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Studie belegt: Vielen Marketingabteilungen fehlt die Entscheidungskompetenz

Aufmerksam lasen wir die Ergebnisse der in diesem Monat veröffentlichten “Marketing-Efficiency Survey 2009″  der marketinghub AG. Obwohl die Studie nicht explizit auf die Rolle der Web Analytics in Unternehmen eingeht, lässt sie dennoch wichtige Rückschlüsse auf die Strukturen in vielen Unternehmen zu - und warum es vielen so schwer fällt, erfolgreiche Web Analytics zu betreiben.

Wesentliches Ergebnis: Marketern fehlt die Entscheidungskompetenz.  Zwar halten diese es für besonders wichtig, umsatzrelevante Prozesse zu fördern. 95 Prozent von ihnen betonen etwa, Maßnahmen zur Kundenbindung seien sehr wichtig, um die Marketingeffizienz und -effektivität zu erhöhen (Maßnahmen zur Kundengewinnung: 91 Prozent). Das Problem dabei: “Auf Prozesse zur Kundenbindung und -gewinnung hat das Marketing kaum Einfluss”, so die Studie und zieht das traurige Fazit: “Marketing-Verantwortliche sind mit zu wenig Kompetenzen und Verantwortlichkeiten für eigentliche Kernaufgaben ausgestattet, um die Steigerung von Effizienz und Effektivität tatsächlich treiben und steuern zu können.”

Zudem findet in vielen der befragten Unternehmen kein abteilungsübergreifender Austausch statt.  “Das Marketing ist weit davon entfernt, integrativ zu sein. Daraus resultieren weitere Probleme wie eine geringe Prozessorientierung, eine schlechte Informations- und Datenbasis und in diesem Zusammenhang inadäquate oder fehlende Marketing-Kennzahlensysteme”, so ein weiteres Fazit.

Dieser Mangel an Macht bringt die Marketer in eine Zwickmühle, denn genau diese bräuchten sie, um die Anforderungen der Zukunft zu meistern, etwa die größer werdenden Anforderungen an Messbarkeit und Transparenz.  So betonen 40 Prozent der Umfrageteilnehmer, dass sie hier in den vergangenen drei Jahren einen Anstieg der Anforderungen festgestellt hätten.  Um diese zu meistern wären nötig:

• Die Gestaltung und Implementierung transparenter Prozesse
• Ausrichtung der Prozesse an messbaren quantitativen und qualitativen Kennzahlen

Für uns stellt sich die Frage: Wie kann diese Herausforderung gelingen? Und wie könnte die Web Analytics in solchen unzureichenden Unternehmensstrukturen integriert sein, um diese Ziele zu erreichen?
Die Studienergebnisse zeigen deutlich: In Unternehmensstrukturen, wie sie in dieser Studie geschildert werden, kann Web Analytics nur erfolgreich sein, wenn diese als fachübergreifender Managementprozess verstanden wird, der zum Start viel Beratung braucht: Zwischen den Abteilungen müssen Gräben überwunden, neue Informationsstrukturen eingeführt und klare Verantwortlichkeiten verteilt werden.

Insbesondere die geringe Prozessorientierung, die schlechte Informations- und Datenbasis sowie die inadäquaten oder fehlenden Marketing-Kennzahlensysteme sind Problemfelder, die wir in unserer langjährigen Beratungspraxis de facto als größte Hemmschwellen bei der Einführung fachübergreifender Web-Analytics-Lösungen identifiziert haben. Es ist zum Beispiel durchaus üblich, dass das Kampagnenmanagement für große Onlineshops und zig-tausenden von Keywords auf Basis von Excel-Tabellen und manuell durchgeführt wird. Die “Integration” mit einem Web-Analytics-System - egal mit welchem -, um die Kampagneneffizienz zu messen, ist auf Basis einer solchen Datenhaltung bereits im Ansatz zum Scheitern verurteilt. Gleichzeitig nennen Unternehmen aber genau diese fehlende Integration als Hauptgrund für die Unzulänglichkeit ihrer derzeitigen Web-Analytics-Lösung - und suchen den Fehler beim Web-Analytics-Tool anstatt in den eigenen unzureichenden Prozessen.

Ein ganzheitliches Marketing Controlling ist in den wenigsten Unternehmen zu finden. Offline- sowie Online- Kampagnen werden nebeneinander geplant anstatt sie ganzheitlich zu planen und zu steuern.

Da es bei der Einführung oder der Nachjustierung von Web-Analytics-Systemen zugleich immer um die internen Prozesse und Datenquellen geht, verfolgen wir in unseren Projekten einen ganzheitlichen Ansatz, um diese “Randthemen” mit einzubeziehen und zu strukturieren. Nicht selten stößt dies bei Kunden auf vehementen Widerstand, weil die beteiligten Fachabteilungen - Marketing, IT Abteilung, Vertrieb, Shopmanagement - den Kontrollverlust fürchten und den Ideen und Ansätzen zur Integration eher ablehnend gegenüberstehen. Ein Szenario, das durch die in der Studie festgestellte mangelnde Entscheidungskompetenz der Marketingabteilungen wiederum belegt wird.

(Für die kostenpflichtige “Marketing-Efficiency Survey 2009″, die marketinghub mit Unterstützung von BrandMaker durchführte, wurden im 2. Quartal 2009 200 Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation in mittelständischen und Großunternehmen online befragt. )

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Umfrage: Jedes dritte Unternehmen nutzt WA-Potential nicht

In einer kleinen Umfrage haben wir bei rund 50 Unternehmen nachgefragt, welche Web-Analytics-Strategien sie verfolgen. (Die Umfrage fand anonymisiert und “randomisiert” statt und erhebt keinen Anspruch darauf, repräsentativ zu sein.) Eines der interessantesten Ergebnisse bestätigt eine Beobachtung, die wir (leider)  immer wieder machen: Dass viele Unternehmen Web Analytics rein für Reportingzwecke verwenden - nicht aber zur Effizienzsteigerung oder als Planungsgrundlage für die Weiterentwicklung des Unternehmens.

Von den befragten Unternehmen setzen drei Viertel Web Analytics ein. Jedes Dritte davon antwortete auf die Frage “Werden in Ihrem Unternehmen geschäftsrelevante Entscheidungen auf Basis von Webanalyse-Ergebnissen getroffen?” mit einem “Nein”.

Wir vermuten: Web Analytics steht in diesen Häusern noch am Anfang. Zwar scheint das Management den Wunsch zu haben, Zahlen auf den Tisch zu bekommen - doch die Erkenntnis, dass diese Zahlen zur Steuerung der Werbeeffizienz und der Konversion elementar und wertvoll sind, ist wohl noch nicht gereift. Vielleicht liegt ein Grund für diese mangelnde Ausschöpfung des WA-Potentials darin, dass nur ein Viertel der befragten Unternehmen auf die Hilfe externer Web-Analytics-Dienstleister zurückgreifen.

Immerhin: Über die Hälfte der Befragten gab an, Web Analytics sehr wohl für geschäftsrelevante Entscheidungen zu nutzen, rund ein Fünftel sagt, das sei “geplant”.

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Nicht immer ist Outsourcing die Lösung

Ist es für Unternehmen sinnvoll, ihre Web Analytics auszulagern? Natürlich ist dieser Gedanke verführerisch, denn die Analyse der Online-Aktivitäten ist aufwändig, bedarf der Unterstützung vieler Fachdisziplinen, verlangt Fingerspitzengefühl – und vor allem: den Willen, regelmäßig zu kontrollieren und zu optimieren. Eine große Aufgabe also, und viele Unternehmen fühlen sich damit überfordert. Dennoch raten wir den meisten Unternehmen, die uns fragen: “Lassen Sie’s”. Warum? Weil wir überzeugt sind, dass die Analysefähigkeit und das, was wir als „Domänenwissen“ bezeichnen, in den eigenen vier Firmenwänden bleiben muss. Nur ein Unternehmen, das seine Web-Analytics-Prozesse selbst im Griff hat, kann souverän beobachten und entscheiden. Es hat seine Dienstleister, dank detaillierter Anforderungsbeschreibungen, besser im Griff. Dieses Inhouse-Wissen sollte gegebenfalls mit externer beratender Hilfe aufgebaut werden. Dennoch gibt es Bereiche, in denen Outsourcing sehr entlastend sein kann. Die Technik und Routineaufgaben kann man auslagern, oder das Beantworten von Spezialfragen, für die externe Ressourcen genutzt werden. Auch bei kritischen Analysen kann das Urteil Unternehmensfremder wertvoll sein, weil sie einen frischen Blick auf unangenehme Wahrheiten werfen.

Welche weiteren Web-Analytics-Aufgaben eignen sich Ihrer Meinung nach für das Outsourcing?

Wer kennt Beispiele?

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