Eine kritische Betrachtung über den aktuellen Einsatz und die Rolle der Web Analytics im Online Marketing.
Betrachten wir die letzten 8-10 Jahre der Web Analytics im Online Marketing, so müssen wir feststellen: Die Web Analytics hat nicht die zentrale, strategische Rolle eingenommen, die alle gerne sehen würden. Die Web Analytics sollte alle Web-Aktivitäten messbar und zentral analysierbar machen, dies wird aber nur eingeschränkt umgesetzt.
Warum wurde dieses Ziel verfehlt?
Ein kurzer Rückblick:
2002 - 2005: Web Analytics ist neu - keiner weiß, was es ist oder wie es geht.
Die ersten Web-Analytics-/Web-Controlling-Lösungen sind verfügbar und werden vereinzelt eingesetzt. Vielfach muss auf unzähligen Veranstaltungen noch der Nutzen der Messbarkeit von Online-Aktivitäten “gepredigt” werden. Die ersten Anwender kämpfen noch mit den verschiedenen technischen Verfahren (server- vs. clientbasierte Messverfahren) und lieferten erste Reichweitenzahlen an ihre Geschäftsführung. Die Anzahl der Lösungsanbieter ist überschaubar und es Bedarf in der Regel Spezialisten, um selbst die einfacheren Systeme einzuführen.
Online Marketing wird separat gemessen; die Web Analytics findet hier nur selten Einzug. Entweder weil dieser Bereich komplett von den Agenturen betrieben wird oder mangels Kommunikation zwischen den Abteilungen.
Es wird in der Regel reportet - Analysen finden kaum statt. Man erfreut sich an Reichweiten-Kennzahlen.
Die ersten Web Analysten sind vielfach Techniker oder E-Commerce Fachleute mit gutem technischen Background.
2006 - 2007: Web Analytics ist „auf den Schirm” - technisch komplex und nur wenige wissen wie’s geht
Der Markt der Tool-Anbieter für Web Analytics wird unübersichtlicher - immer mehr Anbieter. Google Analytics findet Einzug in viele Unternehmen. Aber nach wie vor ist die technische Implementierung eine große Hürde. Die große Anzahl verfügbarer Kennzahlen führt mehr zu Abschreckung statt zu intensivem Analysieren.
Online Marketing wird in der Regel immer noch separat gemessen. Vereinzelt werden die Kampagnen für eine „ganzheitliche Sicht” in die Web Analytics eingebunden.
Der Web Analyst ist immer noch mehr Techniker als Online Marketer.
Dashboards ersetzen vielfach das Standardreporting in Excel. Der Anwender wird aber nach wie vor mit der Analyse der Daten alleine gelassen.
2008 - 2010: Web Analytics ist im Einsatz - die Fehler der „ersten Stunde” werden berichtigt
Es ist die Zeit der Konsolidierung. Einst führende Anbieter werden von Konzernen gekauft - Omniture von Adobe, Coremetrics und Unica von IBM und nedstat von ComScore um die wichtigsten zu nennen.
Neue Themen der Web Analytics treten in den Vordergrund - Testing, Targeting, Mobile Analytics, Social Media Monitoring.
Die guten Web Analysten bringen ein breitgefächertes Fachwissen aus Technik, Marketing und Vertrieb mit. In den führenden Online- und E-Commerce-Unternehmen werden Analysen durchgeführt, die sogar zu Veränderungen der Marketing-Maßnahmen führen! Das Gros der Web Analytics Nutzer reportet aber immer noch. Nicht selten sind in Unternehmen umfangreiche KPI-Listen zu finden, die nur bei sehr kleiner Abbildung auf einem A3-Blatt platz finden.
Das Online Marketing wird teilweise doppelt gemessen. Zum einen in der Web Analytics und zum anderen in den Online Marketing Tools. Abweichungen in den Kennzahlen der unterschiedlichen Systeme führen immer wieder zu heftigen Diskussionen, welches System die „Wahrheit” widerspiegelt.
2011: Web Analytics ist Commodity!
Heute muss man niemandem mehr erzählen, dass es sinnvoll ist im Web zu messen. Nach wie vor bleibt aber die Frage nach der zielgerichteten Analyse der Daten in vielen Unternehmen unbeantwortet. Das Reporting ist weit verbreitet, doch nur ein Bruchteil der Empfänger von Reports betrachten diese oder nutzt sie sogar für das tägliche Geschäft.
Die Web Analytics ist nach wie vor nicht komplett integriert in das Online Marketing. Weitere Spezialtools, wie z. B. die Ad-Analytics Tools, drängen in den Markt. Wir sind weit davon entfernt zentral über eine Web Analytics Lösung alles zu messen.
Web Analysten nehmen in den Unternehmen nach wie vor keine Stabsstelle war, wie zum Beispiel ein internes Controlling. Nicht selten ist die Stelle des Web Analysten nur eine Teilzeitbeschäftigung, neben vielen anderen Aufgaben im Online Marketing, E-Commerce oder in der Technik.
Zukunft der Web Analytics
Die Web Analytics hat sich gewaltig weiterentwickelt und eine ganzheitliche Messung, inklusive Ad-Views und Clicks liegt heute im Bereich des Machbaren.
Die Realität ist, dass es viele Online-Marketing-Tools gibt, die dem Marketer Kennzahlen liefern. Die Online Marketer vertrauen ihren Spezialtools für die einzelnen Maßnahmen und die Websiteverantwortlichen der Web Analytics. Eine gemeinsame Sicht erzeugt man mithilfe von aufwändigen Excel-Spreadsheets in die mühsam die einzelnen Informationen zusammengetragen werden. Das Leistungspotential der Web Analytics wird vielfach nicht ausgeschöpft. Die Anbindung an CRM-Systeme, zum Beispiel zum Clustern oder Segmentieren von Besuchergruppen, liegt vielfach noch in weiter Zukunft.
Also zurück zur Frage ist die Web Analytics gescheitert?
Nein, noch nicht!
Folgende Punkte hindern heute die integrative und ganzheitliche Betrachtung in der Web Analytics:
- Fehlende ROI-Betrachtung - Was hat die Web Analytics für das Unternehmen wirklich gebracht?
- Fehlende Kopplung zwischen Reporting und Nutzwert der Information - der einzelne Empfänger der Reports wird mit der Analyse alleine gelassen.
- Multiple, ressourcenfressende Planung von Kampagnen und Maßnahmen in verschiedenen Systemen anstatt an einem zentralen Punkt.
- Mangelnde Kommunikation zwischen Agenturen, Kunden und zwischen den Abteilungen intern im Unternehmen sowie fehlende Guide-Lines zur Messung von Online-Kampagnen.
- Fehlende Ressourcen.
Aus meiner Sicht haben die Web Analytics Anbieter einen wesentlichen Gesichtspunkt bis heute nicht berücksichtigt. Alle Tools erlauben zwar die Integration aller Maßnahmen und deren Messung, aber sie lassen sich nicht in der Web Analytics planen und budgetieren. Alle Marketer sind somit immer gezwungen mindestens mal in zwei Systemen die Kampagnen zu pflegen. Im Online Marketing (SEM, Affiliate, E-Mail, …) haben sich ebenfalls die Tools weiterentwickelt und liefern für ihr jeweiliges Segment detaillierte Kennzahlen. Wozu also die Web Analytics einbinden, zumal die Daten der Systeme unterschiedliche Zahlen liefern für ein und dieselbe Kampagne und sich der Aufwand der Kampagnenpflege vervielfacht?
Es geht also darum die obigen fünf Punkte anzugehen und den Nutzwert einer ganzheitlichen Messung nachzuweisen. Letztendlich muss sich auch die Web Analytics rechnen. Aufwand und Kosten müssen mittelfristig kleiner sein als der erzielte Ertrag.
Am letzten Mittwoch hatte sich eine kleine aber feine Schar der Web Analytics Interessierten in Berlin zum Web Analytics Wednesday getroffen. Nach kurzer Einleitung durch die Sponsoren Webtrekk, vertreten durch Frank Reese und contentmetrics, vertreten durch Thomas Brommund eröffnete René Meissner, interactive tools GmbH, mit einem kurzen und unterhaltsamen Impulsvortrag die Veranstaltung. René, ein langjähriger Evangelist der Web-Analytics-Szene, veranschaulichte die immer noch vorhandenen Probleme der Web Analytics auf Agenturseite, der Anwenderseite und in der Interaktion der beiden Parteien.
Dieser Vortrag von René hat mich bewogen einen Punkt nochmal aus meiner Sicht darzustellen - das zumeist wenig zielgerichtete Reporting in den Unternehmen.
In vielen persönlichen Umfragen erhalte ich immer wieder das gleiche Bild:
- Nahezu alle Mitarbeiter von Unternehmen erhalten regelmäßig Reports
- Weniger als die Hälfte der Adressaten öffnen diese Reports regelmäßig
- und nur ein kleiner, zumeist einstelliger Prozentsatz dieser Adressaten verstehen die Reports bzw. können diese Reports in einen direkten Bezug zu Ihrem Tagesgeschäft setzen.
- Nur in sehr wenigen Unternehmen gehen die Web Analytics KPIs in das Unternehmens-Reporting ein.
Natürlich ist dieses Bild von Branche zu Branche leicht unterschiedlich. Aber ich glaube, dass es nur verschiedene Ausprägungen der gleichen Ursache sind.
Bei diesem Szenario erscheint die Web Analytics als überflüssiger, sinnloser und kostenintensiver Teil eines Unternehmenscontrollings und sollte eingestellt werden. Web Analytics sollte nicht zum Selbstzweck betrieben werden, sondern als strategischer, aktiver Part der Optimierung der Online Aktivitäten und damit auch zur Optimierung des Erfolges des Unternehmens. Es scheint fast so, als wären die Kosten für die Website und deren Nutzen für das Unternehmen sowie das Online Marketing irrelevant - das sind ja alles “eh da”-Kosten. Das Bild wird bestätigt, wenn man sich vor Augen führt, wer für das Reporting im Unternehmen verantwortlich ist:
- Praktikanten, Studenten und Trainees
- IT-Mitarbeiter
- Online Marketiers, die Web Analytics als eine der vielen Zusatzaufgaben erledigen
- Agenturmitarbeiter, die zum Teil keinen echten Bezug zum Geschäft Ihres Kunden haben
Warum lesen so wenige Adressaten die Reports?
Meine Hypothesen
- Es werden automatisierte Reports (Dashboards) mit Kennzahlen ohne Bezug zum Geschäftsmodell oder zum operativen Tätigkeitsbereich des Adressaten generiert
- Es wird zu viel reportet. Heute ist es nicht mehr das Problem, Kennzahlen zu geerieren, sondern für den Einzelnen die wenigen Kennzahlen zu liefern, zu denen er Bezug hat und die geschäftsrelevant sin
- Es werden Grafiken und Tabellen geliefert, aber keine Analysen
Meiner Ansicht nach möchten die Adressaten eigentlich nicht erneut die Grafiken und Tabellen analysieren, die sie als Bericht zu gesendet bekommen, sondern vielmehr die Auswirkungen verstehen lernen. Dies erfordert aus meiner Sicht weniger Tools mit Dashboardfunktionen als mehr die Intelligenz vor dem Bildschirm. Aus meiner Sicht ist “Reporting” nichts anderes als das Generieren von Tabellen und Tortengrafiken, um sie dem Chef in den Mail-Eingangskorb zu expedieren. Daher unser Spruch “Reporten sich noch - oder analysieren Sie schon”.
Vorschläge zur Verbesserung des Reportings:
- Reduzierung auf max. 5 KPIs pro Rolle - dies ist ein Evaluationprozess, der unter Umständen auch mehrere Runden benötigt.
- Jedem nur die Kennzahlen liefern, zu denen er Bezug hat.
- Wöchentlich eine KPI oder einen erkannten Trend richtig beleuchten und verständlich darstellen
- Regelmäßig Feedback einholen zu den Reportings. Reports, die keinen interessieren, muss man auch nicht distribuieren.
- Auch die Empfänger in die Pflicht nehmen. Sind Kennzahlen definiert, warum dann deren Verlauf nicht als gehaltsabhängige Komponente in die Bezahlung des verantwortlichen Mitarbeiters mit einfließen lassen. Das hätte mehrere Vorteile: Es würden mehr relevante Kennzahlen erhoben, es würde zeitnah reagiert und zielorientiert optimiert.
Sehr gerne verweise ich hier auf Avinash Kaushik mit seinem Action Dashboard. Im Wesentlichen wird hier eine Analyse in 5 Informationsfelder aufgeteilt:
- Indikator der Relevanz: Per Ampelsystem wird dem Adressaten die Wichtigkeit des Reports sofort angezeigt
- Trendverlauf einer Metrik oder KPI
- Interpretation des Trends
- Identifikation der Ursachen für die Trendentwicklung, ggfs. Rücksprachen mit den Fachabteilungen und Recherchen des Marktes erforderlich
- Handlungsempfehlung und Umsetzung
Insbesondere die Punkte 4 und 5 werden, wie oben dargelegt, regelmäßig vergessen oder nicht beachtet, weil 1 bis 3 schon nicht den Punkt treffen. Die Web Analytics findet nur dann Eingang in das unternehmensrelevante Reporting, wenn es verstanden wird und wertvolle Informationen mit einer Empfehlung zum Handeln enthält .
Relevante Analysen und Handlungsempfehlungen werden gelesen! - Reports werden abgelegt.
Ich freue mich auf das Feedback
Gruss Thomas
Verfasst von Thomas Brommund
am 7. Oktober 2010 unter
Analytics
Vielfach werden wir von Kunden angesprochen, warum die Herkunft von Besuchern Ihrer Website überhaupt nicht erkannt werden kann. Schuld ist der im Request fehlende Referrer.
Über ein Feld im HTTP Prtotokoll kann (kann!) der Browser Informationen über die Herkunft eines Klicks weitergeben. Der Referrer enthält üblicherweise die URL der Seite, die den Link auf die eigene Site enthielt. Mitunter wird diese Information jedoch nicht in den Statistiken angezeigt. Die Gründe hierfür sind vielfältig, zunächst mal schematisch, was wirklich abläuft:
Es wird immer nur die unmittelbar vorherige Seite als Referrer angegeben. Beispiel:
Seite A enthält einen Link auf Seite B, diese wiederum auf Seite C. Verfolgt ein Benutzer nun diese Kette von Links, so übermittelt der Browser mit den Requests die folgende Kette von Referrern:
Seite A —> Seite B (Referrer A) —> Seite C (Referrer B)
Wenn nun C die eigentliche Zielseite ist, und B lediglich eine Zwischenseite, die für den Anwender unsichtbar den Browser “umleitet” (Redirect), dann kann die Seite B niemals die ursprüngliche Absprung-Adresse enthalten.
Redirects
Teuflischer Grund für diesen Effekt sind Redirects - Es gibt zwei Sorten von Redirects: Serverseitige und Clientseitige.
Erst mal zu den Serverseitigen: Der Server antwortet auf eine URL mit einem HTTP Status (30x), der den Browser über eine neue Adresse der Seite informiert. Dies ist der korrekte Weg für Redirects und auf diese Art und Weise geht der Referrer nicht verloren. In der Statistik steht die korrekte Absprungadresse.
Schlecht ist der billige Hack mit Javascript oder META Redirects. In beiden Varianten der clientseitigen Redirects lädt der Browser erst die ursprüngliche Seite um dann den Code (META oder Javascript) auszuführen. Dieser Code lädt dann die eigentlich Zielseite. Diese hat als Referrer immer die Zwischenseite mit dem META- oder Javascript-Code.
Pech für die Statistik: aus ihr geht nicht mehr hervor, von woher der Aufruf der Seite ursprünglich wirklich kam.
Abhilfe kann hier wirklich nur eine Umgestaltung der Website schaffen, in dem ein korrektes Verfahren für den Redirect verwendet wird, oder aber die vorherige Seite ebenfalls mit in die Statistik einbezogen wird. Geht dies nicht, weil diese zum Beispiel bei einem Hosting-Anbieter liegt, hilft hier sogar nur ein Wechsel der gesamten Infratstruktur weiter - oder man verzichtet auf diese wichtige Information.
Verfasst von Axel Amthor
am 25. April 2004 unter
Analytics
Die bekannteste Methode, die Benutzung der eigenen Website zu messen, ist die Auswertung der eigenen Server Logfiles. Diese Methode liefert nur für ganz spezielle Anforderungen das notwendige Zahlenformat. Als Grundlage für strategische Entscheidungen, gerade im Marketing, ist die Auswertung von Logfiles ungeeignet.
Logfiles enthalten die technischen “Fingerabdrücke” der Browseraktivitäten des Rechners des Anwenders. Diese Fingerabdrücke haben nichts mit dem visuellen Eindruck, den ein Anwender von einer Website hat, zu tun. Eine neu geladene Webseite kann so bis zu 100 und mehr Einträge im Logfile verursachen.
Möchte man nur einen “Messimpuls” haben, wenn ein neuer Seiteneindruck im Browser des Anwenders erfolgreich geladen wurde, so ergibt sich bei der Logfile Auswertung die Notwendigkeit, diesen einen Impuls aus der Vielzahl der “Störgeräusche” herauszufiltern.
Die aggregierten Kennzahlen wie Visits (Besuche) oder Visitors (Besucher) stellen an die Logfile Auswertung eine weitere Herausforderung: Zusammengehörende Seitenabrufe eines Benutzers stehen verstreut zwischen den Abrufen aller anderer Benutzer und müssen mühsam wieder “zusammensortiert” werden - Ein Vorgang, der nicht immer funktioniert.
Möchte zudem ein Shopbetreiber auch noch wissen wieviele seiner Benutzer einen Kaufprozess vorzeitig abgebrochen haben und wie hoch die Warenkorb-Werte gewesen sind, ist er mit der Logfile Auswertung schlecht beraten - diese Informationen sind in Logfiles nicht enthalten.
Zudem kommen noch wesentliche Schwierigkeiten beim Handling hinzu: Logfiles enthalten keine Seitentitel sondern nur URL’s. Und wer diese bei modernen CMS Systemen mal gesehen hat, wird verstehen wie wenig Bezug eine URL zum Anwendereindruck einer Seite bzw. einer Seitenüberschrift hat. Hinzu kommen weitere Dinge wie Auflösung von IP Adressen, Auswertung von externen und internen Referrern usw usw.
Unternehmen, die auf Basis von Server Logfile Auswertungen strategische Entscheidungen in der Weiterentwicklung ihrer Website getroffen haben, sind eher die seltene Ausnahme. Die gelieferten Statistiken sind zu fehleranfällig und zu nichtssagend. Dies ist zumindest unsere Erfahrung…
Verfasst von Axel Amthor
am 19. April 2004 unter
Analytics
