Die “Web-Analytics-Fangemeinde” wächst. Nachdem über Jahre immer die gleichen Redner und eine mehr oder weniger feste Größe an Zuhörern die “eMetrics Marketing Optimization Summit” prägten, war in diesem Jahr eine deutliche Änderung festzustellen: Sowohl in den Reihen der Redner als auch im Fachpublikum gab es viele neue Gesichter. Und auch inhaltlich weht ein neuer Wind: Die Vorträge und Workshops wurden vom Publikum als spannend und informativ gelobt.
1. Das User Group Meeting am Vorabend: Zum ersten Mal fand am Vorabend das User Group Meeting statt - ein Event ausschließlich für Web-Analytics-Anwender. Anbieter und Consultants waren ausdrücklich nicht erwünscht, um den offenen Austausch der Anwender untereinander nicht zu stören. Mehr als 30 Teilnehmer hatten sich am Veranstaltungsort getroffen, um in kleinen Runden über ihre Erfahrungen zu berichten. Über die besprochenen Themen und Inhalte der Gespräche können wir leider nichts berichten - wir durften ja nicht dabei sein ;-). Vielleicht liefert Moritz Habermann auf seinem Blog hierzu vertiefende Infos.
2. WAA - Web Analytics Training: Auch in diesem Jahr wurden wieder WAA-Trainings (Web Analytics Assoziation) angeboten. Diese wurden, wie schon in den vergangenen Jahren, leider kaum angenommen. Für die wenigen angemeldeten Teilnehmer war das von Vorteil: Sie erhielten zum Teil ein 1:1-Training mit erfahrenen Webanalysten.
3. Vorträge: Die meisten Vorträge, an denen meine Kollegen oder ich teilgenommen haben, waren gut und wertvoll. Den einen oder anderen Ausreißer gab es jedoch leider auch in diesem Jahr. Nicht alle Referenten stellten Themen und Erfahrungen in den Vordergrund. Auch die inhaltliche Tiefe haben wir manchmal vermisst. Trotz dieser kleinen Kritik - die Qualität war insgesamt sehr hoch. Vielen Dank an “Rising Media”, die durch ihre straffe Vorbereitung ein großartiges Programm auf die Beine gestellt haben.
Besonders gespannt war ich auf Peter Schaar, Bundesbeauftragter für den Datenschutz und die Informationsfreiheit. Seine Keynote “Webanalyse und Datenschutz: Naht das Ende von Cookies, Tracking und Targeting Techniken?” enthielt jedoch keine wesentlich neuen Erkenntnisse. Leider sprach er ständig vom User-Tracking - doch Web Analytics ist in erster Linie die Analyse der Nutzungsdaten einer Website und nicht des einzelnen Nutzers. Zudem setzte er IP-Adressen, speziell im Bezug auf das kommende IPv6-Protokoll, nach meinem Verständnis gleich einem Nutzer. Doch auch hier messen wir maximal das Gerät und nicht den Nutzer. Zustimmen kann ich Herrn Schaar hingegen beim Mergen der Nutzungsdaten mit dem Nutzerprofil. Hier ist es sinnvoll, vorab die Genehmigung vom jeweiligen Dateninhaber (Nutzer) einzuholen.
Auch die anschließende Diskussionsrunde war etwas enttäuschend - die Vertretung für Thomas Duhr (Vice-Chairman IAB Europe und Leiter des Arbeitskreises Targeting im BVDW) schien nicht optimal vorbereitet, was aus meiner Sicht eine lebhaftere Diskussion verhinderte.
Einer der wertvollsten Beiträge war der Philips-Vortrag “Erhöhung der Weiterempfehlungsbereitschaft mit Segmentanalyse“. Dieser Vortrag von Hans Noteboom lieferte ein praxisorientiertes Beispiel, wie Marktforschung und Web-Analytics-Daten sinnvoll und zielgerichtet zusammengeführt werden können. Eine Kernaussage für mich war, dass Philips ein internes Scoring für die Kundenzufriedenheit einsetzt, das Einfluss auf die Entlohnung der Mitarbeiter hat und somit zu einem gemeinsamen Ziel führt: ständige Optimierung der Website.
Weitere nennenswerte Vorträge lieferten die DPDHL und allesklar.com.
4. Workshops:Unser Workshops zum Thema Konversionsoptimierung wurden sehr gut angenommen. Insgesamt zählten wir fast 30 Teilnehmer - fast schon zuviel für einen Workshop. Trotzdem machten die Teilnehmer rege mit. Das zeigte uns, dass das Thema Konversionsoptimierung von großem Interesse ist und hier immer mehr Informationsbedarf entsteht.
5. Networking: Neben all den Vorträgen und interessanten Informationen wird immer deutlicher: Networking ist der wesentliche Bestandteil des Summits. Der persönliche Austausch zwischen Web-Analytics-Profis ist für die Besucher der Konferenz besonders wertvoll und steht zwischen den Vorträgen, beim Kaffee, beim Mittagessen und natürlich auf der Abendveranstaltung im Vordergrund.
Insgesamt ziehen wir als Sponsor, Aussteller und Besucher ein positives Fazit der eMetrics Marketing Optimization Summit - wir freuen uns auf 2011.
Verfasst von Thomas Brommund
am 26. März 2010 unter
Markt
Auf reges Interesse stieß der Workshop „Die Bedeutung der Multichannel-Kampagnenoptimierung“, den Fred Türling, Mitglied der Geschäftsleitung der SHS Viveon AG, mit mir auf der Kongressmesse eMetrics summit 09 durchführte. Marketer, Webanalysten und IT-Profis aus Unternehmen wie Xing, Otto und Gothaer Versicherung diskutierten mit uns angeregt, auf welche Weise Multichannel-Kampagnen systematisch optimiert werden können, mit welchen Problemen hierbei gerechnet werden muss und wie eine nahtlose Zusammenarbeit mit den zahlreichen Agenturen (Werbeagentur, SEO-Agentur, Affiliate-Dienstleister etc.) gelingen kann.
Einig waren sich alle Workshop-Teilnehmer, dass die Optimierung von Multichannel-Kampagnen zu einer Kern-Aufgabe heranwächst. “Die Budgets dafür sind gestiegen, denn Unternehmen erkennen die Relevanz der Aufgabe.”
Für einen nachhaltigen Erfolg ihrer Multichannel-Kampagnen müssen Unternehmen im Vorfeld einen komplexen Prozess installieren, in dem Planung, Ausführung, Bewertung und Optimierung aller Maßnahmen als Kreislauf (und unter Berücksichtigung aller Qualitätskriterien) enthalten sind. Zu den wichtigen Aufgaben zählen hierbei die umfassende Besucher-Segmentierung, eine zentrale Verwaltung der Metadaten, eine hohe Daten- und Messqualität sowie ein effizientes Testing und Targeting. Das Ziel sollte sein, einen Kanal- und Mediamix aufzubauen, der eine optimale Kosten-Nutzen-Relation sichert.
Für den Workshop haben wir mit SHS Viveon eine umfassende Präsentation angefertigt. Darin gehen wir detailliert auf die einzelnen Aufgaben für eine erfolgreiche Multichannel-Kampagnenoptimierung ein:
- Detaillierte Planung
- Standardisierung des Workflows
- Automatisierung der Prozesse
- Zentralisierung der Datenhaltung
- Hierarchische Analyse
- Umfassende Optimierung
- Etablierter Regelkreislauf
Die Präsentation steht auf unserer Website zum Download bereit.
Verfasst von Thomas Brommund
am 24. April 2009 unter
Analytics
Auf dem diesjährigen eMetrics Marketing Optimization Summit (Kongressmesse am 22/23.April in München) hatte ich nach der hervorragenden Keynote von Jim Sterne Gelegenheit, das Publikum in einem Kurz-Vortrag für das Thema “Analyse von Werbemittelnutzungspfaden” zu gewinnen. Ich sprach darüber, warum es lohnenswert ist, den gesamten Kampagnenpfad - also das Zusammenwirken aller Werbemaßnahmen bis zur Konversion - zu analysieren, um mehr über die Hintergründe eines Kampagnenerfolgs zu erfahren.
Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. Weil der Erfolg einer Kampagne im Regelfall über das Erreichen eines Website-Ziels definiert wird - die Konversion am Ende eines erfolgreichen Besucherpfads - gehen viele Werbetreibende davon aus, dass zugleich das letzte Online-Werbemittel der Kampagnenkette, das zur Konversion geführt hat, das gewinnbringendste sein müsse. Technisch wird von den meisten Tools standardmäßig nur First-Cookie-Wins oder Last-Cookie-Wins unterstützt, also nur der Erstkontakt mit einem Werbemittel oder der letzte Kontakt vor der Konversion wird einem Erfolg zugerechnet.
Diese Annahme kann zu falschen Entscheidungen führen, wenn das Wissen über die vermeintlichen Gewinner unter den Werbemitteln eingesetzt wird, um die Weichen für weitere Budgetfreigaben und Gewichtungen der Werbemittel zu stellen. So könnte zum Beispiel ein Unternehmen das Budget für Suchmaschinenmarketing erhöhen, weil über diesen Kanal die höchste Konversionsrate erzeugt wird - und das Budget für Displaywerbung senken, weil nicht erkannt wird, dass viele der Verbraucher zuvor durch die Werbebanner der gleichen Kampagne animiert wurden.
Werbetreibende sollten also den gesamten Werbemittelnutzungspfad unter die Lupe nehmen. Sie müssen sich Fragen stellen wie:
- Welche Werbemittel wurden vor der Konversion geklickt oder gesehen?
- Welche Tools hat der Besucher vor der Konversion genutzt?
- Welche Videos oder Bilder hat der Besucher vor der Konversion betrachtet?
- Welche Suchwörter wurden vor der Konversion auf der Site eingegeben?
Die Voraussetzung dafür ist eine konsistente und durchgängige Messung der Online-Marketing-Maßnahmen. Das bedeutet zum Beispiel:
- Einsprünge in Landingpages - nach Klicks auf Werbemittel - müssen aktuell gemessen werden können.
- Werbemittel werden so ausgeliefert, dass Cookies auch in der Landingpage ausgelesen werden können.
- Die Statistiken aggregieren Werbemittel nach verschiedenen Kriterien wie Kampagnen, Plattformen oder Auslieferungsformen (”Klassifizierung”).
Die Mühe lohnt sich, denn eine solche Analyse ist bei der Planung weiterer Kampagnen von großem Nutzen. Man gewinnt einen Überblick aller an der Konversion beteiligten Werbemittel und Tools, eine genauere Analyse und Gewichtung der “Loser”-Werbemittel sowie eine tiefere Analyse der Werbekanäle.
Die Präsentation des eMetrics-Vortrags “Der Werbemittelnutzungspfad: Gewichtete Kampagnenhistorisierung” steht auf unserer Website zum Download bereit. Darin enthalten sind:
- Informationen zu den Voraussetzungen einer konsistenten wie validen Analyse des Werbemittelnutzungspfads,
- Tipps für Optimierungsmaßnahmen sowie
- typische Stolpersteine, die einem während eines solchen Projekts im Weg stehen können.
Übrigens, bei Omniture nennt sich das Thema “cross visit participation” und bei Coremetrics “Marketing Attribution”. Der Werbemittelnutzungspfad kann aber auch mit anderen Web Analytics Tools erzeugt werden.
Verfasst von Thomas Brommund
am 24. April 2009 unter
Analytics
Am 22. und 23. April war es wieder so weit: Wie jedes Jahr zog der eMetrics Marketing Optimization Summit Webanalysten und Marketeers, Dienstleister und Agenturen, Softwarehersteller und natürlich auch die Online-Marketing-Verantwortlichen nach München. Das ArabellaSheraton Grand Hotel war zwei Tage lang der Mittelpunkt unserer Branche und lud zu vielen interessanten Vorträgen, persönlichen Gesprächen und einem regen Austausch ein.
Die Besucher konnten sich in zwei Konferenzräumen über ein tolles Vortragsprogramm mit vielen Anregungen und Einblicken in die Welt der Web Analytics freuen. Während der Pausen gab es Gelegenheit, mit den zahlreichen Vortragenden und Ausstellern über Ideen, Probleme und die neuesten Trends zu diskutieren. Insgesamt aber stand das Gespräch der Besucher untereinander im Mittelpunkt - der Austausch zwischen Experten.
In diesem Jahr traten wir zum dritten Mal als Goldsponsor auf und beteiligten uns mit zwei Vorträgen. Wir stehen hinter dem Konzept der Kongressmesse. Doch die Veranstaltung wäre aus meiner Sicht noch spannender, wenn neue Kontakte, neue Meinungen und andere Sichtweisen stärker vertreten wären. Auch der Austausch mit Online-Marketing-Experten, die sich nur am Rande mit Web Analytics befassen und die Reports der Analysten konsumieren, wäre eine große Bereicherung für die Web Analytics und könnte für neue Impulse sorgen.
Zudem waren auf der diesjährigen eMetrics kaum neue Gesichter zu sehen. Wir vermuten, dass aufgrund der hohen Eintrittspreise die Hürde für Interessierte, die das Thema nicht hauptberuflich betreiben, wahrscheinlich zu groß ist.
Verfasst von mschmid
am 24. April 2009 unter
Markt
