Aufmerksam lasen wir die Ergebnisse der in diesem Monat veröffentlichten “Marketing-Efficiency Survey 2009″ der marketinghub AG. Obwohl die Studie nicht explizit auf die Rolle der Web Analytics in Unternehmen eingeht, lässt sie dennoch wichtige Rückschlüsse auf die Strukturen in vielen Unternehmen zu - und warum es vielen so schwer fällt, erfolgreiche Web Analytics zu betreiben.
Wesentliches Ergebnis: Marketern fehlt die Entscheidungskompetenz. Zwar halten diese es für besonders wichtig, umsatzrelevante Prozesse zu fördern. 95 Prozent von ihnen betonen etwa, Maßnahmen zur Kundenbindung seien sehr wichtig, um die Marketingeffizienz und -effektivität zu erhöhen (Maßnahmen zur Kundengewinnung: 91 Prozent). Das Problem dabei: “Auf Prozesse zur Kundenbindung und -gewinnung hat das Marketing kaum Einfluss”, so die Studie und zieht das traurige Fazit: “Marketing-Verantwortliche sind mit zu wenig Kompetenzen und Verantwortlichkeiten für eigentliche Kernaufgaben ausgestattet, um die Steigerung von Effizienz und Effektivität tatsächlich treiben und steuern zu können.”
Zudem findet in vielen der befragten Unternehmen kein abteilungsübergreifender Austausch statt. “Das Marketing ist weit davon entfernt, integrativ zu sein. Daraus resultieren weitere Probleme wie eine geringe Prozessorientierung, eine schlechte Informations- und Datenbasis und in diesem Zusammenhang inadäquate oder fehlende Marketing-Kennzahlensysteme”, so ein weiteres Fazit.
Dieser Mangel an Macht bringt die Marketer in eine Zwickmühle, denn genau diese bräuchten sie, um die Anforderungen der Zukunft zu meistern, etwa die größer werdenden Anforderungen an Messbarkeit und Transparenz. So betonen 40 Prozent der Umfrageteilnehmer, dass sie hier in den vergangenen drei Jahren einen Anstieg der Anforderungen festgestellt hätten. Um diese zu meistern wären nötig:
- Die Gestaltung und Implementierung transparenter Prozesse
- Ausrichtung der Prozesse an messbaren quantitativen und qualitativen Kennzahlen
Für uns stellt sich die Frage: Wie kann diese Herausforderung gelingen? Und wie könnte die Web Analytics in solchen unzureichenden Unternehmensstrukturen integriert sein, um diese Ziele zu erreichen?
Die Studienergebnisse zeigen deutlich: In Unternehmensstrukturen, wie sie in dieser Studie geschildert werden, kann Web Analytics nur erfolgreich sein, wenn diese als fachübergreifender Managementprozess verstanden wird, der zum Start viel Beratung braucht: Zwischen den Abteilungen müssen Gräben überwunden, neue Informationsstrukturen eingeführt und klare Verantwortlichkeiten verteilt werden.
Insbesondere die geringe Prozessorientierung, die schlechte Informations- und Datenbasis sowie die inadäquaten oder fehlenden Marketing-Kennzahlensysteme sind Problemfelder, die wir in unserer langjährigen Beratungspraxis de facto als größte Hemmschwellen bei der Einführung fachübergreifender Web-Analytics-Lösungen identifiziert haben. Es ist zum Beispiel durchaus üblich, dass das Kampagnenmanagement für große Onlineshops und zig-tausenden von Keywords auf Basis von Excel-Tabellen und manuell durchgeführt wird. Die “Integration” mit einem Web-Analytics-System - egal mit welchem -, um die Kampagneneffizienz zu messen, ist auf Basis einer solchen Datenhaltung bereits im Ansatz zum Scheitern verurteilt. Gleichzeitig nennen Unternehmen aber genau diese fehlende Integration als Hauptgrund für die Unzulänglichkeit ihrer derzeitigen Web-Analytics-Lösung - und suchen den Fehler beim Web-Analytics-Tool anstatt in den eigenen unzureichenden Prozessen.
Ein ganzheitliches Marketing Controlling ist in den wenigsten Unternehmen zu finden. Offline- sowie Online- Kampagnen werden nebeneinander geplant anstatt sie ganzheitlich zu planen und zu steuern.
Da es bei der Einführung oder der Nachjustierung von Web-Analytics-Systemen zugleich immer um die internen Prozesse und Datenquellen geht, verfolgen wir in unseren Projekten einen ganzheitlichen Ansatz, um diese “Randthemen” mit einzubeziehen und zu strukturieren. Nicht selten stößt dies bei Kunden auf vehementen Widerstand, weil die beteiligten Fachabteilungen - Marketing, IT Abteilung, Vertrieb, Shopmanagement - den Kontrollverlust fürchten und den Ideen und Ansätzen zur Integration eher ablehnend gegenüberstehen. Ein Szenario, das durch die in der Studie festgestellte mangelnde Entscheidungskompetenz der Marketingabteilungen wiederum belegt wird.
(Für die kostenpflichtige “Marketing-Efficiency Survey 2009″, die marketinghub mit Unterstützung von BrandMaker durchführte, wurden im 2. Quartal 2009 200 Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation in mittelständischen und Großunternehmen online befragt. )
Verfasst von Thomas Brommund
am 15. September 2009 unter
Analytics
Auf reges Interesse stieß der Workshop „Die Bedeutung der Multichannel-Kampagnenoptimierung“, den Fred Türling, Mitglied der Geschäftsleitung der SHS Viveon AG, mit mir auf der Kongressmesse eMetrics summit 09 durchführte. Marketer, Webanalysten und IT-Profis aus Unternehmen wie Xing, Otto und Gothaer Versicherung diskutierten mit uns angeregt, auf welche Weise Multichannel-Kampagnen systematisch optimiert werden können, mit welchen Problemen hierbei gerechnet werden muss und wie eine nahtlose Zusammenarbeit mit den zahlreichen Agenturen (Werbeagentur, SEO-Agentur, Affiliate-Dienstleister etc.) gelingen kann.
Einig waren sich alle Workshop-Teilnehmer, dass die Optimierung von Multichannel-Kampagnen zu einer Kern-Aufgabe heranwächst. “Die Budgets dafür sind gestiegen, denn Unternehmen erkennen die Relevanz der Aufgabe.”
Für einen nachhaltigen Erfolg ihrer Multichannel-Kampagnen müssen Unternehmen im Vorfeld einen komplexen Prozess installieren, in dem Planung, Ausführung, Bewertung und Optimierung aller Maßnahmen als Kreislauf (und unter Berücksichtigung aller Qualitätskriterien) enthalten sind. Zu den wichtigen Aufgaben zählen hierbei die umfassende Besucher-Segmentierung, eine zentrale Verwaltung der Metadaten, eine hohe Daten- und Messqualität sowie ein effizientes Testing und Targeting. Das Ziel sollte sein, einen Kanal- und Mediamix aufzubauen, der eine optimale Kosten-Nutzen-Relation sichert.
Für den Workshop haben wir mit SHS Viveon eine umfassende Präsentation angefertigt. Darin gehen wir detailliert auf die einzelnen Aufgaben für eine erfolgreiche Multichannel-Kampagnenoptimierung ein:
- Detaillierte Planung
- Standardisierung des Workflows
- Automatisierung der Prozesse
- Zentralisierung der Datenhaltung
- Hierarchische Analyse
- Umfassende Optimierung
- Etablierter Regelkreislauf
Die Präsentation steht auf unserer Website zum Download bereit.
Verfasst von Thomas Brommund
am 24. April 2009 unter
Analytics
Wenn man von Online Marketing spricht, denkt man vielleicht an Hamburg, München, Köln und Berlin, aber auf Wilhelmshaven kommen die meisten nicht unbedingt. Denn Wilhelmshaven ist sicherlich keine Online Marketing-Hochburg, aber die Studenten der Fachhochschule Oldenburg/Ostfriesland/Wilhelmshaven haben am 27. September auf der ersten “Online Marketing Convention” mit ihrer Projektarbeit ein sehr gutes Event organisiert, um das Thema in all seinen Facetten zu beleuchten und für Studenten, Professoren und Firmen aus dem Umland interessant zu gestalten. An dieser Stelle möchte ich mich nochmals für die gute Organisation und Auswahl der Inhalte bedanken.
Der Nachwuchsmangel ist für unsere Branche ein großes Thema. Leider haben viele Hochschulen den Bereich Online Marketing noch nicht für sich entdeckt. Das Marketing findet an den Hochschulen zumeist nur offline statt. Dabei wächst der Online Marketing-Markt seit Jahren überproportional und ist längst aus den Kinderschuhen herausgewachsen. Selbst wenn die Werbeausgaben nicht mehr die Steilkurve der letzten Jahre aufweisen, so nimmt der Online Markt doch einen signifikanten Anteil im Werbemarkt ein.
Insofern haben wir Referenten großes Interesse daran, mit den Studenten in regen Austausch zu treten, um sie für unsere jeweiligen Unternehmen und offenen Stellen zu begeistern. Ich hatte ein paar gute Gespräche mit sehr engagierten Studenten - schau´n wir mal was daraus noch wird.
Aber die Frage bleibt für uns, warum wagen sich die Hochschulen nicht an das Thema Online Marketing? Und wie ließe sich das schnell ändern. Welche Universitäten sind hier vielleicht schon weiter? Welche Erfahrungen haben Sie als Studenten oder Professoren gemacht? Wir freuen uns, wenn wir die Diskussion hierbei vorantreiben können.
Nehmen Sie sich doch ein wenig Zeit und diskutieren Sie in diesem Blog direkt mit uns, zeigen Sie uns, was Sie an Ihrer Universität vielleicht doch gelernt haben und bewerben Sie sich bei contentmetrics.
Wir freuen uns auf Ihre Bewerbung!
Verfasst von Thomas Brommund
am 29. September 2008 unter
Markt
Das Marketing vieler Unternehmen bleibt hinsichtlich Effektivität und Effizienz unterhalb der Möglichkeiten.
Das ist eine der Kernaussagen einer unabhängigen empirischen Studie, die vom Kompetenzzentrum für angewandtes Marketing an der Hochschule Niederrhein erstellt wurde. Sie basiert auf einer umfangreichen schriftlichen Befragung von deutschen Unternehmen unterschiedlicher Größe und Wirtschaftssektoren. Dass 84 Prozent der ausgewerteten Fragebögen von der Leitungsebene beantwortet wurden, zeigt nach Angaben der Wissenschaftler, wie sensibilisiert Marketing-Verantwortliche und Management in den Unternehmen für dieses Thema sind.
Die Befragung der Professoren Dr. Ingo Bieberstein und Dr. Harald Vergossen greift ein brisantes Thema auf: Das Marketing vieler Unternehmen gerät unter immer stärkeren Erfolgsdruck. Von den Managern wird verlangt, dass sie ihre Budgets zukünftig noch wirtschaftlicher einsetzen. Vor diesem Hintergrund zeigt die Studie Effizienzbarrieren auf und gibt Handlungsempfehlungen für die Optimierung.
Nach ihrer Marketing-Effizienz befragt, zeigen sich die Unternehmen sehr selbstkritisch. Fast 40 Prozent der Firmen bezweifeln, dass ihre Arbeitsabläufe und Entscheidungsprozesse “meist unkompliziert und schnell” sind, bei 35 Prozent der Befragten sind die Abläufe “manchmal nicht optimal”, bei immerhin 4 Prozent sogar “meist umständlich und komplex”. Bezeichnenderweise stuften 71 Prozent der Unternehmen mit steigenden Umsätzen ihre Prozesse hingegen als “umkompliziert und schnell” ein.
Bei der Festlegung von Marketing-Zielen – ohne diese lässt sich die Effektivität einer Aktion nicht beurteilen – gibt es die größten Defizite: Bei 72 Prozent aller durchgeführten Maßnahmen werden keine Ziele bestimmt. Selbst in Großunternehmen fällt die vorherige Zieldefinition mit 37 Prozent relativ gering aus.
Das Fehlen von konkreten Marketing-Etats und Budgets für den Ressourceneinsatz führt ebenso zu Problemen bei der Effizienzmessung. Ganz ohne definiertes Marketing-Budget arbeitet derzeit aber immer noch ein Viertel aller befragten Unternehmen. Bei Firmen mit rückläufigen Umsätzen sind es sogar ein Drittel. Nur etwa die Hälfte der Befragten, insbesondere Großunternehmen, legen Budgets so detailliert fest, dass für jede einzelne Aktion ein Teilbudget abgeleitet werden kann. Bei der Bestimmung der Budgethöhe selbst gehen nur rund 56 Prozent der Unternehmen strategisch vor, indem sie das Budget von den Zielen und Aufgaben im Marketing ableiten.
Marketing-Controlling ist und bleibt das Stiefkind unter den betriebswirtschaftlichen Bereichen, zu denen regelmäßig Kennzahlen erhoben werden. Im Bereich der Kommunikation beispielsweise ist es bei den befragten Unternehmen mit 23 Prozent am schwächsten ausgebildet. Die Notwendigkeit von Marketing-Controlling indes wird nicht geleugnet, denn über zwei Drittel (68 Prozent) der befragten Unternehmen bewertet ihr fehlendes Marketing-Controlling als Defizit.
Folgerichtig belegt die Studie dann auch, dass Unternehmen wenig über ihre Marketing-Rentabilität wissen: 65 Prozent aller Unternehmen kennen den „Return on Investment“ ihrer Marketing-Aktionen nicht. Bei den Investitionsgüterherstellern liegt dieser Wert sogar bei 79 Prozent. Unsicher zeigen sich die Unternehmen dann auch bei der Bewertung der eingesetzten Marketing-Instrumente: 61 Prozent halten Auswahl und damit Effektivität für verbesserungswürdig.
Auf Basis der Befragungsdaten zeigt die Studie zudem mögliche Gründe für die aufgezeigten Defizite in der komplexen Marketing-Arbeit auf. Als Erklärungsansätze werden ausführlich dargestellt und diskutiert: die Schwierigkeit, die Übersicht über die ganze Bandbreite möglicher Marketing-Instrumente zu behalten, das Problem der gleichzeitigen Verantwortung unterschiedlicher Funktionsträger bei Marketing-Maßnahmen und Schwierigkeiten bei der abteilungsübergreifenden Planung und Abstimmung.
Aus den Befragungsergebnissen leiten die Wissenschaftler dann eine Reihe von Handlungsempfehlungen für die Praxis ab. Sie plädieren erstens für eine ganzheitliche Betrachtung der Marketing-Aktionen (inhaltliche, zeitliche, formale Integration), zweitens für die Anwendung des Managementkreislaufs auf die Marketing-Arbeit (von der Situationsanalyse bis zum Controlling), drittens für Einkauf von Marketing-Dienstleistungen und Mitarbeiterqualifizierung und viertens für die Systematisierung von Marketing-Prozessen und Automatisierung des Controllings durch den Einsatz von Marketing-Software-Paketen.
Quelle: http://atlas.hs-niederrhein.de/cms/930+M5d60f71d6d2.html
Verfasst von Axel Amthor
am 5. Mai 2006 unter
Analytics
In diesem erstmals angebotenen Branchentreff wird der heutige Stand des Online-Destinationsmarketing dargestellt, diskutiert und die zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten aufgezeigt.
Ausgehend von der Studie „Online-Marketing für Destinationen – Beispiele und Leitfäden“, die von PROJECT M (Lüneburg) und Tourism Consult Network (Hamburg) in Kooperation mit der DZT und dem DSFT erstellt wurde, werden Betreibern von Destinationswebsites Beispiele, konkrete Leitfäden und empirisch gestützte Marktdaten anschaulich präsentiert. Die Vorstellung modernster Werkzeuge, Techniken und Finanzierungsmodelle sowie eine Fachexkursion runden diese Fachtagung ab.
Themenübersicht
Die Destinationswebsite – Aufbau, Gestaltung und Wirkung Online-Marketing für Destinationen. E-Mail-Marketing: das effektivste Werkzeug? Cross-Media-Marketing – unentdeckte Potenziale, Web-Controlling: Erfolg ist messbar
Thomas Brommund, Geschäftsführer der contentmetrics GmbH, wird in diesem Rahmen die Möglichkeiten aufzeigen wie sie aus anonymen Webbesuchern buchende Kunden gewinnen, durch aktive Steuerung Ihrer Online Aktivitäten und Optimierung Ihrer Online-Buchungsprozesse.
Termin: 12.09.2005 bis 13.09.2005 (2 Tage
Veranstaltungsort: Kassel, Hotel Courtyard by Marriott Kassel
Unterkunft: Im Tagungshotel, EZ 79 EUR/ inkl. Frühstück
Gebühr: 240 EUR inkl. Studie „Online – Marketing für Destinationen“, Arbeitsunterlagen, Kaffee/Tee und Snacks.
Zur Beschreibung: http://www.dsft-berlin.de
Ich freue mich auf Ihren Besuch!
Thomas Brommund
Verfasst von Axel Amthor
am 21. August 2005 unter
Analytics
Roadshow der Fachgruppe Performance Marketing des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. An bundesweit 7 verschiedenen Standorten stellen sich Experten aus der BVDW Fachgruppe Performance-Marketing diesen und weiteren Fragen rund um das Thema Online-Marketing.
Welche Relevanz hat Performance-Marketing im Marketing-Mix erfolgreicher Unternehmen?
Welche Erfolge lassen sich mit Performance-Marketing überprüfbar erzielen?
An bundesweit 7 verschiedenen Standorten stellen sich Experten aus der BVDW Fachgruppe Performance-Marketing diesen und weiteren Fragen rund um das Thema Online-Marketing.
contentmetrics vertritt hierbei an drei Standorten (Hamburg, München und Stuttgart) den Arbeitskreis Erfolgskontrolle.
Im Anschluss an die Vorträge zu Fakten, Instrumenten und Erfolgskontrolle besteht die Möglichkeit beim lockeren Get-Together mit den Referenten die neuesten Trends zu diskutieren.
In der Fachgruppe finden sich Unternehmen aus den Sparten Performance Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing und weitere Arten des responsebasierten Online-Marketings. Mitgliedsunternehmen sind Anbieter und Agenturen aus diesen Sparten.
Schwerpunkte in der Fachgruppe bilden alle Themen, Trends und Entwicklungen, die für die Fortsetzung der rasanten Entwicklung responsebasierter Marketingformen von entscheidender Bedeutung sind.
Die Veranstaltung richtet sich an Marketingleiter, Vertriebsleiter, E-Business-Verantwortliche.
Umfangreiche Informationen zum Roadshow-Tagesprogramm der einzelnen Standorte finden Sie unter Termine auf unserer Website.
contentmetrics, Thomas Brommund
Verfasst von Axel Amthor
am 3. August 2005 unter
Analytics
contentmetrics hat die Online Marketing Roadshow 2004 erfolgreich abgeschlossen
Auf der durch Penton veranstalteten Roadshow in München, Frankfurt, Düsseldorf und Hamburg konnt contentmetrics viele neue Interessenten von den Vorteilen eines aktiven Web Controllings überzeugen.
Den Vortrag dazu gibt es hier zum Download
Verfasst von Axel Amthor
am 24. Mai 2004 unter
Analytics
