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eMetrics 2011 - ein Messebericht

Vom 5. bis 6. April fand die eMetrics Marketing Optimization Summit parallel zur SMX in München statt - der deutsche Fachkongress für Web-Analytics.

Die Stimmungslage

Man hatte dieses Jahr durchaus den Eindruck, dass es der Branche nach zwei harten Jahren wieder besser geht. Die “gefühlte Anzahl” an Besuchern war deutlich höher als im letzten Jahr und auch bei den Ausstellern hat man mehr Menschen mit fröhlicheren Gesichtern gesehen. Dies kann natürlich auch zum Teil auf die neue Location zurückzuführen sein, aber die “gefühlte Stimmungslage” war alles in allem gut bis sehr gut.

Die eMetrics wächst

Die eMetrics gewinnt Jahr für Jahr mehr Teilnehmer! Leider nicht im gleichen Verhältnis wie die SMX und so kamen auf 4 SMX-Teilnehmer gerade mal ein Web-Analyst - Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen.

Die neue Location, Hilton Munich Park Hotel, hat der Veranstaltung mit knapp 1.000 Teilnehmer insgesamt gut getan hat. So waren diesmal alle Sponsoren auf einer Ebene in zwei Räumen verteilt und die Teilnehmer konnten sich schnell eine Übersicht über die Aussteller verschaffen.

Vielen Dank an dieser Stelle auch allen Besuchern an unserem Stand und viel Spaß beim Lesen all den Gewinnern unseres Buches.

Die Vorträge

Wie im jedem Jahr gab es gute und weniger gute Vorträge. Manchem der zahllosen Kundenbeiträge hat man leider die vielen internen Korrekturen angemerkt, und so sind die wirklich spannenden und nutzbringenden Informationen oft einer übertriebenen “Geheimhaltung” zum Opfer gefallen. Was blieb waren Plattitüden und Nichtigkeiten. Hier unterscheiden wir Deutsche uns wohl deutlich von den Amerikanern, so mir immer von Rising Media erzählt wird. Dort werden die Herausforderungen klarer kommuniziert und man hat Interesse die Meinungen anderer zu hören, ohne die allzu deutsche Phobie, dem vermeintlichen Mitbewerber gerade wichtige Informationen zugespielt zu haben.

Datenschutz - ab dem 25. Mai tritt die EU Richtlinie in Kraft

Datenschutz ist nach wie vor ein großes Thema und die letzte Veranstaltung am letzten Tag war entsprechend gut besucht. Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht der Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte und Kirsten Bock, Leiterin Referat EuroPriSe - Europäisches Datenschutz Gütesiegel beim Unabhängigen Landeszentrum für Datenschutz (ULD) waren die Referenten.

Nachdem beide Ihren Vortrag mit durchaus unterschiedlichen Betrachtungsweisen zu dem Thema vorgetragen hatten, startete eine  - aus meiner Sicht - viel zu kurze Diskussion.

Die Vorträge und Diskussion kann man auf folgende Kernthemen zusammenfassen:

1. Ist eine IP-Adresse ein persönliches Datum?
2. Verwendung von Cookies in der Online Werbung
3. Opt-out Möglichkeit beim Messen der Besucher
4. Auftragsdatenverarbeitung
5. Abmahnung wegen Nichteinhaltung der EU-Richtlinie

Neue Erkenntnisse gab es eigentlich nicht. Die Fronten sind klar abgesteckt und Lösungsvorschläge, wie ich z. B. einem anonymen Besucher ein Opt-Out anbieten soll, wenn ich doch nicht wissen darf wer er ist und er keine Cookies akzeptiert, gab es auch nicht. Hier sieht sich der Datenschutz allerdings auch nicht in der Pflicht Vorschläge zu unterbreiten.

Des Weiteren verwies Frau Bock darauf das die EU Richtlinie 2009/136/EG am 25. Mai 2011 auch für Deutschland in Kraft tritt und ggfs. Unternehmen, die nicht Datenschutzkonform Web-Analytics betreiben, abgemahnt werden. Hier waren unter anderem Herr Martin Schirmbacher und Christian Bennefeld, Geschäftsführer etracker GmbH, ganz anderer Meinung, da es sich aus Ihrer Sicht um eine Europäische Richtlinie handelt und nicht um ein nationales Gesetz.

Interessant in diesem Zusammenhang war auch die Podiumsdiskussion “Die Zukunft der Web-Analyse” am Dienstag Abend. Obwohl thematisch anders angelegt, driftete auch hier die Diskussion innerhalb kurzer Zeit in Richtung Datenschutz. Die einhellige Meinung des Podiums war, dass der Datenschutz in Deutschland sich in einer verhärteten Position auf nicht wirklich relevante Themen konzentriert und die Ansätze der Wirtschaft, hier offene Gespräche und Lösungen im Ausgleich der verschiedenen Interessen zu suchen, bisher aus nicht erklärlichen Gründen verweigert. Obwohl, wie Jos Meijerhof von Google und Oliver von Wersch, AGOF u.A., berichteten, man in Gesprächen sei, so scheiterten diese doch immer wieder an unhaltbaren Maximalforderungen der Datenschützer und deren mitunter nicht ausreichendem technischen Verständnis für die Vorgänge im Online-Marketing. Die allgemeine Forderung lautete denn auch, dass die Branchenverbände Bitkom, BVDW, AGOF, OVK, IAB etc. endlich mit zielgerichteter Lobbyarbeit beginnen um diesen unhaltbaren Zuständen in einer Branche, die mittlerweile genauso viele Beschäftigte hat wie die Automobilindustrie, ein Ende zu setzen.

Letztendlich muss ich leider sagen, dass die Diskussionen nur die verhärteten Fronten aufgezeigt haben, aber keine praktikablen Lösungswege. Für den Site-Betreiber wächst in zunehmenden Maße die Rechtsunsicherheit und es entsteht der Eindruck, dass dies durchaus von den Datenschützern gewollt ist, um weiterhin auf technisch niedrigem Niveau polemisieren zu können.

Völlig unklar ist also weiterhin, was am 25.5 wirklich passieren soll:

• Alle Cookies abschalten und nur noch per Opt-In zulassen? Adé eCommerce und Online Marketing ….
• Web Analytics abschalten und nur noch per Opt-In messen? Adé Shop Controlling …
• Alles so lassen wie es ist? Ich gehe davon aus das man sich ein prominentes Opfer für eine Abmahnung suchen wird …

eMetrics 2012 mit neuem Konzept?

Eine Frage die wir uns schon länger stellen, lautet “passen SMX und eMetrics überhaupt zusammen?”. Für einen SMXler liefern die Web Analysten die Kenndaten anhand deren er Strategien entwickelt und optimiert. Für die Web Analysten ist der Bereich Suchmaschinen nur ein Kanal von vielen Online-Kanälen. Aus meiner Sicht haben beide Gruppen nicht wirklich viele Gemeinsamkeiten (sieht man mal von den Kunden ab). Umso spannender fand ich den Vorschlag von Matthew Finlay, Rising Media Ltd. - dem Veranstalter der eMetrics, zukünftig die eMetrics mit der Predictive Analytics World zusammen in Deutschland zu veranstalten.

Predictive Analytics World ist das Business-Event für Experten im Bereich Predictive Analytics, strategische Entscheider und kommerzielle Anwender

Die SMX ist groß genug um eigenständig weiter zu leben. Die eMetrics und Predictive Analytics World können sich durch ähnliche Aufgaben gegenseitig befruchten.

Also, man sieht sich auf der dann hoffentlich mit neuem Konzept startenden eMetrics am 27.- und 28. März 2012 in München.

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Messen per redirect oder der elektronische Selbstbetrug

Warum das Messen von Klicks per Redirect nicht funktionieren kann…

Im Kontext eines Kundenprojektes wurden wir mit Abweichungen bei der Klickmessung per JavaScript und “onClick”-Handler sowie der kundenseitig aufgebauten Messung per Redirect-Seite hingewiesen.

Mit einigem Nachdenken und einer simplen Gegenprobe wurde die ganze Tragweite der Fehlmessung deutlich: Die Links mit der Redirect-Seite wurden brav von Google inidziert und in erheblichem Umfang auch auf andere Seiten (in Foren etc.) kopiert. Alle diese Klicks wurden natürlich durch den Redirect mitgezählt, nicht jedoch durch das Trackingtool in der Ursprungsseite.

Fazit: Nicht nur die Frage einer potentiellen Fehlmessung konnte geklärt werden, sondern dem Kunden wurde klar, dass seine historischen Statistiken auf Basis der Redirect-Messung äusserst fragwürdig geworden sind.

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Messen ohne Maß

Vor kurzem rief mich Abends der Marketingleiter eines größeren Mittelständlers an….

Er war aufgefordert, Aussagen über den Nutzungsgrad der verschiedenen Websites des Unternehmens der Geschäftsleitung zu präsentieren und hatte sich zu diesem Zweck Zahlen von  seiner IT-Abteilung generieren lassen. Die Frage, die er mir stellte, lautete ob soundsoviele Hits im Monat ein gute Zahl wäre, um sie präsentieren zu können. Das Gespräch dauerte rund eineinhalb Stunden und hatte zum Ergebnis, dass die Notwendigkeit für ein umfassenderes Web Controlling in diesem Unternehmen wesentlich deutlicher gesehen wurde.

Wieso ist diese Anekdote symptomatisch, wenn es um das Thema Web Controlling im Allgemeinen oder Statistiken und Kennzahlen im Besonderen geht? Es zeigt deutlich, an welcher Stelle Unternehmen heute Probleme in der Darstellung des Erfolges ihrer Website haben: Auf der einen Seite stehen harte Kosten und auf der anderen Seite stehen als “Erfolgskriterien” Begriffe wie Hits, Page-Impressions und Visits. Beides lässt sich nicht zusammenbringen, wenn nicht vorher das Umfeld und die Zielsetzung klar definiert ist, resp. der hinter den Websites stehende Business Case unklar ist. Dann läuft es immer auf die Fragestellung hinaus “Ich bin einsachtzig, ist das groß oder klein?”. Web Controlling befasst sich nicht mit absoluten Kenngrößen, sondern hat als aller erste Aufgabe, für den Kunden eine Metrik zu entwickeln, ein Art “Web Controlling Score Card”, in der der spezifische Erfolg einer Website anhand eines Satzes von Kennzahlen festgemacht werden kann. Erst dann können diese Zahlen gemessen werden und anhand der Korrelationen und zeitlichen Entwicklungen eine Aussage über den Erfolg gemacht werden. Nur messen, ohne zu wissen was die Zahlen bedeuten, um anschließend sagen zu können ob man gut oder schlecht ist, greift bei Weitem zu kurz und wiegt die Betroffenen in dem trügerischen Irrglauben, alles fest in der Hand zu haben. Es ist wie ein Schiff mit einem Kompass ohne Windrose.

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