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Die Nachhaltigkeit im Internet - ein paar langsame Gedanken zu Ostern

Axel Amthor — Tue, 10 Apr 2012 07:30:50 +0000

Ostern ist Allgemein die Zeit der Besinnlichkeit und des Innehaltens. Wir konzentrieren uns auf uns selbst und den vielfältigen religiösen Feierlichkeiten allenthalben. Derweil protestieren in vielen deutschen Städten Menschen gegen die “staatlich verordnete” Ruhe, weil sie darin Bevormundung und Zwang empfinden. Der Wunsch, das Leben auf Vollast “durchlaufen” zu lassen, anstatt aus den religiös bedingten verschiedensten Anlässen heraus gezielt “herunterzutakten” lässt sich vermeintlich nicht - mehr - mit der Schnelllebigkeit im 21. Jahrhundert verbinden - so die Meinung Vieler. Bezeichnend ist, dass viele der Demonstranten und Protagonisten dieser Ansicht aus der “Netzkultur” stammen.

Ich vermisse in dieser “Netzkultur” - der ich meine selbst anzugehören - eine gewisse Nachhaltigkeit und Beständigkeit, so etwas wie Tradition. Deutlich wird dies an der Art und Weise, wie Journalisten - online wie offline - ständig auf der Suche nach den neuesten Hypes und Buzzwords sind und sofort bereit sind das Gestrige dem Heutigen zu opfern, ohne einen Gedanken daran zu verschwenden, das Gestern vorgestern Morgen war.

Betrachtet man große Marken wie “Nivea”, “Tempo”, “Pril” oder “CocaCola” und stellt sich die Frage, wie diese Marken zu dem geworden sind was sie heute sind - Synonym für eine Produktgruppe - so wird eine erste Antwort sicherlich lauten: Langsam! Auch jüngere Marken wie z.B. “Red Bull” oder “Bionade” haben ihre Popularität nicht durch überzogenes Buzzword-Marketing erreicht, sondern langsam und stetig.

Vergleicht man eine solche Entwicklung mit der von “Internetmarken”, so kann man feststellen, dass die Netzgemeinde mitunter signifikante “Verhaltensauffälligkeiten” aufweist. StudiVZ zum Beispiel ist meiner Ansicht nach das Opfer des eigenen Hypes geworden. Man kann nicht auf der einen Seite permanent Schnelligkeit, Spontanität und Omnipräsenz des Mediums Internet predigen und sich dann darüber wundern, wenn Facebook aus genau diesem Grund dem “Älteren” den Rang abläuft - nicht weil es “Besser” wäre, sondern nur weil es “Neuer” ist. Faktisch gab es gute Gründe, warum StudiVZ “besser” ist als Facebook, der Datenschutz ist nur einer davon. Hier bewahrheitet sich also nicht der Spruch “Das Bessere ist des Guten Feind”, sondern in Anpassung an die Schnelligkeit “Das Neuere ist des Alten Feind”. Nun ist das prinzipiell ja nichts negatives, wenn man ein neueres Produkt einem Älteren vorzieht. Was mir auffällt, sind nur die Gründe, warum dies geschieht.

Zurück zur allseits bekannten “Nivea-Creme”. Die hat schon immer davon gelebt, dass die Marke auch über “soziale Netzwerke” verbreitet wurde. Vor vierzig Jahren fand das halt nur per direkter Empfehlung statt, sei es durch die “Tante Emma” in ihrem berühmten Laden oder es wurde durch die Mutter an die Kinder weitergegeben. Der Unterschied zu heute liegt weder in der offensichtlich höheren Zahl derer, die durch virales Marketing eine Marke weitergeben können, noch in der dank technischer Hilfsmittel gesteigerten Geschwindigkeit in der das stattfindet, als denn in der Intensität. Ich behaupte, dass die um etliche Zehnerpotenzen kleinere Reichweite und Geschwindigkeit der direkten Kommunikation über Marken, eine um mindestens den gleichen Faktor höhere Intensität zugrunde lag.

Diese Intensität haben heutige Marken wie StudiVZ, Facebook oder auch pinterest bei weitem nicht erreicht. Die Frage ist, ob sie dies schaffen können, wenn sie bei der, mit der Marke verbundenen Marketingkommunikation, bleiben, oder ob sie damit nicht bereits den Grundstein legen für ihre zukünftige eigene Abschaffung. Intensität und Nachhaltigkeit sind Elemente, die in dieser Kommunikation wenn überhaupt nur marginal vorkommen. Im Gegenteil, es geht um immer breitere und schneller Kommunikation von Belanglosigkeiten ohne Tiefgang. Der Gipfel der Flachheit ist jetzt pinterest. Wozu überhaupt noch Text, wir kleben nur noch Bildchen irgendwo hin und wer die meisten hat, hat gewonnen?

Viele Marken im Internet stehen heute vor dem Problem, das sie Gefahr laufen, sich selbst zu verlieren. Sie sind uninteressant geworden, weil es ‘zig “copycats” gibt, die das Gleiche bieten wie sie selber und weil die Community den eingetrichterten Stereotypen “Nur das Neue ist wirklich cool” folgt. Es wurde versäumt eine Markentradition und Intensität aufzubauen. Dies geht nicht mit flachen Plattitüden und nicht mit Worthülsen, dazu bedarf es einer anderen Zielrichtung in der Kommunikation als bisher. Langsamer wäre dann tatsächlich schneller, denn nur wer bis zum Ziel durchhält, kommt auch dort an.

Was ich vermisse, ist neben Nachhaltigkeit und Tradition ein gewisses Grundwissen über die Geschichte der heute allenthalben genutzten Technologie. Das würde aus meiner Sicht an einigen Stellen zu deutlich weniger Aufgeregtheit führen, zu weniger Irritationen und zu einem entspannteren Umgang mit der Technologie heute. Wie wichtig das ist, zeigt uns die Entwicklung des Autos an einem profanen Beispiel: Wenn ich den Blinker betätige, macht es “klick-klack-klick-klack…”. Fragen sie mal jemanden woher das kommt und die Antwort wird sein: vom Blinker-Relais. Heutige Autos haben aber kein Blinker-Relais mehr. Schon seit mehr als 20 Jahren nicht mehr. Das Klick-Klack kommt von einem Soundchip mit Tongeber, der spielt “Blinker-Relais” weil ihr das seit 60 Jahren so gewohnt seit. Die Technik folgt der Erwartungshaltung des Benutzers. Sie fordert nicht den Benutzer auf, ständig Neues als das ultimativ Einzige zu akzeptieren und alles vorherige zu verwerfen. Wenn wir erst mal soweit sind im Internet und den “neuen Medien”, dann hat sich die Technik etabliert. Dazu bedarf es aber aus meiner Sicht vor Allem: Intensität, Langsamkeit und Tradition.

Ein Beispiel dafür ist für mich der Begriff “Cloudcomputing” oder schlicht “Cloud”. Ich habe lange nicht verstanden was daran so toll sein soll, wenn sich viele Menschen die Ressourcen von einem oder wenigen Computern teilen. Schließlich kamen die ersten sogenannten “Multiuser-Systeme” bereits in den achtziger Jahren des vorigen Jahrhunderts auf und waren damals eine logische Entwicklung von teuren Einzelsystemen zu (immer noch teuren) Mehrplatzsystemen. Generationen von Anwendern und Programmieren haben sich (und tun das teilweise heute noch) mit der wunderschönen IBM 3270-Schnittstelle herumgeplagt. Wer jemals die Schadensbearbeitung in einer großen Versicherung in den Achtzigern von innen gesehen hat, denkt über “Cloud-Computing” sicherlich etwas weniger enthusiastisch als die Journalisten, die damals noch gar nicht geboren waren und das Ganze nun für das Tollste seit der Erfindung des tiefen Tellers halten. Alles muss “in die Cloud” und selbst Access-Provider sind sich nicht zu schade, unter dem Begriff “Cloud” einen Dienst anzubieten, der Bilder zentral auf einem schlichten Webserver speichert, auf dem ich sie dann anderen wieder zugänglich machen kann. Das Ganze nennt sich nicht “picasa”, nein, die sind vor Jahren von Google gekauft worden. Das heißt jetzt “Telekom-Cloud”. Wie progressiv! Wie Neu! Nur ich habe andauernd Deja-Vu’s …

Wüssten wir allgemein mehr über die Geschichte der Informationstechnik, würde mancher Hype sicherlich als “alter Wein in neuen Schläuchen” erkannt werden und an die richtige Stelle gesetzt werden. Neu am Cloud-Computing ist lediglich die Zahl der Anwender und die Art der Vernetzung - der Rest ist Geschichte.

Meine Vermutung ist: hätte die Marke StudiVZ es verstanden, sich als Vertrauensbasis für social networking im Internet zu etablieren - sozusagen die “Nivea-Creme” des Social-Media - wären die Zahlen der Subscriber sicherlich nicht derart schnell hochgegangen - und wieder runter - als wenn sie nur auf Hype, Modernität und Zeitgeist abgehoben hätte. Insbesondere Letzterer unterliegt zwangsläufig hoher Volatilität und Fluktuation. Das Ziel einer beständigen und etablierten Marke wäre es im Gegenteil, sich von diesem Zeitgeist abzulösen und so etwas wie ein Synonym zu werden. Dazu braucht man insbesondere eins: Geduld und Tradition. Aber die sind offenbar völlig aus der Mode gekommen.

Zwischen dieser von mir vermissten Langsamkeit und einer Ignoranz der neuen Technologien und des Mediums Internet, wie wir sie bei manchen politischen Gruppierungen verstärkt vorfinden, besteht für mich im Übrigen ein deutlicher Unterschied. Zwischen besonnenem und trotzdem kreativen Umgang mit und aktiver Weiterentwicklung von Elementen des Internets und einem dümmlichen Nachgeplapper von Buzzwords in Gremien und Ausschüssen oder in Placebo-Kommissionen besteht durchaus ein gravierender Unterschied. Bei Letzterem bekomme ich immer heftigste Anfälle von Fremdschämen.

Dieser Artikel ist ziemlich lang. Viel zu lang für ein Blog und sowieso für das Internet, man teilt sich gefälligst in 140 Zeichen mit, Zwischenräume mitgezählt. Wer’s trotzdem bis hierher schafft: Ich freue mich über jemanden, bei dem ich offensichtlich eine Resonanz erzeugt habe. Lassen Sie mich davon wissen, Kommentare sind gerne gesehen, auch mit mehr als 140 Zeichen.

QR Codes – offline Kampagnen messbar machen!

Anian Haager — Wed, 29 Feb 2012 08:30:27 +0000

Immer häufiger begegnen uns QR-Codes im Alltag, sei es in Zeitschriften, an Bushaltestellen, auf Werbeplakaten oder auf Visitenkarten. Mit der weitläufigen Verbreitung des mobilen Internets und der Smartphones hat auch der Einsatz von QR-Codes im Marketing entscheidend zugenommen. Mittels Kamera und Internet können die verschlüsselten Informationen an Ort und Stelle gescannt, encodiert und aus dem Internet abgerufen werden. Über codierte Short-URLs können passende online Inhalte direkt mit dem gerade gesehenen offline Medium/Printmedium verknüpft werden.

Messung der QR Codes

Die direkte Link von offline Werbeträgern und online Content bringt eine Vielzahl an Vorteilen mit sich. Beispielsweise können starre Inhalte aus dem Printbereich entscheiden angereichert werden, sei es mit Videos oder individuell zusammengestellten Inhalten, die jederzeit angepasst werden können. Viel entscheidender aus Sicht des Marketings ist jedoch, dass die zeitliche Verzögerung zwischen dem Werbekontakt und dem Besuch auf der Webseite entscheidend verringert und der Einfluss von offline Werbekampagnen direkt messbar wird. So werden nicht nur die Werbeträger der QR-Codes hinsichtlich Ihrer Nutzung analysierbar, auch gesamte Kanäle können hinsichtlich Ihrer Wirkung und tatsächlichen Leistung miteinander verglichen werden. Auch aus technischer Sicht stellt die Messung der QR-Codes kein Hindernis dar. Beispielsweise können einzelne Werbeträger mittels individueller Codes und dahinterliegender URLs identifiziert und deren Konversionsleistung auf der Website gemessen und analysiert werden. Voraussetzung für derartige cross-channel Medienanalysen ist jedoch eine ausreichende Datenmenge.

Trotz der offensichtlichen Vorteile, die QR-Codes dem Werbetreibenden und Beworbenen bringen, bleibt die Nutzung bisher hinter den Erwartungen zurück und scheint für die Praxis nahezu ohne Bedeutung zu sein. So zeigt die Erfahrung, dass der Einsatz dieses Kanals oftmals zu geringe Datenmengen bringt, um überhaupt deren Einfluss als Werbemittel analysieren und schließlich besser einschätzen zu können.

Als Maßnahme gegen geringe Nutzungsraten werden Kampagnen teils künstlich aufgeladen, um beim Kunden ausreichend Motivation zu schaffen, dem Inhalt des Codes zu folgen. Anreize sollen etwa über Gewinnspiele geschaffen werden, deren Teilnahme die Verwendung des QR-Codes voraussetzt. Fraglich bleibt, ob derartige Kampagnen die Nutzung des Kanals QR-Code fördern oder lediglich die Werbewirkung von Gewinnspielen.

Stellenwert der QR Codes im Online Marketing Mix

Für die Bewertung der Werbemittel sind weniger die reinen Nutzungszahlen entscheidend, als deren Konversionsleistung zu Leads oder Sales. Doch die reine Erfolgsmessung reicht für Kampagnen mit QR-Code in der Regel nicht aus. QR-Codes können zwar als Kanal zum beworbenen Produkt bezeichnet werden, jedoch nur in Kooperation mit einem zweiten Kanal, dem eigentlichen Werbeträger. Wie gut ein QR-Code auf einem Plakat funktioniert hängt unmittelbar von der Position und Erreichbarkeit der Werbefläche. Daraus ergeben sich Seiteneffekte, die nur schwer zu quantifizieren sind. Lediglich durch groß angelegte Posttests, wie etwa Marktstudien können ausreichend Kovariaten identifiziert werden, um den tatsächlichen Einfluss der Kampagne bewerten zu können. Wie groß war die tatsächliche Reichweite des Werbeträgers? Welche Rolle spielt das positive Erlebnis des Users beim Abruf der codierten Inhalte?

Vor dem Hintergrund, dass QR-Codes technisch problemlos umgesetzt und gemessen werden können und sie darüber hinaus eine Vielzahl an Vorteilen mit sich bringen, stellt sich weniger die Frage, ob QR-Codes generell zum Einsatz kommen sollten. Vielmehr ist bei der Bewertung, speziell über verschiedene Kanäle hinweg, darauf zu achten welchen Stellenwert man diesem Kanal in einer komplexen Medienanalyse zuordnet.

Referrer-Messung mit Adobe SiteCatalyst ist doch einfach – oder?

Nic Diefenbach — Wed, 22 Feb 2012 08:30:36 +0000

Referrer-Messung und -Auswertung gehört doch nun wirklich zum Standard und festen Handwerkszeug eines gestandenen Web-Analysten. Die Auswertung der Traffic-Quellen ist Standard in jedem Tool. Doch gibt es einige Tool-spezifische Unterschiede, die beachtenswert sind und Platz für Diskussionen lassen.

Referrer-Messung mit Adobe SiteCatalyst

Man nehme SiteCatalyst und messe den Seitennamen, Referrer (geht ja automatisch), den Seitennamen in einer eVar (‚Page’) und ein “Custom Event” für PageViews.

Simple Frage: Woher kamen eigentlich die Besucher auf Seite X?

Nehmen wir an, ein Besucher kommt von Domain abc.com, geht auf Seite W, dann X, dann Y, dann wieder X.
Report: Page korreliert mit Referring Domain. Metrik ist, logisch in Korrelationen, PageViews.

Seite W hat logischerweise eine PV auf abc.com.
Seite X zeigt auch abc.com. Weil er nämlich Referring Domains als Conversion Report begreift und damit nicht die Einstiege auf Seite X zeigt, sondern “Visits auf Seite X hatten diesen Referrer”. Nebenbei: Die Standardallokation von Traffic Sources Reports ist “First”. “Last” geht gar nicht.
Seite X zeigt für abc.com zwei PageViews. Weil man die Seite ja zweimal gesehen hatte. Und der Referrer also zweimal beim sehen dieser Seite involviert war.
Autsch ! (die Anzahl der Ausrufezeichen hat hier eine wichtende Bedeutung…)
Versuchen wir dasselbe mit dem Pagename in einer eVar und dem PageView-Event: Selbes Ergebnis.
Autsch !!
Visits vielleicht? Ah, die gibt es nicht bei Breakdowns auf Referring Domains. Würde die ursprüngliche Frage aber auch nicht beantworten.
Wir haben noch Instances. Und siehe da, Seite W hat eine Instance und zwar auf abc.com. Seite X hat zwei Instances, aber keine auf einer Referring Domain. Dann ist ja alles fein. Oder?

Aber:

Ausnahme: wir haben mehrere Referrer im Visit. Beispiel: Von abc.com auf Seite W und dann von def.com auf Seite X. Z.B. eine Suchmaschine und eine Preisvergleichsseite. Nun haben wir für Seite W eine Instance auf abc.com. Und wir haben eine Instance auf Seite X für … abc.com. Nicht vergessen, die Allokation von Traffic Sources ist “First”.
Die Domain def.com taucht nirgendwo auf.
Autsch !!!
Und noch ein kleiner Nachschlag. Was passiert denn, wenn wir mit einem Direkteinstieg anfangen? Direkt auf Seite W und dann von def.com auf Seite X.
Nun, für Seite W haben wir im Breakdown keine Instance und den Wert “There is no data for the selected criteria”. Von mir aus.
Auf Seite X haben wir nun aber eine Instance. Immerhin gab es einen Referrer. Aber worauf, immerhin ist es “First”? Antwort: “Typed/Bookmarked”.
Wir haben also zwei verschiedene Namen für “keine Info über Referrer verfügbar” im selben Bericht.
Autsch !!!!

Die Gründe für dieses durchaus komplexe Verhalten seitens SiteCatalyst, für ein eigentlich einfaches Problem lassen sich auf vielerlei, meist technologische Weise, erklären: Datenmodell, Aggregation, Performance,….

Man muss wissen, wie und wo man hinschaut und dass es immer wieder Fallstricke gibt.

In Summe muss man also höllisch aufpassen, wenn es um die quantitative und Erfolgs-orientierte Betrachtung der “Referring Domains” in SiteCatalyst geht. Oder fällt jemandem ein anderer Weg ein?

Dies ist kein Faschingsscherz, aber dennoch: Alaaf, Helau und frohen Fasching!

Customer Journey

Heiko Vosberg — Tue, 24 Jan 2012 12:00:00 +0000

Neben den traditionellen Web Analytics Methoden versuchen manche Hersteller im Online Marketing eine neue Analyseform für Werbemittelnutzung, speziell für Displaywerbung, zu etablieren - die „Customer Journey”.

Unbefangene erwarten bei einer Customer Journey die Abbildung von Geschäftsbeziehungen und Überzeugungsgraden, (also den Customer Lifecycle) ergänzt um den Übergang zwischen diesen Zuständen - oder, etwas weniger formell die Antwort auf folgende Fragen:

Wieviele Erstkontakte machen wir und wie?
Wieviele unserer Besucher können ihr Bedürfnis schon in Worte fassen und warum?
Wieviele kennen schon unsere Lösungsangebote, die zu ihren Bedürfnissen passen? Und woher?
Wieviele haben bereits erkannt, dass unser Preis-Leistungsverhältnis für sie passt? Was war das wirkungsvolle „Argument”?
Wieviele haben neu gekauft?
Wieviele verspüren nach einem Kauf/Abschluss bereits ein Folgebedürfnis? Ist es ein neues Bedürfnis oder ein Upsell?
…

Doch - Ach! - die am Markt befindlichen Customer- Journey-Produkte sagen einem nur, welche verschiedenen Werbemittel(-gruppen) vor einem Kauf in welcher Reihenfolge geklickt wurden. Wenn man “Pech” hat, werden auch noch die Views in diese Werbemittelnutzungspfade eingebaut. Und wenn man ganz viel “Pech” hat - dann bekommt man diese Pfade nicht nur für die Käufe, sondern auch noch für jeden beliebigen Zustand dazwischen.
Doch ich greife voraus - bleiben wir zunächst dabei und verwenden statt dem hochtrabenden Begriff “Customer Journey” den langweiligen Technikbegriff „Werbemittelnutzungspfad”.

Wie funktioniert die Messung des Werbemittelnutzungspfad?

Customer-Journey-Tools messen die Views und Klicks auf Kampagnen in Werbenetzwerken und erlauben somit Analysen über die sogenannten Touchpoints der potentiellen Kunden auf Werbemittel. So können auch die Kampagnen herausgefunden werden, die nicht direkt zur Konversion geführt haben, jedoch an dem Konversionsprozess beteiligt waren.

Die einzige Voraussetzung ist, dass der Nutzer immer mit demselben Endgerät im Netz unterwegs ist und selten seine Cookies löscht. Die Cookie-Lösch-Quote liegt bei ~20%. Aber wer von Ihnen nimmt den Bürorechner mit nach Hause oder verwendet ihn gar zum mobilen Surfen?

Die Ziele der „Customer Journey”-Analysen aus Analystensicht:

Die Abbildung des Online-Werbemittelnutzungspfades (der Verlauf sowie Anzahl und Art der Touchpoints auf Werbemittel und -Kanäle)
Eine gewichtete Erfolgs- und Kostenverteilung der an der Customer Journey beteiligten Maßnahmen aufzuzeigen
Ein besseres Verständnis für die Werbemittelnutzung zu erlangen

Die herkömmliche Erfolgsanalyse betrachtet i. d. R. die reinen First- oder Last-Cookie-Wins-Verteilungen. Diese Sicht ist bei vielen Vermarktern nach wie vor die einzige Sicht für die Abrechnung, sie entspricht aber nicht den Anwenderanforderungen:

Alle Werbekosten lückenlos einzubeziehen
Eine gewichtete Zuweisung von Erfolg und Kosten auf Kanäle/Partner bzw. Werbemittel

Insofern treffen diese Tools durchaus auf ein prinzipielles Bedürfnis.

Anforderungen an Customer Journey Tools

Für den Analysten stellt sich nun die Frage nach der Gewichtung: Ist jeder Touchpoint gleichwertig, oder sind die Letzten bzw. Ersten stärker zu bewerten?

Die Gewichtung pro Touchpoint kann abhängig gemacht werden von der Anzahl und von der Art des Touchpoints. So sind zumeist Views deutlich geringer zu gewichten als Klicks, da Klicks eine aktive Aktion des Kunden darstellen. Der letzte Touchpoint, der letztendlich zur Konversion führt, bekommt i.d.R. die stärkste Gewichtung, oft wird aber auch der Erste als besonders wichtig angesehen. Eine denkbare Gewichtung wäre also 30% des Ertrags gelten als Erfolg für den Erstkontakt, 40% für den letzten und 30% für alle Kontakte. Wie immer in der Kostenrechnung ist aber auch hier die Zuordnung natürlich willkürlich. Ich empfehle daher, sie innerhalb eines Unternehmens und Jahres wenigstens konstant zu halten.

Stärken Customer Journey

Komplette Sichten der Touchpoints von einem Device und der Interdependenzen auf Online Marketing-Maßnahmen
Relativ einfache Vertaggung auf der Website - alle Landing Pages plus Konversionspunkte.
Post View Conversion (nur Display Ads!) wird meist mit abgebildet.
Verursachungsgerechte Kostenermittlung der Konversion. Die gewichteten Maßnahmen oder Werbekanäle können mit Ihren Kosten der Konversion gegenübergestellt werden. Voraussetzung: Die Kosten (Fix- und variable Kosten) für die Maßnahme liegen vor und lassen sich eindeutig zuordnen.

Schwächen Customer Journey

Customer-Journey-Tools bilden den Werbemittelnutzungspfad pro Device ab. Nutzt ein- und derselbe Kunde mehrere Endgeräte, so wird er pro Endgerät einen Werbemittelnutzungspfad hinterlassen - sofern Cookies das einzige Identifikationsmittel sind. Was sich bei einer „Last Cookie Wins” -Betrachtung naturgemäß weniger stark auswirkt als bei Analysen von Wechselwirkungen.
Importe von Stornos, Retouren etc. sind eine Domäne der klassischen Web Analytics Tools
Analysen sind nicht möglich 1

Summary

Die derzeitigen Customer-Journey-Tools bieten aus unserer Sicht noch keine kompletten Analysemöglichkeiten auf den Erfolg der Kampagnen. Sie bilden den Werbemittelnutzungspfad ab und liefern somit wertvolle Antworten auf die Frage:

Welche Kanäle, Werbepartner und Werbemittel werden bevorzugt genutzt und welchen Beitrag zur Konversion liefern sie?

Aber es bleiben auch einige Fragen unbeantwortet:

Ich bediene immer 5 Kanäle und stelle fest, dass 3 Kanäle immer am Erfolg beteiligt sind. Kann ich dann die Schlussfolgerung treffen, mich ausschließlich auf diese 3 Kanäle zu fokussieren?
Wie hoch waren die Kosten der Maßnahmen im Bezug zur Konversion?

Fußnoten

Fußnote 1:

Eine Analyse ist aus folgenden Gründen nicht möglich:

1. Datengrab Werbemittelnutzungspfad

Baut man den Werbemittelnutzungspfad auf Basis der einzelnen Trackingcodes auf, indem man sich nicht nur die verwendete Kampagne oder den Kanal sondern tatsächlich das einzelne Werbemittel merkt, so müssen bereits kleine Marketingabteilungen mit nur 20.000 unterschiedlichen Marketing-Links mit rund 20.000³ = 800.000.000.000 verschiedenen Pfaden mit maximal 3 Kontakten rechnen. Bei nur 80.000.000 Einwohnern ist also jeder Pfad der Länge „3″, der von 2 Nutzern verwendet wurde, ein „interessanter” Ausreißer!

Erfasst man aber nur den Kanal oder die Kampagne, so stellt man leider fest,

nur für 15% der Nutzer sind zwei unterschiedliche Kanal-Kontakte nachweisbar.
[Die Direkteingabe inkl. Der Branded-Search sehe ich hier ausdrücklich nicht als Kanal.]
(Liebe Hersteller, ich erwarte ungeduldig Ihren untermauerten Widerspruch!)
die Resultate sind etwas grob. Wer möchte schon auf das gesamte SEM verzichten, weil er die ineffizienten Keyword-Groups nicht erkennt?

2. Kosten-Nutzen-Betrachtungen

Eine Kosten-Nutzen-Betrachtung einer Kampagne ist nur möglich, wenn die gewichteten Erfolge/Erträge einer Kampagne ihren Kosten gegenübergestellt werden. Die Kosten sind aber auf Ebene der Kampagne zumindest für den wichtigen Kanal SEM sehr heterogen. Für alle Kampagnen mit homogener Kostenstruktur bekomme ich neben den Views², Klicks, Umsätzen, Deckungsbeiträgen und „CPO” dann auch „Gewichtete Umsätze” und „Gewichtete CPO”.

3. 7>3 ist keine Analyse

Ein „Customer Journey Tool” mag mich davon abhalten, eine Kampagne abzuschalten, die „viele Vorlagen zu Käufen” geleistet hat. Aber die unter Punkt 2 der Fußnote genannten Kennzahlen werden mir niemals sagen, warum. Es gibt auch keine weiteren Drilldown-Möglichkeiten. Und ich werde auch bis auf weiteres nicht in der Lage sein, nur für Nutzer, die ein bestimmtes Banner gesehen haben, eine bestimmte Keyword-Anzeige zu schalten.

Fußnote 2:

Die Views gibt es natürlich nur für Banner. Für Mails, SEO und SEM sind die Views nicht mess- bzw. verknüpfbar. Wieso soll ich aber die Brandwirkung eines Banners höher bewerten als die einer Keyword-Anzeige? Ist sie wertvoller, nur weil ich sie besser messen kann?

advertzoom 2.1 freigegeben

Axel Amthor — Mon, 02 Jan 2012 08:30:19 +0000

Wir hoffen Sie starten gut erholt und voller Tatendrang in das neue Jahr 2012.

Um Sie optimal in der Kampagnenplanung und im Online-Controlling für das Jahr 2012 zu unterstützen, haben wir rechtzeitig unsere Version 2.1 fertiggestellt.

Zahlreiche neue Leistungsmerkmale und Verbesserungen sind umgesetzt worden.

Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

Überarbeitetes Userinterface

Das Userinterface von advertzoom wurde überarbeitet und grafisch sowie inhaltlich verbessert. Einige Menüpunkte wurden neu gestaltet um eine leichtere und intuitivere Bedienbarkeit zu gewährleisten.

Integration Google Adwords

advertzoom kann mit dem neuen Release Links direkt in einem Google Adwords Account verwalten. In SEM-Kampagnen reicht es, eine externe Ressource zu definieren, über die advertzoom auf Elemente in Google Adwords zugreifen kann. Alle Links der Elemente “Anzeige”, “Keyword” und “Display-Anzeige” werden automatisch von advertzoom mit den korrekten Trackingcodes versorgt. Weiterhin werden auf diesem Weg auch die effektiven Ist-Kosten der SEM Kampagne aus Google Adwords in die Budget- und Kostenplanung übernommen. Die Synchronisation erfolgt mehrmals täglich und vollständig automatisch.

Integration Google Analytics

Als weiteres Web-Analytics-System wurde Google Analytics integriert. KPI-Daten können direkt aus einem GA-Account übernommen und auf Kanal- und Kampagnenebene aggregiert angezeigt werden. Für eine genaue Anleitung zur Aktivierung der GA Integration sehen Sie bitte in den Hilfetexten zu advertzoom nach.

Erweiterte Planungsfunktionen

Die KPIs KPI-1 bis KPI-5 können in der Administration nun mit einem sprechenden Namen belegt werden. Weiterhin ist es möglich, den KPIs eine Dimension sowie eine Aggregationsregel zuzuordnen, um die Darstellung in Statistiken und Tabellen eingängiger zu machen. Diese Angaben werden konsistent auch in die Excel-Exports übernommen.

Ab dieser Version ist es möglich, eine Budget- und Kostenplanung auch für Elemente vom Typ “Partner” vorzunehmen.

Als wesentliche Erweiterung ist es nun möglich, auch die KPIs selbst mit Planzahlen zu versehen. So können zum Beispiel Kampagnen nicht nur vom Budget und den Ist-Kosten beplant werden, sondern auch von den zu erwartenden Bestelleingängen oder der zu generierenden Reichweite. Entsprechende Auswertungen stehen dann sowohl im Dashboard als auch in der KPI-Planung zur Verfügung.

Neue Dashboard-Funktionen

Es wurden eine Reihe von neuen Widgets für das Dashboard hinzugefügt. Die meisten Widgets verfügen über Filter- und Intervalleinstellmöglichkeiten um die Darstellung gezielt auf die Anforderungen abbilden zu können. Dabei sind sowohl Filter als auch Intervalleinstellung nach Art des Widgets jeweils unterschiedlich.

Ein Widget kann wie bisher mit unterschiedlichen Filtereinstellungen mehrfach in ein Dashboard gelegt werden.

Das Dashboard kann nun auch vollständig und “wysiwyg” ausgedruckt werden. Dazu ist ein Menüpunkt “Druckansicht” hinzugefügt worden.

Mandanten-Verwaltung

Für Unternehmen bzw. advertzoom-Kunden, die mehrere Mandanten gebucht haben, gibt es ab sofort die Möglichkeit, diese Mandanten unter einem übergeordneten Mandanten zusammenzufassen. Damit besteht für Administratoren mit entsprechender Berechtigung die Möglichkeit, ohne eine dezidierte Kennung sofort auf die Daten dieser zugeordneten Mandanten zuzugreifen und diese Mandanten zu verwalten.

Die Zuordnung wird durch das advertzoom Team vorgenommen. Derzeit ist es (noch) nicht möglich, eigene neue Mandanten anzulegen.

Administratoren ersparen sich dadurch lästiges “Login-Hopping” und es ist nicht erforderlich eine Admin-Kennung in jedem einzelnen Mandanten anzulegen. Auch erhalten Administratoren dadurch eine Übersicht über die insgesamt verbrauchten Lizenzpunkte.

Verschlüsselter Zugriff über https bzw. SSL

Auf Wunsch kann der Anwender ab sofort auch über das verschlüsselte Protokoll https://www.advertzoom.de/ auf ‘advertzoom’ zugreifen.
Die Verschlüsselung erfolgt mit Hilfe eines EV-Zertifikates von Thawte (Grüne Adressleiste im Browser).

Allgemeine Features

In der Kampagnenplanung können die Start- und Endzeiten eines Planelementes gezielt auf alle untergeordneten Elemente übertragen werden. Dazu auf dem entsprechenden Element über “Rechts-Klick” das Kontext-Menü aufrufen und den entsprechenden Menüpunkt auswählen. Es erfolgt eine Sicherheitsabfrage.
In der Werbemittelverwaltung wurde die Funktion “Vorschau” hinzugefügt, in der alle in einem Ordner enthaltenen Werbemittel direkt in der Tabelle angezeigt werden, ähnlich wie in einem Lichtkasten (Lightbox) im Fotostudio. Die Farbe des Hintergrundes kann über einen Button geändert werden.
Vorbereitung “Französisch”. Die Sprache Französisch befindet sich in der Vorbereitung. Es sind noch nicht alle Texte lokalisiert, dies erfolgt abschließend in den nächsten Wochen.
Allgemeine Verbesserung der Performance. Durch eine Änderung des Sessionmanagements sowie einige Umstellungen in der Datenbank ist die Performance von advertzoom geringfügig verbessert worden.

Frohes Fest und ein glückliches neues Jahr

Thomas Brommund — Thu, 22 Dec 2011 12:30:49 +0000

Liebe Blog-Leser, Kunden, Partner und Freunde,

ein spannendes, erfolgreiches und auch sehr bewegtes Jahr geht zu Ende und wir möchten die Gelegenheit nutzen, uns bei Ihnen für die vertrauensvolle und angenehme Zusammenarbeit zu bedanken!

Auch in diesem Jahr wird contentmetrics und advertzoom keine Weihnachtskarten oder Geschenke an Kunden und Partner verschicken. Wir haben uns stattdessen entschlossen, das SOS-Familienzentrum Berg am Laim in München zu unterstützen.

Als Einrichtung des SOS-Kinderdorf-Vereins ist das SOS-Familienzentrum offen für alle Besucherinnen und Besucher, unabhängig von Nationalität, politischen, weltanschaulichen und religiösen Einstellungen. Im Familienzentrum finden verschiedene Aktivitäten und Gruppen für Kinder, Jugendliche, Eltern und Familien statt und viele engagierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter helfen - oft auch ehrenamtlich - mit, um ein gutes Angebot für Kinder und Familien aus der näheren Umgebung zu gestalten.

Dieses Engagement möchten wir mit unserer traditionellen Weihnachtsspende unterstützen!

Spendenübergabe von Axel Amthor an Herrn Dr. Balk, SOS-Familienzentrum,

Wir wünschen Ihnen und Ihren Familien ein frohes Weihnachtsfest, erholsame Feiertage und einen guten Rutsch in Jahr 2012. Wir freuen uns auf das gemeinsame nächste Jahr und viele spannende Projekte!

Axel Amthor, Roland Markowski und Thomas Brommund

sowie das gesamte Team der advertzoom und contentmetrics

contentmetrics - WAA zertifizierte Web Analysten

Thomas Brommund — Tue, 29 Nov 2011 09:00:12 +0000

Im Rahmen der betrieblichen Weiterbildung haben sich Axel Porst und Heiko Vosberg, beides langjährige Consultants der contentmetrics, auf die Prüfung zum WAA Certified Web Analyst vorbereitet und sie auf Anhieb erfolgreich abgeschlossen.

Die Web Analytics Association (WAA) ist eine weltweite Organisation von Web Analysten, mit Hauptsitz in den USA. Eine der Zielsetzungen, die sich die WAA gesetzt hat, ist die Tool unabhängige Aus- und Weiterbildung von Web Analysten. Hierfür hat sie ein weltweit einheitliches Zertifizierungsprogramm entwickelt. Die Zertifizierung muss regelmäßig wiederholt werden und soll somit einen hohen Standard der Zertifikatsinhaber sicherstellen.

Wer sich zertifizieren lassen möchte, sollte bereits ein paar Jahre Berufserfahrung mitbringen. Der Test bezieht sich weniger auf technische Aspekte der Web Analytics, als vielmehr auf analytische Kenntnisse in verschiedenen Branchen. Gute Englische Sprachkenntnisse sind für die Multiple-Choice-Fragen ebenfalls notwendig. In Kürze werden die beiden Consultants in das weltweite Verzeichnis der aktuell ca. 70 zertifizierten Web Analysten nach WAA aufgenommen.

Heiko Vosberg und Axel Porst bestätigen: “Ohne unsere Erfahrung aus der Praxis, hätten wir den Test nicht auf Anhieb bestanden”.

KPI – Key Performance Indicator

Thomas Brommund — Fri, 18 Nov 2011 09:00:54 +0000

oder Kein Plan und kein Interesse?

Auf imedia connection bin ich auf einen interessanten Artikel von Brandt Dainow gestoßen, der die Ergebnisse einer jährlichen Umfrage zur Web Analytics in UK zusammenfasst. Ein Aspekt mit dem sich die Umfrage beschäftigt war die Identifikation von KPIs.

Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) wird auch bei uns nahezu inflationär benutzt. Jede Kennzahl wird zur KPI erhoben. Ein Definition des Begriffs KPI kann man im Glossar der contentmetrics nachlesen: KPI.

Kennzahlen sind wichtig und die Verdichtung einzelner Kennzahlen zu KPIs helfen in der Analyse einen schnelleren Überblick für unternehmensrelevante Veränderungen bereit zu stellen. Nebenbei erhöhen relvante KPIs auch deutlich den Aufmerksamkeitsfaktor in der Geschäftsführung.

Wie kommen wir zu KPIs?

Wir wählen ein Tool aus und prüfen, welche Kennzahlen die Standard-Implementierung liefert. Daraus generieren wir einen Satz an KPIs oder
Wir definieren die wichtigsten Unternehmensziele für das Online-Segment und bilden diese messbar ab. Erst dann wählen wir ein geeignetes Tool zur Erhebung dieser KPIs.

Nach knapp 10 Jahren Web Analytics verfahren immer noch viele Unternehmen nach Methode 1.

Eine wichtige Erkenntnis der Web Analytics: Die Web-Analytics-Software ist nur ein Werkzeug und keine Lösung. Das Reporting ist nicht oberstes Ziel der Web Analytics, denn die Analyse ist die Basis für Test-Cases und Conversion-Optimierung, um Websites oder Kampagnen hinsichtlich der Zielsetzung zu optimieren.

In der Praxis lernen wir, dass Unternehmen die es verstanden haben relevante KPI-Sets aufzubauen und aktiv mit den Daten zu arbeiten mehr für den Aufbau und Ausbau der Web-Analytics-Abteilungen investieren, während andere Unternehmen sich vermeidlich einfachere Web-Analytics-Tools suchen und das Thema stark vernachlässigen.

Welche KPIs sind die Richtigen und wie viele braucht man?

Einerseits hängt dies von Ihrem Geschäftsmodell, der Zielsetzung und anderseits von der Maßnahme ab - typische Antwort eines Consultants, oder?

Die Richtigen KPIs sind diejenigen, die Ihnen den Erfolg ihrer Maßnahmen abbilden und einen Mehrwert an Information liefern um das Optimierungspotenzial zu erkennen. Für jede Branche gibt es Empfehlungen für Standard-KPIs - seitens der Hersteller und auch Consultants. Die kann man nutzen, um einen ersten Satz an Kennzahlen zu haben. Hat man einige Erfahrung mit den KPIs gesammelt, gilt es nicht verwertbare zu entsorgen und neue zu entwickeln, immer mit den Gedanken im Hinterkopf - was bringt mir diese Information und wie teuer ist es, diese Kennzahl zu erhalten.

In vielen Unternehmen ist die Entwicklung der Kennzahlen ein inflationärer Prozess. Es entstehen immer neue KPIs, leider traut sich niemand die Alten zu entsorgen und den Nutzwert der Neuen zu hinterfragen.

… und wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus?

Liefert der SiteCatalyst Marketing-Channel-Report die “richtigen” Zahlen?

Heiko Vosberg — Thu, 03 Nov 2011 09:00:19 +0000

Adobe SiteCatalyst bietet mit seinem Marketing-Channel_Report (MCR), die Möglichkeit, zu jedem Marketing-Kanal ohne zusätzliche Implementierung die Zielerreichungen (Käufe, Umsätze, Logins,…) nach “First Cookie Wins” (FCW) und “Last Cookie Wins” (LCW) gleichzeitig zu betrachten. Hierbei wird die Direkteingabe oder der Besuch über SEO-Maßnahmen als Kanal betrachtet und der Besucher wie üblich mit einem Cookie (30 Tage) versehen.

Das klingt geil, oder?

Im MCR wird standardmäßig immer jede Session einem Kanal zugewiesen

Auch das klingt geil, oder?

Zu den Marketingkanälen zählt Adobe SiteCatalyst allerdings auch die Direkteingabe oder die SEO-Maßnahme und hier liegt das Problem.

Ein Beispiel:

Kontakt:Kampagne A

Kontakt Kampagne B

Kontakt: Direkteingabe und 10€ Umsatz

a) Sicht im MCR

Kampagne	Klicks	Umsatz (FCW)	Umsatz (LCW)
A	1	10,- €	-
B	1	-	-
Direkteingabe	1	-	10,-€

Ergebnis: Keine Konversion für B

- siehe auch Fußnote -

b) Sicht im Kampagnenreporting auf Basis s.campaign

Im Kampagnenreporting auf Basis der s.campaign und Last-Cookie-Wins haben wir folgendes Bild:

Kampagne	Klick	Umsatz (LCW)
A	1	-
B	1	€ 10,-

oder auf Basis einer zusätzlichen eVar (=s.campaign) und First-Cookie-Wins:

Kampagne	Klick	Umsatz (FCW)
A	1	€ 10.-
B	1

Nun haben wir zwei Reports, ist aber wenigstens richtig.

Sollte man besser den Marketing-Channel-Report also lieber nicht nutzen, da er wirtschaftlich unsinnige Werte ausgibt?

Statements:

Wirtschaftliches Online-Marketing führt die besten Kunden immer in den Kanal “Direkteingabe”
Im Affiliate Marketing würde immer ein Vergütung von Kampagne B erfolgen, aufgrund des 30-Tage-Cookies.
Wer eine Direkteingabe für einen Marketingkanal hält, hat den 30-Tage-Cookie nicht verstanden.

Ist das MCR-Reporting also unsinnig und nicht verwertbar?

Nein, wer beides will - den Marketing Channels Report und “richtige” Zahlen, sollte folgendes an seiner Implementierung ändern:

Wenn ein Trackingcode übergeben wird, reicht es nicht aus, nur die s.campaign zu füllen. Sondern es muss auch ein Cookie mit zwei Werten gesetzt werden:

Trackingcode des soeben geklickten Werbemittels und aktuelles Datum/Uhrzeit.

Bei jedem folgenden Visit muss, wenn ein “kostenfreier Kanal” genutzt wurde und daher kein neuer Trackingcode vorliegt, der Trackingcode aus dem Cookie ausgelesen und wieder an s.campaign übergeben werden. Dies muss solange erfolgen, bis das Datum in dem Cookie mehr als 30 Tage zurück liegt. Dann respektiert das Regelwerk des MCR die Logik “eine Traffic-Quelle ohne Trackingcode überschreibt niemals einen teuren Kampagnen-Klick”. Nur leider verdirbt das die Metrik der Click-Troughs. Dafür setzen wir bei jedem “echten” Kampagnen-Klick einen eigenen Event und arbeiten stattdessen mit diesem. Diese erweiterte Kampagnenlogik fügen wir pflegeleicht in die Plugin-Sektion des JavaScripts ein.

Die einzige Fehlerquelle dieser Lösung steckt in der Identifikation des “neuen Visits”. Das fragen wir mithilfe eines Session-Cookies ab - denn wenn der Nutzer keine Cookies akzeptiert und wir ihn daher zu häufig “als neuen Visit” erkennen würden, haben wir auch keinen Cookie, dessen Kampagnenwert wir auslesen könnten.

Fußnote: Adobe hat dieses Problem offenbar beschäftigt und mit dem letzten Release die CRM-Kanäle besser konfigurierbar gemacht. Jetzt kann für jeden Kanal angegeben werden, ob dieser Kanal in der Last-Bewertung ältere Kanäle überschreiben darf (”Override Last-Touch Channel” bzw “Last Touch-Kanal außer Kraft setzen”). Es ist uns aber aus der Praxis noch kein Fall bekannt, bei dem es gelungen ist, die Abrechnungspraxis im Marketing-Channel-Report stimmig abzubilden.

Ist die Web Analytics gescheitert?

Thomas Brommund — Wed, 26 Oct 2011 09:00:20 +0000

Eine kritische Betrachtung über den aktuellen Einsatz und die Rolle der Web Analytics im Online Marketing.

Betrachten wir die letzten 8-10 Jahre der Web Analytics im Online Marketing, so müssen wir feststellen: Die Web Analytics hat nicht die zentrale, strategische Rolle eingenommen, die alle gerne sehen würden. Die Web Analytics sollte alle Web-Aktivitäten messbar und zentral analysierbar machen, dies wird aber nur eingeschränkt umgesetzt.

Warum wurde dieses Ziel verfehlt?

Ein kurzer Rückblick:

2002 - 2005: Web Analytics ist neu - keiner weiß, was es ist oder wie es geht.

Die ersten Web-Analytics-/Web-Controlling-Lösungen sind verfügbar und werden vereinzelt eingesetzt. Vielfach muss auf unzähligen Veranstaltungen noch der Nutzen der Messbarkeit von Online-Aktivitäten “gepredigt” werden. Die ersten Anwender kämpfen noch mit den verschiedenen technischen Verfahren (server- vs. clientbasierte Messverfahren) und lieferten erste Reichweitenzahlen an ihre Geschäftsführung. Die Anzahl der Lösungsanbieter ist überschaubar und es Bedarf in der Regel Spezialisten, um selbst die einfacheren Systeme einzuführen.

Online Marketing wird separat gemessen; die Web Analytics findet hier nur selten Einzug. Entweder weil dieser Bereich komplett von den Agenturen betrieben wird oder mangels Kommunikation zwischen den Abteilungen.

Es wird in der Regel reportet - Analysen finden kaum statt. Man erfreut sich an Reichweiten-Kennzahlen.

Die ersten Web Analysten sind vielfach Techniker oder E-Commerce Fachleute mit gutem technischen Background.

2006 - 2007: Web Analytics ist „auf den Schirm” - technisch komplex und nur wenige wissen wie’s geht

Der Markt der Tool-Anbieter für Web Analytics wird unübersichtlicher - immer mehr Anbieter. Google Analytics findet Einzug in viele Unternehmen. Aber nach wie vor ist die technische Implementierung eine große Hürde. Die große Anzahl verfügbarer Kennzahlen führt mehr zu Abschreckung statt zu intensivem Analysieren.

Online Marketing wird in der Regel immer noch separat gemessen. Vereinzelt werden die Kampagnen für eine „ganzheitliche Sicht” in die Web Analytics eingebunden.

Der Web Analyst ist immer noch mehr Techniker als Online Marketer.

Dashboards ersetzen vielfach das Standardreporting in Excel. Der Anwender wird aber nach wie vor mit der Analyse der Daten alleine gelassen.

2008 - 2010: Web Analytics ist im Einsatz - die Fehler der „ersten Stunde” werden berichtigt

Es ist die Zeit der Konsolidierung. Einst führende Anbieter werden von Konzernen gekauft - Omniture von Adobe, Coremetrics und Unica von IBM und nedstat von ComScore um die wichtigsten zu nennen.

Neue Themen der Web Analytics treten in den Vordergrund - Testing, Targeting, Mobile Analytics, Social Media Monitoring.

Die guten Web Analysten bringen ein breitgefächertes Fachwissen aus Technik, Marketing und Vertrieb mit. In den führenden Online- und E-Commerce-Unternehmen werden Analysen durchgeführt, die sogar zu Veränderungen der Marketing-Maßnahmen führen! Das Gros der Web Analytics Nutzer reportet aber immer noch. Nicht selten sind in Unternehmen umfangreiche KPI-Listen zu finden, die nur bei sehr kleiner Abbildung auf einem A3-Blatt platz finden.

Das Online Marketing wird teilweise doppelt gemessen. Zum einen in der Web Analytics und zum anderen in den Online Marketing Tools. Abweichungen in den Kennzahlen der unterschiedlichen Systeme führen immer wieder zu heftigen Diskussionen, welches System die „Wahrheit” widerspiegelt.

2011: Web Analytics ist Commodity!

Heute muss man niemandem mehr erzählen, dass es sinnvoll ist im Web zu messen. Nach wie vor bleibt aber die Frage nach der zielgerichteten Analyse der Daten in vielen Unternehmen unbeantwortet. Das Reporting ist weit verbreitet, doch nur ein Bruchteil der Empfänger von Reports betrachten diese oder nutzt sie sogar für das tägliche Geschäft.

Die Web Analytics ist nach wie vor nicht komplett integriert in das Online Marketing. Weitere Spezialtools, wie z. B. die Ad-Analytics Tools, drängen in den Markt. Wir sind weit davon entfernt zentral über eine Web Analytics Lösung alles zu messen.

Web Analysten nehmen in den Unternehmen nach wie vor keine Stabsstelle war, wie zum Beispiel ein internes Controlling. Nicht selten ist die Stelle des Web Analysten nur eine Teilzeitbeschäftigung, neben vielen anderen Aufgaben im Online Marketing, E-Commerce oder in der Technik.

Zukunft der Web Analytics

Die Web Analytics hat sich gewaltig weiterentwickelt und eine ganzheitliche Messung, inklusive Ad-Views und Clicks liegt heute im Bereich des Machbaren.

Die Realität ist, dass es viele Online-Marketing-Tools gibt, die dem Marketer Kennzahlen liefern. Die Online Marketer vertrauen ihren Spezialtools für die einzelnen Maßnahmen und die Websiteverantwortlichen der Web Analytics. Eine gemeinsame Sicht erzeugt man mithilfe von aufwändigen Excel-Spreadsheets in die mühsam die einzelnen Informationen zusammengetragen werden. Das Leistungspotential der Web Analytics wird vielfach nicht ausgeschöpft. Die Anbindung an CRM-Systeme, zum Beispiel zum Clustern oder Segmentieren von Besuchergruppen, liegt vielfach noch in weiter Zukunft.

Also zurück zur Frage ist die Web Analytics gescheitert?

Nein, noch nicht!

Folgende Punkte hindern heute die integrative und ganzheitliche Betrachtung in der Web Analytics:

Fehlende ROI-Betrachtung - Was hat die Web Analytics für das Unternehmen wirklich gebracht?
Fehlende Kopplung zwischen Reporting und Nutzwert der Information - der einzelne Empfänger der Reports wird mit der Analyse alleine gelassen.
Multiple, ressourcenfressende Planung von Kampagnen und Maßnahmen in verschiedenen Systemen anstatt an einem zentralen Punkt.
Mangelnde Kommunikation zwischen Agenturen, Kunden und zwischen den Abteilungen intern im Unternehmen sowie fehlende Guide-Lines zur Messung von Online-Kampagnen.
Fehlende Ressourcen.

Aus meiner Sicht haben die Web Analytics Anbieter einen wesentlichen Gesichtspunkt bis heute nicht berücksichtigt. Alle Tools erlauben zwar die Integration aller Maßnahmen und deren Messung, aber sie lassen sich nicht in der Web Analytics planen und budgetieren. Alle Marketer sind somit immer gezwungen mindestens mal in zwei Systemen die Kampagnen zu pflegen. Im Online Marketing (SEM, Affiliate, E-Mail, …) haben sich ebenfalls die Tools weiterentwickelt und liefern für ihr jeweiliges Segment detaillierte Kennzahlen. Wozu also die Web Analytics einbinden, zumal die Daten der Systeme unterschiedliche Zahlen liefern für ein und dieselbe Kampagne und sich der Aufwand der Kampagnenpflege vervielfacht?

Es geht also darum die obigen fünf Punkte anzugehen und den Nutzwert einer ganzheitlichen Messung nachzuweisen. Letztendlich muss sich auch die Web Analytics rechnen. Aufwand und Kosten müssen mittelfristig kleiner sein als der erzielte Ertrag.