Warum Softwareentwickler nicht zuhören und Marketiers schlecht einkaufen
Eine interessante Feststellung, die wir im Laufe unserer Beratertätigkeit im Bereich Online Marketing und Web Analytics gemacht haben, lässt sich tatsächlich in Abwandlung des populären Buchtitels “Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken” zusammenfassen: Softwareentwickler hören nicht zu - und Marketiers kaufen unbedachterweise im Alleingang Web-Analytics-Software.
Frappierend daran ist, dass diese beiden Verhaltensweisen die gleiche Ursache haben und die Beteiligten versuchen, dieses Problem auf ihre spezifische Art und Weise zu lösen: Weil es IT-Abteilungen schwer fällt zu verstehen, was die Abteilungen Marketing und Kommunikation an notwendiger Systemunterstützung brauchen, beziehen sie diese nicht mit ein. Sie hören nicht zu. Marketiers und Kommunikatoren wiederum fühlen sich deswegen nicht verstanden und gehen beim Softwareeinkauf eigene Wege - sie “unterwandern” den IT-Einkauf und treffen beim Einkauf häufig die falschen Entscheidungen. (Psychologisch könnte man das Ganze darauf zurückführen, dass in der einen Abteilung die technisch-wissenschaftlich Begabten und in der anderen die Kreativen tätig sind, “Left-Brainer” gegen “Right-Brainer“)
Was ist die Folge dieses Verhaltensmusters, dass wir in zahlreichen Unternehmen antreffen? Dass zwangsläufig eine suboptimale Lösung herauskommt, weil sie in der Regel zu wenig integrierbar ist in die unternehmenseigene Infrastruktur. Insbesondere der Zusammenschluss von BI/Datawarehouse mit den Web-Analytics-Daten leidet darunter. Im schlimmsten Fall findet Null Austausch zwischen den Bereichen statt: Dann sind Website-Management und das Marketing kaum oder gar nicht in das interne “Berichtswesen” oder in die interne IT-Infrastruktur eingebunden. Die Folge sind fehlendes Verständnis für “Web-Zahlen” und keine Effizienzkontrolle im Marketing.
Die Lösung kann hier nur nicht-technischer Natur sein: Die Kommunikation zwischen den Abteilungen muss angespornt und intensiviert werden. Dazu sollten Unternehmen Vermittler einführen, die in konstruktiven Formulierungen die Erwartungen der jeweils anderen Abteilung “übersetzen”. Die Initiative dazu muss vom Site-Betreiber ausgehen. Ist die Site auch nur ansatzweise von strategischer oder “mission critical”-Relevanz, muss die Geschäftsleitung hierzu einen klaren Auftrag erteilen.
Dieses menschliche Problem sollten Unternehmen dringend lösen. Denn wer die Kommunikation, die für Web Analytics nötig ist, nicht in den Griff bekommt, wird im gerade entstehenden Web 3.0 nicht mitmischen können. Wie will man denn diese “Web 3.0-Wolke” zu fassen bekommen, wenn nicht mit Statistik? Diese muss auf dem Wissen aller betroffenen Abteilungen basieren. Höchste Zeit also, um zuzuhören und gut einzukaufen.
