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eMetrics 09: So gelingt die Optimierung von Multichannel-Kampagnen

Auf reges Interesse stieß der Workshop „Die Bedeutung der Multichannel-Kampagnenoptimierung“, den Fred Türling, Mitglied der Geschäftsleitung der SHS Viveon AG, mit mir auf der Kongressmesse eMetrics summit 09 durchführte. Marketer, Webanalysten und IT-Profis aus Unternehmen wie Xing, Otto und Gothaer Versicherung diskutierten mit uns angeregt, auf welche Weise Multichannel-Kampagnen systematisch optimiert werden können, mit welchen Problemen hierbei gerechnet werden muss und wie eine nahtlose Zusammenarbeit mit den zahlreichen Agenturen (Werbeagentur, SEO-Agentur, Affiliate-Dienstleister etc.) gelingen kann.

Einig waren sich alle Workshop-Teilnehmer, dass die Optimierung von Multichannel-Kampagnen zu einer  Kern-Aufgabe heranwächst. “Die Budgets dafür sind gestiegen, denn Unternehmen erkennen die Relevanz der Aufgabe.”

Für einen nachhaltigen Erfolg ihrer Multichannel-Kampagnen müssen Unternehmen im Vorfeld einen komplexen Prozess installieren, in dem Planung, Ausführung, Bewertung und Optimierung aller Maßnahmen als Kreislauf (und unter Berücksichtigung aller Qualitätskriterien) enthalten sind. Zu den wichtigen Aufgaben zählen hierbei die umfassende Besucher-Segmentierung, eine zentrale Verwaltung der Metadaten, eine hohe Daten- und Messqualität sowie ein effizientes Testing und Targeting. Das Ziel sollte sein, einen Kanal- und Mediamix aufzubauen, der eine optimale Kosten-Nutzen-Relation sichert.

Für den Workshop haben wir mit SHS Viveon eine umfassende Präsentation angefertigt. Darin gehen wir detailliert auf die einzelnen Aufgaben für eine erfolgreiche Multichannel-Kampagnenoptimierung ein:

• Detaillierte Planung
• Standardisierung des Workflows
• Automatisierung der Prozesse
• Zentralisierung der Datenhaltung
• Hierarchische Analyse
• Umfassende Optimierung
• Etablierter Regelkreislauf

Die Präsentation steht auf unserer Website zum Download bereit.

eMetrics 09: Warum der Werbemittelnutzungspfad zum Ziel führt

Auf dem diesjährigen eMetrics Marketing Optimization Summit (Kongressmesse am 22/23.April in München) hatte ich nach der hervorragenden Keynote von Jim Sterne Gelegenheit, das Publikum in einem Kurz-Vortrag für das Thema “Analyse von Werbemittelnutzungspfaden” zu gewinnen. Ich sprach darüber, warum es lohnenswert ist, den gesamten Kampagnenpfad - also das Zusammenwirken aller Werbemaßnahmen bis zur Konversion - zu analysieren, um mehr über die Hintergründe eines Kampagnenerfolgs zu erfahren.

Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht.  Weil der Erfolg einer Kampagne im Regelfall über das Erreichen eines Website-Ziels definiert wird - die Konversion am Ende eines erfolgreichen Besucherpfads - gehen viele Werbetreibende davon aus, dass zugleich das letzte Online-Werbemittel der Kampagnenkette, das zur Konversion geführt hat, das gewinnbringendste sein müsse. Technisch wird von den meisten Tools standardmäßig nur First-Cookie-Wins oder Last-Cookie-Wins unterstützt, also nur der Erstkontakt mit einem Werbemittel oder der letzte Kontakt vor der Konversion wird einem Erfolg zugerechnet.

Diese Annahme kann zu falschen Entscheidungen führen, wenn das Wissen über die vermeintlichen Gewinner unter den Werbemitteln eingesetzt wird, um die Weichen für weitere Budgetfreigaben und Gewichtungen der Werbemittel zu stellen. So könnte zum Beispiel ein Unternehmen das Budget für Suchmaschinenmarketing erhöhen, weil über diesen Kanal die höchste Konversionsrate erzeugt wird - und das Budget für Displaywerbung senken, weil nicht erkannt wird, dass viele der Verbraucher zuvor durch die Werbebanner der gleichen Kampagne animiert wurden.

Werbetreibende sollten also den gesamten Werbemittelnutzungspfad unter die Lupe nehmen. Sie müssen sich Fragen stellen wie:

• Welche Werbemittel wurden vor der Konversion geklickt oder gesehen?
• Welche Tools hat der Besucher vor der Konversion genutzt?
• Welche Videos oder Bilder hat der Besucher vor der Konversion betrachtet?
• Welche Suchwörter wurden vor der Konversion auf der Site eingegeben?

Die Voraussetzung dafür ist eine konsistente und durchgängige Messung der Online-Marketing-Maßnahmen. Das bedeutet zum Beispiel:

• Einsprünge in Landingpages - nach Klicks auf Werbemittel - müssen aktuell gemessen werden können.
• Werbemittel werden so ausgeliefert, dass Cookies auch in der Landingpage ausgelesen werden können.
• Die Statistiken aggregieren Werbemittel nach verschiedenen Kriterien wie Kampagnen, Plattformen oder Auslieferungsformen (”Klassifizierung”).

Die Mühe lohnt sich, denn eine solche Analyse ist bei der Planung weiterer Kampagnen von großem Nutzen.  Man gewinnt einen Überblick aller an der Konversion beteiligten Werbemittel und Tools, eine genauere Analyse und Gewichtung der “Loser”-Werbemittel sowie eine tiefere Analyse der Werbekanäle.

Die Präsentation des eMetrics-Vortrags “Der Werbemittelnutzungspfad: Gewichtete Kampagnenhistorisierung” steht auf unserer Website zum Download bereit. Darin enthalten sind:

• Informationen zu den Voraussetzungen einer konsistenten wie validen Analyse des Werbemittelnutzungspfads,
• Tipps für Optimierungsmaßnahmen sowie
• typische Stolpersteine, die einem während eines solchen Projekts im Weg stehen können.

Übrigens, bei Omniture nennt sich das Thema “cross visit participation” und bei Coremetrics “Marketing Attribution”. Der Werbemittelnutzungspfad kann aber auch mit anderen Web Analytics Tools erzeugt werden.

eMetrics 2009: das “Meet & Greet” unserer Branche

Am 22. und 23. April war es wieder so weit: Wie jedes Jahr zog der eMetrics Marketing Optimization Summit Webanalysten und Marketeers, Dienstleister und Agenturen, Softwarehersteller und natürlich auch die Online-Marketing-Verantwortlichen nach München. Das ArabellaSheraton Grand Hotel war zwei Tage lang der Mittelpunkt unserer Branche und lud zu vielen interessanten Vorträgen, persönlichen Gesprächen und einem regen Austausch ein.

Die Besucher konnten sich in zwei Konferenzräumen über ein tolles Vortragsprogramm mit vielen Anregungen und Einblicken in die Welt der Web Analytics freuen. Während der Pausen gab es Gelegenheit, mit den zahlreichen Vortragenden und Ausstellern über Ideen, Probleme und die neuesten Trends zu diskutieren. Insgesamt aber stand das Gespräch der Besucher untereinander im Mittelpunkt - der Austausch zwischen Experten.

In diesem Jahr traten wir zum dritten Mal als Goldsponsor auf und beteiligten uns mit zwei Vorträgen. Wir stehen hinter dem Konzept der Kongressmesse. Doch die Veranstaltung wäre aus meiner Sicht noch spannender, wenn neue Kontakte, neue Meinungen und andere Sichtweisen stärker vertreten wären. Auch der Austausch mit Online-Marketing-Experten, die sich nur am Rande mit Web Analytics befassen und die Reports der Analysten konsumieren, wäre eine große Bereicherung für die Web Analytics und könnte für neue Impulse sorgen.

Zudem waren auf der diesjährigen eMetrics kaum neue Gesichter zu sehen. Wir vermuten, dass aufgrund der hohen Eintrittspreise die Hürde für Interessierte, die das Thema nicht hauptberuflich betreiben, wahrscheinlich zu groß ist.

Das Web Intelligence Forum: Gute Denkanstöße für Profis

Wichtige Denkanstöße, interessante Kontakte und einen guten Überblick auf aktuelle Entwicklungen in der Web Analytics in Unternehmen - das alles bot der interessante Kongress des “Web Intelligence Forum” im Kölner Hotel Excelsior am 11. Februar.

In einer ausgezeichneten Keynote über den ganzheitlichen Ansatz in der Web-Erfolgskontrolle begeisterte Aurelie Pols die Teilnehmer.  Dr. Westphalen (DPWN) und Jörg Neumann (Cortal Consors) schilderten ihre praktischen Erfahrung in der Umsetzung ganzheitlicher WA-Lösungen. Auch die DKV, Nintendo und Endress + Hauser präsentierten ihre WA-Projekte. Der Kongress bot also zahlreiche hochinteressante Beispiele aus der Praxis.

Insgesamt hat sich der Besuch in Köln gelohnt, trotz des stattlichen Preises von 980 Euro (Kongress und Pre-Seminar): Er gab einen gelungenen Einblick in die weit entwickelten Web-Analytics-Systeme einzelner Unternehmen und lieferte gute Anregungen für Fortgeschrittene. Für Einsteiger fehlten jedoch die nötigen Learnings, für sie war die Veranstaltung eher ungeeignet. Auch eine Sammlung der Folien gab es nicht - hoffentlich werden diese nachgeliefert.

Enttäuschend war das Pre-Konferenz-Seminar am Vortag. Es sollte den zehn Teilnehmern die Grundlagen des Web-Controlling (Konzepte, Methoden und Technologien) vermitteln und einen Blick auf  Markt und Trends werfen (Seminarleitung: Prof. Wolfgang A. Büscher). Stattdessen war das Hauptthema Google Analytics und AdWords  - sicherlich ein Spezialgebiet des Seminarleiters, es traf aber nicht das Ziel des Seminars.

Fazit: Der Kongress lohnt einen Besuch für Profis, sie erhalten dort wichtige Denkanstöße und sehr interessante Berichte aus der WA-Praxis. Für Einsteiger ist die Veranstaltung eher ungeeignet. Für das nächste Mal wären ein thematisch eng gefasstes Pre-Seminar sowie gute Informationsunterlagen wünschenswert.

Einladung zum Web Analytics Fachforum

Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme und Ihr Feedback auf unsere Veranstaltungen.

Fehlende Perspektiven für die Mail Order World?

Wir waren vor wenigen Tagen auf der Mail Order World als Aussteller vertreten. Während wir auf unserem contentmetrics-Stand im vergangenen Jahr schon einen starken Rückgang in der Anzahl der Gespräche verzeichnen konnten, ging die Zahl der Kontakte mit den Besuchern der Ausstellung in diesem Jahr noch weiter zurück. Am Standort kann es nicht allein gelegen haben -  Halle 1, im direkten Übergang zum Foyer ist eigentlich eine gute Platzierung. Die anderen Aussteller zeigten sich im Gespräch ebenfalls nicht zufrieden mit der Zahl ihrer Besucher und Kontakte.

Ist deshalb die parallel zum Deutschen Versandhandelskongress stattfindende Fachmesse vielleicht sogar am Ende? Bisher galt die Mail Order World eigentlich als der Treffpunkt für Top-Entscheider aus Versandhandel, E-Commerce und Direktmarketing.

Die Stimmung auf der Mail Order World schlägt sich anscheinend zumindest auf die Organisation aus. Auf der Party - 70 € Eintritt pro Person - wurde uns und vielen anderen Teilnehmern sogar ein Sitzplatz für die Essensaufnahme in einer offenen Nebenhalle verwehrt - hier war schon eingedeckt für den nächsten Tag. Wir wurden höflich, aber bestimmt, gebeten diese Halle zu verlassen, obwohl in dem freigegebenen Bereich weder ein Stehtisch noch ein Sitzplatz zur Verfügung standen. Wir durften nach einigen Diskussionen zumindest aufessen, bevor wir die Halle verlassen mussten.

Welche Erfahrungen haben Sie auf der Mail Order World gemacht? Sind Sie 2008 mit der Fachmesse zufrieden gewesen und vor allem sind Sie das nächste Mal wieder dabei oder sparen Sie sich lieber eine Teilnahme?

>> Fotoimpressionen von der Mail Order Word bei Tommy
>> Shoplupe: Verleihung des Shop Usability Award 2008