtet und der Besucher wie üblich mit einem Cookie (30 Tage) versehen.
Das klingt geil, oder?
- Im MCR wird standardmäßig immer jede Session einem Kanal zugewiesen
Auch das klingt geil, oder?
Zu den Marketingkanälen zählt Adobe SiteCatalyst allerdings auch die Direkteingabe oder die SEO-Maßnahme und hier liegt das Problem.
Ein Beispiel:
- Kontakt:Kampagne A
- Kontakt Kampagne B
- Kontakt: Direkteingabe und 10€ Umsatz
a) Sicht im MCR
| Kampagne |
Klicks |
Umsatz (FCW) |
Umsatz (LCW) |
| A |
1 |
10,- € |
- |
| B |
1 |
- |
- |
| Direkteingabe |
1 |
- |
10,-€ |
Ergebnis: Keine Konversion für B
- siehe auch Fußnote -
b) Sicht im Kampagnenreporting auf Basis s.campaign
Im Kampagnenreporting auf Basis der s.campaign und Last-Cookie-Wins haben wir folgendes Bild:
| Kampagne |
Klick |
Umsatz (LCW) |
| A |
1 |
- |
| B |
1 |
€ 10,- |
oder auf Basis einer zusätzlichen eVar (=s.campaign) und First-Cookie-Wins:
| Kampagne |
Klick |
Umsatz (FCW) |
| A |
1 |
€ 10.- |
| B |
1 |
|
Nun haben wir zwei Reports, ist aber wenigstens richtig.
Sollte man besser den Marketing-Channel-Report also lieber nicht nutzen, da er wirtschaftlich unsinnige Werte ausgibt?
Statements:
- Wirtschaftliches Online-Marketing führt die besten Kunden immer in den Kanal “Direkteingabe”
- Im Affiliate Marketing würde immer ein Vergütung von Kampagne B erfolgen, aufgrund des 30-Tage-Cookies.
- Wer eine Direkteingabe für einen Marketingkanal hält, hat den 30-Tage-Cookie nicht verstanden.
Ist das MCR-Reporting also unsinnig und nicht verwertbar?
Nein, wer beides will - den Marketing Channels Report und “richtige” Zahlen, sollte folgendes an seiner Implementierung ändern:
Wenn ein Trackingcode übergeben wird, reicht es nicht aus, nur die s.campaign zu füllen. Sondern es muss auch ein Cookie mit zwei Werten gesetzt werden:
- Trackingcode des soeben geklickten Werbemittels und aktuelles Datum/Uhrzeit.
Bei jedem folgenden Visit muss, wenn ein “kostenfreier Kanal” genutzt wurde und daher kein neuer Trackingcode vorliegt, der Trackingcode aus dem Cookie ausgelesen und wieder an s.campaign übergeben werden. Dies muss solange erfolgen, bis das Datum in dem Cookie mehr als 30 Tage zurück liegt. Dann respektiert das Regelwerk des MCR die Logik “eine Traffic-Quelle ohne Trackingcode überschreibt niemals einen teuren Kampagnen-Klick”. Nur leider verdirbt das die Metrik der Click-Troughs. Dafür setzen wir bei jedem “echten” Kampagnen-Klick einen eigenen Event und arbeiten stattdessen mit diesem. Diese erweiterte Kampagnenlogik fügen wir pflegeleicht in die Plugin-Sektion des JavaScripts ein.
Die einzige Fehlerquelle dieser Lösung steckt in der Identifikation des “neuen Visits”. Das fragen wir mithilfe eines Session-Cookies ab - denn wenn der Nutzer keine Cookies akzeptiert und wir ihn daher zu häufig “als neuen Visit” erkennen würden, haben wir auch keinen Cookie, dessen Kampagnenwert wir auslesen könnten.
Fußnote: Adobe hat dieses Problem offenbar beschäftigt und mit dem letzten Release die CRM-Kanäle besser konfigurierbar gemacht. Jetzt kann für jeden Kanal angegeben werden, ob dieser Kanal in der Last-Bewertung ältere Kanäle überschreiben darf (”Override Last-Touch Channel” bzw “Last Touch-Kanal außer Kraft setzen”). Es ist uns aber aus der Praxis noch kein Fall bekannt, bei dem es gelungen ist, die Abrechnungspraxis im Marketing-Channel-Report stimmig abzubilden.
Eine kritische Betrachtung über den aktuellen Einsatz und die Rolle der Web Analytics im Online Marketing.
Betrachten wir die letzten 8-10 Jahre der Web Analytics im Online Marketing, so müssen wir feststellen: Die Web Analytics hat nicht die zentrale, strategische Rolle eingenommen, die alle gerne sehen würden. Die Web Analytics sollte alle Web-Aktivitäten messbar und zentral analysierbar machen, dies wird aber nur eingeschränkt umgesetzt.
Warum wurde dieses Ziel verfehlt?
Ein kurzer Rückblick:
2002 - 2005: Web Analytics ist neu - keiner weiß, was es ist oder wie es geht.
Die ersten Web-Analytics-/Web-Controlling-Lösungen sind verfügbar und werden vereinzelt eingesetzt. Vielfach muss auf unzähligen Veranstaltungen noch der Nutzen der Messbarkeit von Online-Aktivitäten “gepredigt” werden. Die ersten Anwender kämpfen noch mit den verschiedenen technischen Verfahren (server- vs. clientbasierte Messverfahren) und lieferten erste Reichweitenzahlen an ihre Geschäftsführung. Die Anzahl der Lösungsanbieter ist überschaubar und es Bedarf in der Regel Spezialisten, um selbst die einfacheren Systeme einzuführen.
Online Marketing wird separat gemessen; die Web Analytics findet hier nur selten Einzug. Entweder weil dieser Bereich komplett von den Agenturen betrieben wird oder mangels Kommunikation zwischen den Abteilungen.
Es wird in der Regel reportet - Analysen finden kaum statt. Man erfreut sich an Reichweiten-Kennzahlen.
Die ersten Web Analysten sind vielfach Techniker oder E-Commerce Fachleute mit gutem technischen Background.
2006 - 2007: Web Analytics ist „auf den Schirm” - technisch komplex und nur wenige wissen wie’s geht
Der Markt der Tool-Anbieter für Web Analytics wird unübersichtlicher - immer mehr Anbieter. Google Analytics findet Einzug in viele Unternehmen. Aber nach wie vor ist die technische Implementierung eine große Hürde. Die große Anzahl verfügbarer Kennzahlen führt mehr zu Abschreckung statt zu intensivem Analysieren.
Online Marketing wird in der Regel immer noch separat gemessen. Vereinzelt werden die Kampagnen für eine „ganzheitliche Sicht” in die Web Analytics eingebunden.
Der Web Analyst ist immer noch mehr Techniker als Online Marketer.
Dashboards ersetzen vielfach das Standardreporting in Excel. Der Anwender wird aber nach wie vor mit der Analyse der Daten alleine gelassen.
2008 - 2010: Web Analytics ist im Einsatz - die Fehler der „ersten Stunde” werden berichtigt
Es ist die Zeit der Konsolidierung. Einst führende Anbieter werden von Konzernen gekauft - Omniture von Adobe, Coremetrics und Unica von IBM und nedstat von ComScore um die wichtigsten zu nennen.
Neue Themen der Web Analytics treten in den Vordergrund - Testing, Targeting, Mobile Analytics, Social Media Monitoring.
Die guten Web Analysten bringen ein breitgefächertes Fachwissen aus Technik, Marketing und Vertrieb mit. In den führenden Online- und E-Commerce-Unternehmen werden Analysen durchgeführt, die sogar zu Veränderungen der Marketing-Maßnahmen führen! Das Gros der Web Analytics Nutzer reportet aber immer noch. Nicht selten sind in Unternehmen umfangreiche KPI-Listen zu finden, die nur bei sehr kleiner Abbildung auf einem A3-Blatt platz finden.
Das Online Marketing wird teilweise doppelt gemessen. Zum einen in der Web Analytics und zum anderen in den Online Marketing Tools. Abweichungen in den Kennzahlen der unterschiedlichen Systeme führen immer wieder zu heftigen Diskussionen, welches System die „Wahrheit” widerspiegelt.
2011: Web Analytics ist Commodity!
Heute muss man niemandem mehr erzählen, dass es sinnvoll ist im Web zu messen. Nach wie vor bleibt aber die Frage nach der zielgerichteten Analyse der Daten in vielen Unternehmen unbeantwortet. Das Reporting ist weit verbreitet, doch nur ein Bruchteil der Empfänger von Reports betrachten diese oder nutzt sie sogar für das tägliche Geschäft.
Die Web Analytics ist nach wie vor nicht komplett integriert in das Online Marketing. Weitere Spezialtools, wie z. B. die Ad-Analytics Tools, drängen in den Markt. Wir sind weit davon entfernt zentral über eine Web Analytics Lösung alles zu messen.
Web Analysten nehmen in den Unternehmen nach wie vor keine Stabsstelle war, wie zum Beispiel ein internes Controlling. Nicht selten ist die Stelle des Web Analysten nur eine Teilzeitbeschäftigung, neben vielen anderen Aufgaben im Online Marketing, E-Commerce oder in der Technik.
Zukunft der Web Analytics
Die Web Analytics hat sich gewaltig weiterentwickelt und eine ganzheitliche Messung, inklusive Ad-Views und Clicks liegt heute im Bereich des Machbaren.
Die Realität ist, dass es viele Online-Marketing-Tools gibt, die dem Marketer Kennzahlen liefern. Die Online Marketer vertrauen ihren Spezialtools für die einzelnen Maßnahmen und die Websiteverantwortlichen der Web Analytics. Eine gemeinsame Sicht erzeugt man mithilfe von aufwändigen Excel-Spreadsheets in die mühsam die einzelnen Informationen zusammengetragen werden. Das Leistungspotential der Web Analytics wird vielfach nicht ausgeschöpft. Die Anbindung an CRM-Systeme, zum Beispiel zum Clustern oder Segmentieren von Besuchergruppen, liegt vielfach noch in weiter Zukunft.
Also zurück zur Frage ist die Web Analytics gescheitert?
Nein, noch nicht!
Folgende Punkte hindern heute die integrative und ganzheitliche Betrachtung in der Web Analytics:
- Fehlende ROI-Betrachtung - Was hat die Web Analytics für das Unternehmen wirklich gebracht?
- Fehlende Kopplung zwischen Reporting und Nutzwert der Information - der einzelne Empfänger der Reports wird mit der Analyse alleine gelassen.
- Multiple, ressourcenfressende Planung von Kampagnen und Maßnahmen in verschiedenen Systemen anstatt an einem zentralen Punkt.
- Mangelnde Kommunikation zwischen Agenturen, Kunden und zwischen den Abteilungen intern im Unternehmen sowie fehlende Guide-Lines zur Messung von Online-Kampagnen.
- Fehlende Ressourcen.
Aus meiner Sicht haben die Web Analytics Anbieter einen wesentlichen Gesichtspunkt bis heute nicht berücksichtigt. Alle Tools erlauben zwar die Integration aller Maßnahmen und deren Messung, aber sie lassen sich nicht in der Web Analytics planen und budgetieren. Alle Marketer sind somit immer gezwungen mindestens mal in zwei Systemen die Kampagnen zu pflegen. Im Online Marketing (SEM, Affiliate, E-Mail, …) haben sich ebenfalls die Tools weiterentwickelt und liefern für ihr jeweiliges Segment detaillierte Kennzahlen. Wozu also die Web Analytics einbinden, zumal die Daten der Systeme unterschiedliche Zahlen liefern für ein und dieselbe Kampagne und sich der Aufwand der Kampagnenpflege vervielfacht?
Es geht also darum die obigen fünf Punkte anzugehen und den Nutzwert einer ganzheitlichen Messung nachzuweisen. Letztendlich muss sich auch die Web Analytics rechnen. Aufwand und Kosten müssen mittelfristig kleiner sein als der erzielte Ertrag.
Am 18. Oktober hat Google angekündigt, in Zukunft die Suchanfrage-Informationen im Referrer bei angemeldeten Benutzern zu verschlüsseln. Benutzer, die an irgendeinem der zahllosen Dienste von Google angemeldet sind und eine Suche in Google ausführen und anschließend auf eines der Ergebnisse klicken, würden einen erhöhten Schutz ihrer Privatsphäre erhalten, so Google in der Erklärung. Der genaue Wortlaut kann hier nachgelesen werden.
Nun ist ja Google gemeinhin nicht für sein altruistisches Handeln bekannt und schon gar nicht für vorauseilendem Gehorsam in Sachen Datenschutz - es gibt niemanden der sich bisher darüber beschwert hat, dass man im Referrer nachführen kann, wonach der Anwender gesucht hat. Und wieso gilt das nur für angemeldete, aber nicht für anonyme Besucher - man müsste ja eigentlich genau anders herum vorgehen?
Was ist die Motivation für Google, dieses Verfahren auszurollen?
Technischer Hintergrund
Klickt ein Anwender auf ein Suchergebnis, so kann die aufgerufene Zielseite unter Auswertung des von Google mitgelieferten Referrers - der “Absprungadresse” - den ursprünglichen Such-Term herausfinden und in die eigene Web-Analytics-Statistik übernehmen. Diese Statistik bildet das Rückgrat für die SEO/SEM-Optimierung der Site und damit den wirtschaftlichen Interessen des Site-Betreibers.
Wird diese Information nun verschlüsselt, so fehlen die notwendigen statistischen Informationen zur Optimierung des eigenen Angebotes und der Aufwendungen für Suchmaschinenmarketing.
Da sehr viele Nutzer einen oder mehrere Dienste von Google benutzen (Google Mail, Blogs, Feed Reader, Picasa, Google+, …), ist die Anzahl der Benutzer, die sich meist auch noch automatisch einloggen lassen, entsprechend hoch und es wird eine signifikante und relevante Auswirkung auf die oben erwähnte Statistik erwartet.
Honi soit qui mal y pense
Welche wirtschaftlichen Auswirkungen ergeben sich bzw. könnten sich durch diese Änderungen ergeben?
Da ist zunächst mal Google Adwords. Durch eine Verschlüsselung der Suchbegriffe fällt es nicht mehr so leicht, Anzeigen im Hinblick auf Kosteneffizienz zu optimieren. Das könnte eine Steigerung des Umsatzes bei Adwords zur Folge haben. In der Tat bewerte ich diese aber eher als marginal und das Ganze auch als zu kurz gedacht, bietet Adwords selbst ja eine große Zahl an Tools zu genau dieser Optimierung an.
Was wären dann die Gründe? Man muss, wie immer bei Google, “über Bande” denken - durch den “Schutz” dieser Informationen stehen entsprechende Statistiken nicht mehr in den Web-Analytics-Tools der Sitebetreiber zur Verfügung. Die Frage, die es zu beantworten gilt: “Gilt diese Einschränkung in Zukunft auch für Google-Analytics (GA) oder liefert dieses wie bisher die “Klartext-Informationen?”. Die Vermutung liegt nahe, da - wie im Blogartikel geschrieben - die Webmaster-Tools ja bereits die Top-1.000 im Klartext enthalten. Wenn also auch GA eine Klartextliste bereithält, wäre dies ein Affront sowohl gegen die Datenschützer in Deutschland als auch eine Kampfansage an die anderen Web-Analytics-Hersteller. Die Sitebetreiber wären gezwungen Google Analytics einzusetzen oder gar gleich auf Google Analytics Premium zu wechseln, um diese Statistik zu erhalten.
Dies ist eine offene Frage, die es in den nächsten Wochen zu beobachten gilt.
Ab wann sind Auswirkungen zu erwarten?
Derzeit ist der Algorithmus zumindest auf Google Deutschland - http://www.google.de - noch nicht aktiv. Anders als im Artikel beschrieben ist ein Wechsel auf https://www.google.de wegen fehlerhafter Zertifikate und eines automatischen Rücksprungs auf http://www.google.de nicht möglich.
Auf https://www.google.com ist der neue Algorithmus aktiv und in der Tat fehlt im Referrer der ursprüngliche Such-Term.
Was tun?
Wie immer in solchen Fällen: Abwarten und Ruhe bewahren! ;-). Sobald der Algorithmus auch in Europa bzw. Deutschland aufgeschaltet wird, sollte man dies in den Suchwort-Statistiken sehen können, da nun die Suchanfragen ohne Suchwörter zunehmen müssten. Die abgeleitete Statistik “Bestelleingang je natürlichem Keyword” dürfte ab diesem Zeitraum keine belastbaren Ergebnisse mehr liefern. Aber auch nur diese eine Statistik. Inwieweit das kritisch ist oder werden kann, hängt vom Geschäftsmodell und von den gewählten KPI zur Analyse und Prognose ab.
Eine Erkenntnis der empirischen Untersuchung der Universität Fribourg ist, daß Web Analytics in vielen Unternehmen nur als Nebentätigkeit betrieben wird. Wir hatten im unseren Blog am 15. März auf die Umfrage hingewiesen, zur Teilnahme aufgerufen und nun die Ergebnisse erhalten.
740 Web-Analytics-Experten aus dem deutschsprachigen Raum haben an der empirischen Untersuchung teilgenommen. Der komplette Bericht kann unter folgendem Link heruntergeladen werden - Resultate zur Web-Analytics-Umfrage.
Die Umfrage umfasst u.a. folgende Branchen Telekom/IT, Medien, Consulting und Handel.
Einige Erkenntnisse der Studie:
- Fazit zur Unternehmensgröße: Drei Viertel der befragten WA-Nutzer sind kleine und mittelgroße Unternehmen. Web Analytics ist somit nicht nur Angelegenheit von Großunternehmen, sondern auch von kleineren Firmen und Websites. Da viele KMUs noch kein Web Analytics betreiben, aber einen Großteil der Volkswirtschaft ausmachen, hat die Webanalyse in diesem Bereich großes Zukunftspotential.
- Fazit zur Erfahrung: Web Analytics steckt nach wie vor in den Kinderschuhen und die Berufserfahrung in diesem Fachbereich ist im Jahre 2011 noch eher gering. Aber das Verständnis und die Aufmerksamkeit steigen mit jedem Jahr: erstens weil sich das Geschäft zunehmend in das Internet verlagert, zweitens weil das Potential des Web Analytics vom Marketing und Management zunehmend erkannt wird.
- Fazit zur betrieblichen Organisation der Web Analytics: Die Webanalyse ist meist eine Angelegenheit des (Online-)Marketings. In jedem Fall ist Web Analytics eine interdisziplinäre Aufgabe, die einen hohen Kommunikation- und Koordinationsaufwand erfordert. Zukünftig werden im Online-Bereich (Web Analytics, Internet und eBusiness) wohl Abteilungen verschmelzen und neue Abteilungen entstehen.
- Fazit zu den Stellenprozenten: Zur Zeit ist Web Analytics ein Nebenjob, der nur beiläufig und eher unprofessionell verrichtet wird. Mit steigendem Bewusstsein, Nutzennachweis und höheren Investitionen werden im Bereich Web Analytics neue Jobs geschaffen, die Anzahl Stellenprozente in Zukunft zunehmen.
- Fazit zu den Problemen der Web Analytics: Am meisten Mühe bereitet Web Analysten die interdisziplinäre Zusammenarbeit. Der Bereich des Datenschutzes ist und bleibt das größte Problemfeld. Zudem fehlt es der Web Analytics oft an Ressourcen, gerade was die Zeit und das Budget sowie das Know-How und Wissen anbelangt.
- Fazit zum eCustomer Relationship Management: Offensichtlich haben viele Unternehmen noch nicht den Schritt vollzogen, wichtige Geschäftsprozesse und Ziele entlang des Kundenkaufzyklus (Vorkaufphase, Kaufphase und Nachkaufphase) und des Kundenlebenszyklus (Kundenaquisition, -bindung und -rückgewinnung) abzubilden sowie anhand von verschiedenen Webkennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) zu überprüfen. Nur die Hälfte der Befragten nutzt die Webanalyse für das eCRM.
- Fazit zur Zielerreichung: In 10 von 11 Fällen hilft Web Analytics, websitebezogene Ziele zu erreichen. Web Analytics ist ein strategisches Controlling- und Managementinstrument, das hilft, Ziele der Website und des eBusiness zu messen und zu erreichen.
Die Ergebnisse dieser Untersuchung bestätigen unsere Aussagen zur Nutzung der Web Analytics sowie der betrieblichen Organisation in unserem Web-Analytics-Buch “Mehr Erfolg durch Web Analytics” und dementsprechend auch unserer Praxis als Web-Analytics-Consultants. Leider, im Besonderen, das Fazit zu den Stellenprozenten (Punkt 4) und den Problemen der Web Analytics (Punkt 5) sind sehr wahre Erkenntnisse. Meiner Meinung ist Punkt 7 die wesentliche Erkenntnis - Web Analytics ist ein strategisches Controlling- und Managementinstrument. Wird dieser Punkt im Management der Unternehmen berücksichtigt, sollten sich die anderen Herausforderungen, wie neue Stellen, qualifiziertes Personal und höherer Nutzwert realisieren lassen.
Insofern kann ich dem Forschungsteam - Darius Zumstein, Dario Züger und Andreas Meier - zu dieser Grundlagenuntersuchung nur gratulieren, sie war längst fällig.
Verfasst von Thomas Brommund
am 22. August 2011 unter
Analytics,
Markt
Ibi Reseach hat aktuelle Ergebnisse zu Online-Marketing und Web-Controlling als Auszug aus dem Projekt “E-Commerce Leitfaden” veröffentlicht. Anbei in Kürze ein paar Erkenntnisse der Untersuchung. Der Leitfaden selbst kann unter folgenden Link kostenfrei bezogen werden.
1/3 der Shop-Betreiber arbeiten ohne Web Analytics
Laut der Ibi Research Studie setzen immerhin schon knapp 2/3 der Shop-Betreiber eine oder mehrere Web-Analytics-Lösungen ein. Das heißt aber auch, 1/3 macht einen kompletten Blindflug. Geht es den deutschen Online-Shop-Portalen zu gut, dass sie auf ein effektives Controlling nicht angewiesen sind?
Man ist fast geneigt die Frage mit ja zu beantworten, aber so einfach ist es nicht.
Zuwenig Zeit für Web Analytics / Zuwenig Budget
“Kaum ein Händler stellt den Nutzen der Lösung in Frage, aber viele haben zu wenig Zeit.” ist die Aussage von 51% der Befragten. Das Zeitproblem kann aber ich nicht stehen lassen, hier kann man sich versierte Unterstützung durch die entsprechenden Web-Analytics-Beratungsunternehmen einkaufen, welche auch in der Lage sind entsprechende aussagekräftige Reports und Analysen zu erstellen und somit den Nutzwert und ROI der Lösung unmittelbar herstellen können. Langfristig sollte immer das Know-how im Unternehmen selbst aufgebaut werden, es spricht aber nichts dagegen sich am Anfang Experten ins Unternehmen zu holen und von denen das Rüstzeug zu bekommen. In der Zwischenzeit können sich die Mitarbeiter des Online-Shop auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und erhalten wertvollen Input aus der Web Analytics.
Benötigte Kennzahlen konnten nicht ermittelt werden
Verwundert hat mich in der Studie das nach wie vor zum Teil mehrere Tools eingesetzt werden. Es muss mich nicht wundern, dass ich sehr viel Zeit in der Analyse der Daten benötige wenn ich auch noch mehrere Tools hierbei betrachten muss. Mal abgesehen von dem Aufwand beide Tools von der Bedienung kennen zu lernen und die Daten anschließend zu matchen um ein einheitliches Bild zu bekommen. Hierzu passt das weitere Ergebnis das bereits jeder fünfte seine Web-Controlling-Lösung gewechselt hat. Die hauptsächlichen Wechselgründe hierfür waren:
- Benötigte Kennzahlen konnten nicht ermittelt werden
- Bisheriger Anbieter war zu teuer
Fehlende Erfahrung
Diese beiden Punkte sind vor einem Projekt eindeutig ermittelbar. Erfordern allerdings eine gründliche Vorarbeit und Aufnahme der Anforderungen. Ein Wechsel des Tools ist u. U. ein sehr kostspieliges Unterfangen und der Wechsel rechnet sich zumeist erst nach einer mehrjährigen Laufzeit. Zum Einen steht der Bruch der Statistiken - von einer Übernahme der Altdaten in das neue System ist in der Regel abzuraten, Zum Anderen stehen erneute Schulungen der Mitarbeiter an und diverse Diskussionen, warum das neue Tool andere Zahlen liefert - unproduktive Zeit.
“EDA-Kosten”
Würden Sie einen Mitarbeiter das Controlling übergeben sowie die Auswahl geeigneter Tools, um ein Finanzcontrolling aufzusetzen, wenn er keine Ahnung von Leistungs- und Kostenrechnung hat?
Sicherlich nicht! - im Web Analytics Umfeld ist dies nach wie vor Gang und Gäbe, da evaluieren studentische Hilfskräfte oder Mitarbeiter, die ganz andere Aufgaben haben, im Produktmanagement, IT oder Marketing wie selbstverständlich Web-Analytics-Tools. Vielfach wird der interne Aufwand für eine gründliche Evaluierung komplett unterschätzt. Die Zeitaufwände für die Anforderungsaufnahme bis hin zur Toolauswahl und Implementierung fallen unter den Tisch, das sind ja “EDA-Kosten”. Nach der Implementierung stellt man zum Teil erst fest, welche Kennzahlen eigentlich fehlen und/oder es tauchen fehlerhafte Statistiken auf durch eine falsche Implementierung. Diese wiederum führen zu internen Diskussionen, dass das alles nichts taugt. Würde man diese Kosten mal zusammenrechnen, würde man sehr schnell zu dem Schluss kommen, das es effizienter ist, Experten mit einzubeziehen und trotz des hohen Anfangsinvests schneller einen ROI zu erzielen.
Die Shop-Betreiber werden 2011 mehr in Web Analytics investieren
Laut der Untersuchung sollen die Ausgaben für Web Controlling 2011 steigen, dies beinhaltet Invests in Personal und Lösungen - Ein guter Ansatz!
Betrachtet man die erhobenen Kennzahlen oder Interessen wird wahrscheinlich der Datenschutz eine wesentlich höherer Präferenz erhalten als wirtschaftlich sinnvolle Analysen - wie zum Beispiel die Abbruchanalyse, den laut der Studie erfolgt diese nicht mal bei der Hälfte der befragten Unternehmen.
Resumé
Unser Unternehmen ist nunmehr seit 2003 in Web Analytics Markt aktiv. Die Studie zeigt aus meiner Sicht immer noch viele Merkmale von der Marktsituation von 2003. Auch wenn Google Analytics mit seiner hohen Verbreitung viel in dem Segment beigetragen hat, so ist der effiziente Einsatz der Web Analytics eher noch die Ausnahme. Nach wie vor werden belanglose Kennzahlen zu KPI erhoben und man betrachtet eher mehr Kennzahlen als sich auf wenige relevante Kennzahlen zu konzentrieren. Betrachte ich die Statistik über die Toolverteilung, dann sind die meisten versierten Web Analytics Dienstleister in einem Segment < 10% der in dieser Studie befragten Unternehmen aktiv, denn die namhaften internationalen Marktführer sind nicht einzeln aufgeführt, sondern sind wahrscheinlich der Gruppe Sonstige Lösung (8%) zu finden.
Zur Zeit boomt der Online Markt und auch die weniger gut aufgestellten Shops machen gute Umsätze, aber die Konkurrenz schläft nicht. Die führenden Online Händler betreiben alle intensive Web Analytics und User Experience mit eigenen und externen Experten. Sie machen das nicht zum Selbstzweck, sondern um sich bestmöglich dem Webbesucher zu präsentieren und wesentliche Kennzahlen wie Cost-per-Order und Marketing-Spendings auch in Zeiten einer Hochkonjunktur nicht ins Kraut schießen zu lassen.
Zu den tagtäglichen technischen Problemen bei der Zusammenstellung wesentlicher KPIs selbst in hochwertigen Tools werden wir in der kommenden Woche noch einen weiteren Artikel veröffentlichen.
Same procedure as every year - auch in diesem Jahr treffen sich die Web Analytiker und Interessierte auf der eMetrics - dem Fachkongress für Web Analytics, vom 5. bis 6. April in München - und contentmetrics ist als Sponsor wieder vertreten. Diesmal in einer neuen Location - dem Hilton Munich Park Hotel. Rising Media organisiert wie gewohnt parallel zwei Konferenzen (eMetrics und SMX (Suchmaschinenmarkting)) und bietet dem Fachpublikum die Möglichkeit spannende Vorträge zu erleben und den Austausch mit Gleichgesinnten zu suchen.
Das eMetrics-Programm ist gewohnt abwechslungsreich und spricht damit sowohl Einsteiger als auch Web-Analytics-Profis an:
Das Basispanel beschäftigt sich mit der Frage nach den richtigen KPIs und der Integration der Web Analytics in die Unternehmenskultur und bietet damit erste Grundlagen für einen erfolgreichen Start in diesem Sektor. Interessante Details aus der täglichen Anwendung und spezielle Lösungsansätze präsentieren Referenten aus verschiedenen namhaften Unternehmen. Hier werden vor allem Analytics-Profis angesprochen, die sich vielleicht mit ähnlichen Fragestellungen beschäftigen und Lösungsansätze oder Anregungen suchen.
Natürlich dürfen auch die beliebten Keynote-Präsentationen von Jim Sterne und Diskussionsrunden z.B. zur Zukunft der Web Analytics oder zum Thema Datenschutz im Online Marketing nicht fehlen.
contentmetrics ist auch 2011 wieder im Fachbeirat der eMetrics vertreten und unterstützt die inhaltliche Gestaltung der Veranstaltung.
Sparen Sie 15%
Mit unserem Discount Code (SMART011) erhalten Sie 15% Rabatt auf einen Ein- oder Zwei-Tages-Pass sowie auf den Kombipass. Geben Sie den Code direkt bei der Anmeldung ein uns profitieren Sie von vergünstigten Eintrittspreisen.
Treffen Sie uns am Stand Nr. 25
Wir - Melanie Schmid, Axel Amthor und Thomas Brommund - freuen uns, Sie an unserem Stand Nummer 25 zu treffen.
advertzoom Live-Präsentation
Die integrierte Lösung advertzoom von contentmetrics für effiziente Online-Kampagnen-Planung und -Steuerung mit Echtzeit-Anbindung an die führenden Web-Analytics-Tools werden wir an unserem Stand Live präsentieren.
advertzoom ist das fehlende Bindeglied zwischen der Web Analytics und dem Online Marketing und minimiert den administrativen Aufwand auf das Nötigste, um Freiräume für konzeptionelle und wertschöpfende Tätigkeiten zu schaffen. Durch zentrale Ablage aller Ressourcen (Werbemittel, Kampagnendaten, Partner wie Affiliate-Netzwerke) hat das Team und Ihre Abteilung immer den aktuellen Stand und kann Informationen über die advertzoom-Plattform austauschen. Ein integriertes Workflow-System hilft Ihnen, Prozesse in verteilten Umgebungen mit unterschiedlichen Rollen zu definieren und führt zu nachvollziehbaren Ergebnissen. Die Kampagnen-KPIs werden direkt aus dem angebundenen Web-Analytics-Tool übernommen. advertzoom bietet somit jederzeit einen Überblick über die Budgets, Kosten und Erfolge der Online-Kampagnen.
Tägliche Verlosung des Buches “Mehr Erfolg durch Web Analytics”
Täglich verlosen wir bis zu 5 Bücher “Mehr Erfolg durch Web Analytics - Ein Leitfaden für Marketer und Entscheider”. Die Verlosung findet jeweils in der Kaffeepause am Nachmittag zwischen 15:45 und 16:00 Uhr statt.
Termine vereinbaren
Gerne vereinbaren wir auch persönliche Termine - sprechen Sie uns an (089 / 219 65 15 - 0 oder info@contentmetrics.de).
In einem Artikel der dailytech vom 8. Dezember “Mozilla Kills “Do Not Track” Tool, Microsoft Adds One to IE9″ wird darüber berichtet, dass Mozilla für die Firefox-Version 4 auf Druck der Werbeindustrie die sogenannte “do not track”-Funktion wieder ausbaut und gleichzeitig aber Microsoft eine “Tracking Protection”-Funktion in seiner neuen Version 9 des Internet-Explorers einführen wird.
Es wird weiterhin vermutet, das Microsofts Beweggründe darin zu suchen sind, eventuell verloren gegangenes Terrain bei der Browservorherrschaft wieder gut machen zu können.
Was ist denn eine “Do-not-Track” Funkton oder eine “Tracking Protection”?
Im IEBlog kann man dazu folgendes Lesen:
Heutige Websites beinhalten diverser Aufrufe, um weiteren Content, Bilder, Cookies, Zählpixel, HTML oder ausführbare Skripte aufzurufen. Diese Datenanfragen sollen mithilfe der Tracking Protection eingeschränkt werden und somit die Datensammlung und das Tracking ebenfalls zu limitieren. Hierzu muss im IE9 der Anwender eine Tracking Protection List (TPL) pflegen, welche zunächst leer ausgeliefert wird. In die TLP werden Webadressen, wie z. B. BoeseSite.de eingetragen. Ruft man allerdings eine Webadresse direkt auf oder klickt auf einem Link, so wird sie auch ausgeführt. auch wenn diese Adresse in der TPL aufgeführt wird. Neben dieser Liste der “bösen” Webadressen soll es auch die Möglichkeit geben Ausnahmen zu deklarieren, unter welchen Restriktionen die “böse” Adresse doch aufgerufen werden kann.
Mit Hilfe des neuen IE-Mechanismus können Anwender aktiv darauf Einfluss nehmen, was von Ihnen gemessen werden darf und was nicht. Anders ausgedrückt: Hiermit kann sich jeder Anwender seine persönliche “black” und “white” Liste an Webadressen erstellen. Einige dieser Funktionen werden bereits von IE8 im InPrivate Mode unterstützt. Neu hierbei ist das Format der Black und White Lists, diese werden für den IE nämlich als RSS-Feeds bereitgestellt. Somit kann beispielsweise der Systemverwalter im Unternehmen zentral viele der vermeintlich “bösen” Webadressen pflegen und als Anwender abonniere ich lediglich diesen Service und brauche mir um die angebliche “Sicherheit” keine Sorge mehr machen.
Neu sind diese Funktionen aber nicht, werden sie doch als Add-On z. B für den Firefox seit längerem angeboten - Adblock Plus.
“Die Erweiterung wird von über vierzig Filterabonnements für Dutzende Sprachen unterstützt, mit denen sie automatisch für verschiedene Einsatzzwecke konfiguriert wird, angefangen beim Blockieren von Werbung bis hin zum Blockieren bekannter bösartiger Webseiten.Mit Adblock Plus können Sie auch eigene Filter erstellen, unterstützt durch viele hilfreiche Features, z.B. ein Kontextmenü-Eintrag für Bilder, ein Tab zum Blockieren von Flash und Java, und die Liste blockierbarer Elemente zum Entfernen von Skripten.”
Nehmen wir einmal an, alle Browser würden über eine “Do-not-Track”-Funktion verfügen und sie wären permanent eingeschaltet: Was wären die Auswirkungen auf die Web Analytics und den Werbemarkt?
- Domains von Web Analytics Anbietern oder Adservern sowie Scripte wären gezielt blockbar.
- Die Web Analytics wird komplizierter, weil man permanent darauf achten muss, nicht in den TLPs zu landen.
- Für Anwender, die gezielt das Zählpixel blocken, müssen alternative Messmethoden (z. B. serverseitiges Messen, Logfiles) aktiviert werden.
- Werbung wird komplizierter, da die Adserver und Affiliates wie mit einem Adblocker einfach ausgelistet werden könnten. Somit könnten auch einige aktuellen Geschäftsmodelle Ihre Daseinsberechtigung verlieren. Die Werbewirtschaft insgesamt würde deutlich an Umsatz einbüßen.
Die Auswirkungen auf die Werbewirtschaft und den gesamten Online Markt sind nur schwer abzuschätzen. Der Online Markt lebt davon Werbung messbar und zielorientiert auszusenden. Genau das unterscheidet den Online Markt von anderen Werbemärkten. Viele Webangebote sind werbe-finanziert und können nur aufgrund der Werbeeinnahmen kostenlos angeboten werden. Websitebetreiber werden dazu übergehen müssen die Werbung auf ihre Site einzubinden und über Ihre Domains auszusenden.
Könnte man die IE9 Tracking Protection technisch umgehen?
Das Umgehen der Tracking Protection und ähnlicher, auf URLs basierender Mechanismen ist temporär möglich. Da hier lediglich auf Domainnamen oder URL’s abgeprüft wird, kann man durch tracken über die Primäradresse der Website und Reverse-Proxy-Methoden relativ simpel diesen “Schutzmechanismus” aushebeln. Allerdings muss davon ausgegangen werden, dass dies relativ schnell erkannt wird und die TLPs angepasst werden.
Letztendlich werden alle “Do-not-Track”-Funktionen und ähnliche Maßnahmen dazu führen, das beide Seiten aufrüsten. Hier wäre mehr Aufklärung und Offenheit sinnvoller. In den meisten Fällen wird das Nutzungsverhalten von anonymen Webbesuchern getrackt und analysiert mit dem Ziel den Content, die Navigation und Konversion zu optimieren,m was letztendlich auch dem Besucher zu gute kommt.
Aber vielleicht führen diese “Do-not-Track”-Diskussionen auch dazu mehr Augenmerk darauf zu legen, aus den anonymen Besucher gute Bekannte zu machen und mit dessen ausdrücklichen Genehmigung zu tracken.
Vorteile durch Web Tracking für Websitebesucher?
- Der Websitebetreiber oder Werbetreibende bekommt Informationen was beim anonymen Anwender funktioniert und was nicht? Dadurch könnte sich die Website und die Werbung positiv verbessern - in der Funktion, Aufmachung und Content.
- Durch Targeting-Lösungen bekommt der Anwender sicherlich einen höheren Anteil an “guter” Werbung, der ihn interessiert als ohne Targeting?
Wo ist eigentlich die Tracking Protection, wenn wieder einmal die Marktforscher das Einkaufsverhalten in Supermärkten analysieren und anschließend die Ware umgeräumt wird und Laufwege geändert werden, so dass man nichts wieder findet.
Die Lösung
Oder liegt vielleicht die Lösung in den bewährten Kundenkartenmodellen - Web Tracking findet nur noch dann statt, wenn wir über Bonuspunkte dem Anwender Vorteile beim Einkauf verschaffen - ab 5.000 Trackingpunkte gibt es einen 5€ Einkaufs-Gutschein.
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