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Customer Journey

Neben den traditionellen Web Analytics Methoden versuchen manche Hersteller im Online Marketing eine neue Analyseform für Werbemittelnutzung, speziell für Displaywerbung, zu etablieren - die „Customer Journey”.

Unbefangene erwarten bei einer Customer Journey die Abbildung von Geschäftsbeziehungen und Überzeugungsgraden, (also den Customer Lifecycle) ergänzt um den Übergang zwischen diesen Zuständen - oder, etwas weniger formell die Antwort auf folgende Fragen:

• Wieviele Erstkontakte machen wir und wie?
• Wieviele unserer Besucher können ihr Bedürfnis schon in Worte fassen und warum?
• Wieviele kennen schon unsere Lösungsangebote, die zu ihren Bedürfnissen passen? Und woher?
• Wieviele haben bereits erkannt, dass unser Preis-Leistungsverhältnis für sie passt? Was war das wirkungsvolle „Argument”?
• Wieviele haben neu gekauft?
• Wieviele verspüren nach einem Kauf/Abschluss bereits ein Folgebedürfnis? Ist es ein neues Bedürfnis oder ein Upsell?
• …

Doch - Ach! - die am Markt befindlichen Customer- Journey-Produkte sagen einem nur, welche verschiedenen Werbemittel(-gruppen) vor einem Kauf in welcher Reihenfolge geklickt wurden. Wenn man “Pech” hat, werden auch noch die Views in diese Werbemittelnutzungspfade eingebaut. Und wenn man ganz viel “Pech” hat - dann bekommt man diese Pfade nicht nur für die Käufe, sondern auch noch für jeden beliebigen Zustand dazwischen.
Doch ich greife voraus - bleiben wir zunächst dabei und verwenden statt dem hochtrabenden Begriff “Customer Journey” den langweiligen Technikbegriff „Werbemittelnutzungspfad”.

Wie funktioniert die Messung des Werbemittelnutzungspfad?

Customer-Journey-Tools messen die Views und Klicks auf Kampagnen in Werbenetzwerken und erlauben somit Analysen über die sogenannten Touchpoints der potentiellen Kunden auf Werbemittel. So können auch die Kampagnen herausgefunden werden, die nicht direkt zur Konversion geführt haben, jedoch an dem Konversionsprozess beteiligt waren.

Die einzige Voraussetzung ist, dass der Nutzer immer mit demselben Endgerät im Netz unterwegs ist und selten seine Cookies löscht. Die Cookie-Lösch-Quote liegt bei ~20%. Aber wer von Ihnen nimmt den Bürorechner mit nach Hause oder verwendet ihn gar zum mobilen Surfen?

Die Ziele der „Customer Journey”-Analysen aus Analystensicht:

• Die Abbildung des Online-Werbemittelnutzungspfades (der Verlauf sowie Anzahl und Art der Touchpoints auf Werbemittel und -Kanäle)
• Eine gewichtete Erfolgs- und Kostenverteilung der an der Customer Journey beteiligten Maßnahmen aufzuzeigen
• Ein besseres Verständnis für die Werbemittelnutzung zu erlangen

Die herkömmliche Erfolgsanalyse betrachtet i. d. R. die reinen First- oder Last-Cookie-Wins-Verteilungen. Diese Sicht ist bei vielen Vermarktern nach wie vor die einzige Sicht für die Abrechnung, sie entspricht aber nicht den Anwenderanforderungen:

1. Alle Werbekosten lückenlos einzubeziehen
2. Eine gewichtete Zuweisung von Erfolg und Kosten auf Kanäle/Partner bzw. Werbemittel

Insofern treffen diese Tools durchaus auf ein prinzipielles Bedürfnis.

Anforderungen an Customer Journey Tools

Für den Analysten stellt sich nun die Frage nach der Gewichtung: Ist jeder Touchpoint gleichwertig, oder sind die Letzten bzw. Ersten stärker zu bewerten?

Die Gewichtung pro Touchpoint kann abhängig gemacht werden von der Anzahl und von der Art des Touchpoints. So sind zumeist Views deutlich geringer zu gewichten als Klicks, da Klicks eine aktive Aktion des Kunden darstellen. Der letzte Touchpoint, der letztendlich zur Konversion führt, bekommt i.d.R. die stärkste Gewichtung, oft wird aber auch der Erste als besonders wichtig angesehen. Eine denkbare Gewichtung wäre also 30% des Ertrags gelten als Erfolg für den Erstkontakt, 40% für den letzten und 30% für alle Kontakte. Wie immer in der Kostenrechnung ist aber auch hier die Zuordnung natürlich willkürlich. Ich empfehle daher, sie innerhalb eines Unternehmens und Jahres wenigstens konstant zu halten.

Stärken Customer Journey

• Komplette Sichten der Touchpoints von einem Device und der Interdependenzen auf Online Marketing-Maßnahmen
• Relativ einfache Vertaggung auf der Website - alle Landing Pages plus Konversionspunkte.
• Post View Conversion (nur Display Ads!) wird meist mit abgebildet.
• Verursachungsgerechte Kostenermittlung der Konversion. Die gewichteten Maßnahmen oder Werbekanäle können mit Ihren Kosten der Konversion gegenübergestellt werden. Voraussetzung: Die Kosten (Fix- und variable Kosten) für die Maßnahme liegen vor und lassen sich eindeutig zuordnen.

Schwächen Customer Journey

• Customer-Journey-Tools bilden den Werbemittelnutzungspfad pro Device ab. Nutzt ein- und derselbe Kunde mehrere Endgeräte, so wird er pro Endgerät einen Werbemittelnutzungspfad hinterlassen - sofern Cookies das einzige Identifikationsmittel sind. Was sich bei einer „Last Cookie Wins” -Betrachtung naturgemäß weniger stark auswirkt als bei Analysen von Wechselwirkungen.
• Importe von Stornos, Retouren etc. sind eine Domäne der klassischen Web Analytics Tools
• Analysen sind nicht möglich 1

Summary

Die derzeitigen Customer-Journey-Tools bieten aus unserer Sicht noch keine kompletten Analysemöglichkeiten auf den Erfolg der Kampagnen. Sie bilden den Werbemittelnutzungspfad ab und liefern somit wertvolle Antworten auf die Frage:

• Welche Kanäle, Werbepartner und Werbemittel werden bevorzugt genutzt und welchen Beitrag zur Konversion liefern sie?

Aber es bleiben auch einige Fragen unbeantwortet:

• Ich bediene immer 5 Kanäle und stelle fest, dass 3 Kanäle immer am Erfolg beteiligt sind. Kann ich dann die Schlussfolgerung treffen, mich ausschließlich auf diese 3 Kanäle zu fokussieren?
• Wie hoch waren die Kosten der Maßnahmen im Bezug zur Konversion?

Fußnoten

Fußnote 1:

Eine Analyse ist aus folgenden Gründen nicht möglich:

1. Datengrab Werbemittelnutzungspfad

Baut man den Werbemittelnutzungspfad auf Basis der einzelnen Trackingcodes auf, indem man sich nicht nur die verwendete Kampagne oder den Kanal sondern tatsächlich das einzelne Werbemittel merkt, so müssen bereits kleine Marketingabteilungen mit nur 20.000 unterschiedlichen Marketing-Links mit rund 20.000³ = 800.000.000.000 verschiedenen Pfaden mit maximal 3 Kontakten rechnen. Bei nur 80.000.000 Einwohnern ist also jeder Pfad der Länge „3″, der von 2 Nutzern verwendet wurde, ein „interessanter” Ausreißer!

Erfasst man aber nur den Kanal oder die Kampagne, so stellt man leider fest,

• nur für 15% der Nutzer sind zwei unterschiedliche Kanal-Kontakte nachweisbar.
  [Die Direkteingabe inkl. Der Branded-Search sehe ich hier ausdrücklich nicht als Kanal.]
  (Liebe Hersteller, ich erwarte ungeduldig Ihren untermauerten Widerspruch!)
  
• die Resultate sind etwas grob. Wer möchte schon auf das gesamte SEM verzichten, weil er die ineffizienten Keyword-Groups nicht erkennt?

2. Kosten-Nutzen-Betrachtungen

Eine Kosten-Nutzen-Betrachtung einer Kampagne ist nur möglich, wenn die gewichteten Erfolge/Erträge einer Kampagne ihren Kosten gegenübergestellt werden. Die Kosten sind aber auf Ebene der Kampagne zumindest für den wichtigen Kanal SEM sehr heterogen. Für alle Kampagnen mit homogener Kostenstruktur bekomme ich neben den Views², Klicks, Umsätzen, Deckungsbeiträgen und „CPO” dann auch „Gewichtete Umsätze” und „Gewichtete CPO”.

3. 7>3 ist keine Analyse

Ein „Customer Journey Tool” mag mich davon abhalten, eine Kampagne abzuschalten, die „viele Vorlagen zu Käufen” geleistet hat. Aber die unter Punkt 2 der Fußnote genannten Kennzahlen werden mir niemals sagen, warum. Es gibt auch keine weiteren Drilldown-Möglichkeiten. Und ich werde auch bis auf weiteres nicht in der Lage sein, nur für Nutzer, die ein bestimmtes Banner gesehen haben, eine bestimmte Keyword-Anzeige zu schalten.

Fußnote 2:

Die Views gibt es natürlich nur für Banner. Für Mails, SEO und SEM sind die Views nicht mess- bzw. verknüpfbar. Wieso soll ich aber die Brandwirkung eines Banners höher bewerten als die einer Keyword-Anzeige? Ist sie wertvoller, nur weil ich sie besser messen kann?

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Frohes Fest und ein glückliches neues Jahr

Liebe Blog-Leser, Kunden, Partner und Freunde,

ein spannendes, erfolgreiches und auch sehr bewegtes Jahr geht zu Ende und wir möchten die Gelegenheit nutzen, uns bei Ihnen für die vertrauensvolle und angenehme Zusammenarbeit zu bedanken!

Auch in diesem Jahr wird contentmetrics und advertzoom keine Weihnachtskarten oder Geschenke an Kunden und Partner verschicken. Wir haben uns stattdessen entschlossen, das SOS-Familienzentrum Berg am Laim in München zu unterstützen.

Als Einrichtung des SOS-Kinderdorf-Vereins ist das SOS-Familienzentrum offen für alle Besucherinnen und Besucher, unabhängig von Nationalität, politischen, weltanschaulichen und religiösen Einstellungen. Im Familienzentrum finden verschiedene Aktivitäten und Gruppen für Kinder, Jugendliche, Eltern und Familien statt und viele engagierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter helfen - oft auch ehrenamtlich - mit, um ein gutes Angebot für Kinder und Familien aus der näheren Umgebung zu gestalten.

Dieses Engagement möchten wir mit unserer traditionellen Weihnachtsspende unterstützen!

Wir wünschen Ihnen und Ihren Familien ein frohes Weihnachtsfest, erholsame Feiertage und einen guten Rutsch in Jahr 2012. Wir freuen uns auf das gemeinsame nächste Jahr und viele spannende Projekte!

Axel Amthor, Roland Markowski und Thomas Brommund

sowie das gesamte Team der advertzoom und contentmetrics

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contentmetrics - WAA zertifizierte Web Analysten

Im Rahmen der betrieblichen Weiterbildung haben sich Axel Porst und Heiko Vosberg, beides langjährige Consultants der contentmetrics, auf die Prüfung zum WAA Certified Web Analyst vorbereitet und sie auf Anhieb erfolgreich abgeschlossen.

Die Web Analytics Association (WAA) ist eine weltweite Organisation von Web Analysten, mit Hauptsitz in den USA. Eine der Zielsetzungen, die sich die WAA gesetzt hat, ist die Tool unabhängige Aus- und Weiterbildung von Web Analysten. Hierfür hat sie ein weltweit einheitliches Zertifizierungsprogramm entwickelt. Die Zertifizierung muss regelmäßig wiederholt werden und soll somit einen hohen Standard der Zertifikatsinhaber sicherstellen.

Wer sich zertifizieren lassen möchte, sollte bereits ein paar Jahre Berufserfahrung mitbringen. Der Test bezieht sich weniger auf technische Aspekte der Web Analytics, als vielmehr auf analytische Kenntnisse in verschiedenen Branchen. Gute Englische Sprachkenntnisse sind für die Multiple-Choice-Fragen ebenfalls notwendig. In Kürze werden die beiden Consultants in das weltweite Verzeichnis der aktuell ca. 70 zertifizierten Web Analysten nach WAA aufgenommen.

Heiko Vosberg und Axel Porst bestätigen: “Ohne unsere Erfahrung aus der Praxis, hätten wir den Test nicht auf Anhieb bestanden”.

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Ist die Web Analytics gescheitert?

Eine kritische Betrachtung über den aktuellen Einsatz und die Rolle der Web Analytics im Online Marketing.

Betrachten wir die letzten 8-10 Jahre der Web Analytics im Online Marketing, so müssen wir feststellen: Die Web Analytics hat nicht die zentrale, strategische Rolle eingenommen, die alle gerne sehen würden. Die Web Analytics sollte alle Web-Aktivitäten messbar und zentral analysierbar machen, dies wird aber nur eingeschränkt umgesetzt.

Warum wurde dieses Ziel verfehlt?

Ein kurzer Rückblick:

2002 - 2005: Web Analytics ist neu - keiner weiß, was es ist oder wie es geht.

Die ersten Web-Analytics-/Web-Controlling-Lösungen sind verfügbar und werden vereinzelt eingesetzt. Vielfach muss auf unzähligen Veranstaltungen noch der Nutzen der Messbarkeit von Online-Aktivitäten “gepredigt” werden. Die ersten Anwender kämpfen noch mit den verschiedenen technischen Verfahren (server- vs. clientbasierte Messverfahren) und lieferten erste Reichweitenzahlen an ihre Geschäftsführung. Die Anzahl der Lösungsanbieter ist überschaubar und es Bedarf in der Regel Spezialisten, um selbst die einfacheren Systeme einzuführen.

Online Marketing wird separat gemessen; die Web Analytics findet hier nur selten Einzug. Entweder weil dieser Bereich komplett von den Agenturen betrieben wird oder mangels Kommunikation zwischen den Abteilungen.

Es wird in der Regel reportet - Analysen finden kaum statt. Man erfreut sich an Reichweiten-Kennzahlen.

Die ersten Web Analysten sind vielfach Techniker oder E-Commerce Fachleute mit gutem technischen Background.

2006 - 2007: Web Analytics ist „auf den Schirm” - technisch komplex und nur wenige wissen wie’s geht

Der Markt der Tool-Anbieter für Web Analytics wird unübersichtlicher - immer mehr Anbieter. Google Analytics findet Einzug in viele Unternehmen. Aber nach wie vor ist die technische Implementierung eine große Hürde. Die große Anzahl verfügbarer Kennzahlen führt mehr zu Abschreckung statt zu intensivem Analysieren.

Online Marketing wird in der Regel immer noch separat gemessen. Vereinzelt werden die Kampagnen für eine „ganzheitliche Sicht” in die Web Analytics eingebunden.

Der Web Analyst ist immer noch mehr Techniker als Online Marketer.

Dashboards ersetzen vielfach das Standardreporting in Excel. Der Anwender wird aber nach wie vor mit der Analyse der Daten alleine gelassen.

2008 - 2010: Web Analytics ist im Einsatz - die Fehler der „ersten Stunde” werden berichtigt

Es ist die Zeit der Konsolidierung. Einst führende Anbieter werden von Konzernen gekauft - Omniture von Adobe, Coremetrics und Unica von IBM und nedstat von ComScore um die wichtigsten zu nennen.

Neue Themen der Web Analytics treten in den Vordergrund - Testing, Targeting, Mobile Analytics, Social Media Monitoring.

Die guten Web Analysten bringen ein breitgefächertes Fachwissen aus Technik, Marketing und Vertrieb mit. In den führenden Online- und E-Commerce-Unternehmen werden Analysen durchgeführt, die sogar zu Veränderungen der Marketing-Maßnahmen führen! Das Gros der Web Analytics Nutzer reportet aber immer noch. Nicht selten sind in Unternehmen umfangreiche KPI-Listen zu finden, die nur bei sehr kleiner Abbildung auf einem A3-Blatt platz finden.

Das Online Marketing wird teilweise doppelt gemessen. Zum einen in der Web Analytics und zum anderen in den Online Marketing Tools. Abweichungen in den Kennzahlen der unterschiedlichen Systeme führen immer wieder zu heftigen Diskussionen, welches System die „Wahrheit” widerspiegelt.

2011: Web Analytics ist Commodity!

Heute muss man niemandem mehr erzählen, dass es sinnvoll ist im Web zu messen. Nach wie vor bleibt aber die Frage nach der zielgerichteten Analyse der Daten in vielen Unternehmen unbeantwortet. Das Reporting ist weit verbreitet, doch nur ein Bruchteil der Empfänger von Reports betrachten diese oder nutzt sie sogar für das tägliche Geschäft.

Die Web Analytics ist nach wie vor nicht komplett integriert in das Online Marketing. Weitere Spezialtools, wie z. B. die Ad-Analytics Tools, drängen in den Markt. Wir sind weit davon entfernt zentral über eine Web Analytics Lösung alles zu messen.

Web Analysten nehmen in den Unternehmen nach wie vor keine Stabsstelle war, wie zum Beispiel ein internes Controlling. Nicht selten ist die Stelle des Web Analysten nur eine Teilzeitbeschäftigung, neben vielen anderen Aufgaben im Online Marketing, E-Commerce oder in der Technik.

Zukunft der Web Analytics

Die Web Analytics hat sich gewaltig weiterentwickelt und eine ganzheitliche Messung, inklusive Ad-Views und Clicks liegt heute im Bereich des Machbaren.

Die Realität ist, dass es viele Online-Marketing-Tools gibt, die dem Marketer Kennzahlen liefern. Die Online Marketer vertrauen ihren Spezialtools für die einzelnen Maßnahmen und die Websiteverantwortlichen der Web Analytics. Eine gemeinsame Sicht erzeugt man mithilfe von aufwändigen Excel-Spreadsheets in die mühsam die einzelnen Informationen zusammengetragen werden. Das Leistungspotential der Web Analytics wird vielfach nicht ausgeschöpft. Die Anbindung an CRM-Systeme, zum Beispiel zum Clustern oder Segmentieren von Besuchergruppen, liegt vielfach noch in weiter Zukunft.

Also zurück zur Frage ist die Web Analytics gescheitert?

Nein, noch nicht!

Folgende Punkte hindern heute die integrative und ganzheitliche Betrachtung in der Web Analytics:

1. Fehlende ROI-Betrachtung - Was hat die Web Analytics für das Unternehmen wirklich gebracht?
2. Fehlende Kopplung zwischen Reporting und Nutzwert der Information - der einzelne Empfänger der Reports wird mit der Analyse alleine gelassen.
3. Multiple, ressourcenfressende Planung von Kampagnen und Maßnahmen in verschiedenen Systemen anstatt an einem zentralen Punkt.
4. Mangelnde Kommunikation zwischen Agenturen, Kunden und  zwischen den Abteilungen intern im Unternehmen sowie fehlende Guide-Lines zur Messung von Online-Kampagnen.
5. Fehlende Ressourcen.

Aus meiner Sicht haben die Web Analytics Anbieter einen wesentlichen Gesichtspunkt bis heute nicht berücksichtigt. Alle Tools erlauben zwar die Integration aller Maßnahmen und deren Messung, aber sie lassen sich nicht in der Web Analytics planen und budgetieren. Alle Marketer sind somit immer gezwungen mindestens mal in zwei Systemen die Kampagnen zu pflegen. Im Online Marketing (SEM, Affiliate, E-Mail, …) haben sich ebenfalls die Tools weiterentwickelt und liefern für ihr jeweiliges Segment detaillierte Kennzahlen. Wozu also die Web Analytics einbinden, zumal die Daten der Systeme unterschiedliche Zahlen liefern für ein und dieselbe Kampagne und sich der Aufwand der Kampagnenpflege vervielfacht?

Es geht also darum die obigen fünf Punkte anzugehen und den Nutzwert einer ganzheitlichen Messung nachzuweisen. Letztendlich muss sich auch die Web Analytics rechnen. Aufwand und Kosten müssen mittelfristig kleiner sein als der erzielte Ertrag.

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Die Online-Marketing-Inventur - Schritt 2 zum agilen Online-Marketing

Die Marketinginventur bildet die Grundlage, um Prozesse im Online-Marketing zu optimieren, den Ressourceneinsatz zu verbessern und die manuellen und technischen Routinetätigkeiten zu vereinfachen, etwa durch den Einsatz eines geeigneten Marketing-Ressource-Management-Tools. Nur wenn möglichst viele operative Tätigkeiten organisiert und automatisiert werden, entstehen die nötigen Freiräume für Kommunikation und Kreativität.

In Schritt eins der Online-Marketing-Inventur haben wir die Strukturelemente beleuchtet. Im zweiten Schritt wollen wir die Kommunikations- und Arbeitsabläufe untersuchen.

Kommunikations- und Arbeitsabläufe

Im zweiten Schritt zum agilen Online-Marketing müssen nun die Kommunikationswege und Arbeitsabläufe des gesamten Kampagnenprozesses sowie die eingesetzten Werkzeuge, Applikationen und deren Schnittstellen erhoben und beschrieben werden.

In diesem Prozessschritt werden einerseits die Kommunikationswege im Unternehmen betrachtet und andererseits das Zusammenspiel mit externen Partnern untersucht.

Folgende Fragen sind hierbei unter anderem zu klären:

• Wer berichtet an wen über welches Medium?
• Wie wird eine Freigabe oder Budgetänderung kommuniziert?
• Welche Kampagnendaten werden wann an wen übermittelt? Mit welchem Volumen?
• Wer oder was liefert die Erfolgskennzahlen?
• Woher erhalte ich die real aufgelaufenen Kosten der Maßnahmen?
• Nach welchem Schlüssel werden sie den Kampagnen zugeordnet?

Alle Arbeitsschritte müssen dabei detailliert festgehalten werden:

• Die Budget- und Kampagnen- bzw. Kanalplanung
• Die Freigabeprozesse
• Die Durchführung der Maßnahme
• Die Erfolgskontrolle und Budgetausschöpfung inklusive möglicher Korrekturprozesse der Maßnahme

Budgetphase

Marketingplanung und -budgetierung sind eng miteinander verzahnt und eine grundlegende Aufgabe des Managements bzw. des Controllings. In der Marketing-Budgetierung haben sich drei klassische Prozessansätze etabliert:

1. Top-Down-Ansatz: das Marketingbudget wird durch das Management vorgegeben.
2. Bottom-Up-Ansatz: die Planung verläuft von unten nach oben. Budgetvorschläge werden von den Mitarbeitern oder Teams gemäß ihrer Ziele und Pläne erarbeitet. Diese werden dann mit der Marketingleitung abgestimmt.
3. Gegenstromverfahren: Top-Down- und Bottom-Up-Ansatz werden kombiniert.

In allen Planungsansätzen gilt: ohne Ziele keine Planung und somit keine Messung der Wirksamkeit. Der Planungsprozess enthält in der Regel folgende Bestandteile:

Abbildung 4 - Die einzelnen Phasen eines kontinuierlichen Planungsprozesses

• Analyse - Informationsbeschaffung und -auswertung
• Ziele und Strategien - Maßnahmensuche und Bewertung
• Entscheidungsphase - Entscheidung für Maßnahmen
• Budgetierungsphase - Festlegung auf Budget-Größenordnungen sowie operative Maßnahmenplanung. Aufteilung des Jahresbudgets in Quartals-, Monats- oder Wochenbudgets.
• Durchführung und Steuerung - in dieser Phase werden die Maßnahmen durchgeführt und gesteuert, was ein zeitnahes Controlling erzwingt. Desweiteren werden die Maßnahmen auf Wirksamkeit geprüft, um die Ergebnisse in weitere Planungen einfließen zu lassen und um Korrekturen an der bestehenden Planung vorzunehmen.

Ist der Rahmen gesteckt, geht es an die Planung der Maßnahmen. Hier müssen die Arbeitsabläufe detailliert aufgenommen werden und die Qualitätssicherungs- und Freigabeprozesse des Unternehmens sowie der externen Dienstleister sichergestellt werden.

In der Planungsphase ist neben der Allokation der Budgets auch das Festlegen der wichtigsten KPIs zur Erfolgskontrolle und Wirksamkeitsmessung der einzelnen Kampagne wichtig. Nur so lässt sich nach dem Ablauf der Kampagne die Budgetverwendung durch einen Plan/Ist-Vergleich der KPIs letztendlich bewerten.

Für den Fall, das einzelne Maßnahmen nach ersten Analysen der Zielerfüllung gestoppt oder erweitert werden zwecks Optimierung, sind die Informations- und Prozesswege zu definieren sowie die Folgemaßnahmen zu beschreiben - bis zur Anpassung des Marketingplans.

Ist der Rahmen gesteckt, geht es an die Durchführung der Maßnahmen.

Zusammenfassung: In der Planungsphase ist neben der Allokation der Budgets auch das Festlegen der wichtigsten KPIs zur Erfolgskontrolle und Wirksamkeitsmessung der einzelnen Kampagnen notwendig. Nur so lässt sich die Budgetverwendung nach Ablauf der Kampagne durch einen anschließenden Plan/Ist-Vergleich der KPIs letztendlich bewerten.

Durchführung und Steuerung

Nach der Festlegung des Kanals (oder der Kanäle) sowie der Budgetierung und Freigabe der Kampagne erfolgt die Durchführung - entweder durch einen Dienstleister und/oder anhand eines kanalspezifischen Online-Marketingsystems. Die Maßnahmen werden entsprechend ihrer zeitlichen Staffelung angestoßen.

Hier kommen unter anderem Systeme für folgende Kanäle zum Einsatz:

• Display Advertising
• Affiliate Marketing
• SEM
• E-Mail bzw. Newsletter
• Social Media (Facebook, Blogs, Youtube, Twitter…)
• Mobile (Ads und Apps)
• Games

Anstatt die Systeme miteinander zu verbinden oder die Daten zentral der einzelnen Lösung zuzuweisen, werden sie in den meisten Unternehmen parallel betrieben. Die Kampagnendaten werden somit mehrfach in verschiedenen Lösungen separat gepflegt. Dies stellt einerseits einen unnötigen, zusätzlichen Aufwand da und anderseits eine weitere Fehlerquelle.

Ein paar Beispiele aus der Praxis für typische Fehler:

1. Wenn Online-Kampagnen nicht mit der bestehenden Web-Analytics-Lösung getrackt werden können, weil dem Dienstleister oder der Agentur die Kampagnen-Tracking-ID fehlt oder diese von ihm nicht eingebaut wurde.
2. Falsche bzw. veraltete Display-Werbung, weil ein zentrales Repository fehlte und man versehentlich die falsche Version geliefert hat.

Verschiedene Online-Marketing-Tools bedeuten in der Regel auch unterschiedliche Repositorys. Es erfordert in der Regel manuelle Zusatzarbeit, die Inhalte dieser verschiedenen Datentöpfe auf den gleichen Stand zu bringen und zu halten. Daher sollten die Systeme über Schnittstellen für einen automatisierten, möglichst standardisierten Export und Import verfügen. Letztendlich stellt sich hier die Frage nach dem zentralen, führenden System.

Marketinginformationen sollten umfassend und zentral an einer Stelle bereitgehalten werden und von dort aus alle „nachgeschalteten” Systeme bei Änderungen automatisch aktualisieren. Nur auf diese Weise ist sichergestellt, dass in allen Online-Marketingsystemen sowie in den Web-Analytics-Systemen, Datawarehouses oder CRM-Lösungen der gleiche aktuelle Datenbestand vorhanden ist. Gerade die Automatisierung dieser Phase bietet ein erhebliches Optimierungspotential und entsprechende Einspareffekte.

Zusammenfassung: Die Automatisierung der Durchführungs- und Steuerungsphase der Online-Kampagnen sowie die direkte Synchronisierung der Web-Analytics-Tools mit den Online-Kampagnenstrukturen bietet ein erhebliches Optimierungspotential und entsprechende Einspareffekte für interne und externe Ressourcen.

Erfolgskontrolle der Maßnahmen

„Ohne Ziele keine Planung und keine Messung der Wirksamkeit” - gemäß diesem Motto muss nun der Erfolg der Kampagne und damit die Wirksamkeit gemessen und bewertet werden.

Nahezu jeder Online-Marketingkanal wird durch voneinander getrennte, operative Online-Marketingsysteme mit jeweils eigenem Tracking- und Analytics-System gesteuert und/oder von externen Dienstleistern (mit-)betreut.

Beispiel: Die Newsletter-Tools bieten neben dem Versand auch Statistikfunktionen, um die entsprechenden Kennzahlen für die Akzeptanz des Newsletters zu erheben. Aber auch in Affiliate-Marketing-Tools werden nicht nur die Kampagnen angelegt und verwaltet, sondern Erfolgsstatistiken erstellt.

Nicht wegzudenken sind die umfassenden Web-Analytics-Lösungen, die sich weitgehend zur detaillierten Messung des Besucherverhaltens auf der Website und (teilweise) des Erfolgs eines Marketingkanals etabliert haben.

Darüber hinaus zeigt sich gerade im Bereich der Analyse die Innovationsfähigkeit der Branche: das Online-Marketing muss sich immer wieder mit neuen Betrachtungsweisen (z.B. dem „View Through Tracking” oder der Customer Journey) auseinandersetzen. Aktuell scheinen sich die sogenannten „Ad Analytics Tools“ im Markt zu etablieren.

Abgesehen davon, dass inzwischen nahezu alle Online-Marketing-Tools ähnliche Messmethoden verwenden, ist eine direkte Vergleichbarkeit der Kennzahlen in verschiedenen Systemen nicht immer gegeben. Zum einen hängt das von unterschiedlichen Interpretationen gleichlautender Kennzahlen ab, zum anderen vom jeweiligen Messzeitpunkt (Wann wird ein Event gemessen und als Erfolg deklariert?).

Fazit: Diese Fülle an Online-Marketingkanälen, Online-Marketingsystemen, Ad-/Web-Analytics-Tools, Prozessschritten sowie an Partnern und Dienstleistern stellt das Online-Marketing in dieser Phase vor zwei zentralen Fragen:

1. Welche Kennzahlen sind relevant für die Erfolgsmessung der Maßnahme?
2. Aus welchem System beziehe ich diese Kennzahlen (KPIs)?

Häufig werden die Daten in aufwändiger Handarbeit in Tabellenkalkulationen zusammengeführt und für Management-Dashboards aufbereitet. Durch eine Integration der verschiedenen KPIs aus den unterschiedlichen Online-Marketing- und Ad-/Web-Analytics-Systemen kann auch dieser Prozess optimiert und zugleich Fehlerquellen beseitigt werden.

Insgesamt ergeben sich für das Online-Marketing folgende Herausforderungen:

1. Nachprüfbarkeit des Budgetverteilungs-, des Allokations- sowie des Freigabeprozesses
2. Erkennen von Budgetabweichungen
3. Effiziente Steuerung der Online-Marketingsysteme, Ad-/Web-Analytics-Tools, der Partner und Dienstleister
4. Sicherstellung einer identischen Kampagnenhierarchie (Klassifizierung) und Nomenklatur in allen Systemen
5. Sofortige Bereitstellung und Implementierung der Tracking Codes (zur Messung des Kampagnenerfolgs), der Linklisten oder der Landingpage-Links
6. Korrekte Auslieferung der Werbemittel für die jeweilige Kampagne
7. Zusammenfassung der wichtigsten KPIs aus den verschiedenen Analytics-Systemen
8. Zeitnahes Controlling und bei Bedarf Gegen- oder Umsteuern von Kampagnen auf Basis der Analyseergebnisse

Zusammenfassung: KPI aus den verschiedenen Online-Analyse-Systemen werden häufig noch in aufwändiger Handarbeit in Tabellenkalkulationen zusammengeführt und für Management-Dashboards aufbereitet. Durch eine Integration der verschiedenen KPI aus den unterschiedlichen Online-Marketing und Ad-/Web-Analytics-Systeme in einem zentralen Online-Kampagnen-Management-Tool kann auch dieser Prozess optimiert und gleichzeitig Fehlerquellen beseitigt werden.

freiraum für ideen

Die beschriebenen Herausforderungen und Probleme sind symptomatisch für gewachsene Prozesse in Unternehmen. Gelöst werden können u.a. die Probleme durch eine in die Online-Marketing-Prozesse integrierte Marketing-Ressource-Management-Lösung (MRM) wie zum Beispiel advertzoom und der Bereitschaft etwas ändern zu wollen.
Wer allerdings fest in einer Organisation integriert ist, kann nicht gleichzeitig auch außerhalb stehen und sie durchschauen - insofern bietet es sich an die Marketing-Inventur ggf. mit externer Hilfe durchzuführen.

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dmexco 2011 Nachlese

advertzoom präsentierte sich erstmals auf der dmexco einer breiten Öffentlichkeit. In der Halle 8 waren wir mit unserem Stand vertreten und präsentierten unser Online-Kampagnen-Planungstool advertzoom 2.0.

Wir waren mit 4 Personen am advertzoom-Stand an beiden Tagen nahezu durchgehend mit Präsentationen und guten Gesprächen beschäftigt. Über so viel positive Resonanz für unsere Lösung waren selbst wir überrascht und möchten uns bei allen Besuchern ganz besonders bedanken.

freiraum für ideen

Nahezu alle Besucher unseres Standes bestätigten, dass sie sich mit den internen Lösungen und Prozessen in der Online-Marketing-Planung und -Budgetierung in ihrem Unternehmen arrangiert haben und das sowohl auf Kunden- wie auch auf Agenturseite. Trotzdem bemängeln sie den enormen Pflegeaufwand zumeist in Excel und die schlechte Übersicht im Online-Multichannel-Marketing nach wie vor.

Die am meisten genannten Herausforderungen auf Besucherseite waren hierbei:

1. Optimierung des Link- und Trackingmanagement (speziell in Online-Shops)
2. Schnellere Kanalübergreifende Übersichten über alle Online-Kanäle zu erhalten (KPI und Kosten)
3. Minimierung des Pflegeaufwands in Excel für die Online-Kampagnen

Unsere Gesprächsteilnehmer erfassten sehr schnell das Potenzial von advertzoom für ihr Unternehmen und dachten bereits in möglichen Umsetzungsszenarien, die wir jetzt nach der Messe gemeinsam vertiefen werden.

Des Weiteren kristallisierte sich aber auch der Bedarf nach umfassender Online-Marketing Beratung heraus, welche u.a. die Prozesse im Unternehmen und die vielen eingesetzten Online-Marketing-Lösungen und Applikationen beinhaltet. Im Rahmen des smartmetrics-Blogs hatten wir bereits über das Thema Marketing-Inventur geschrieben. Diese Beratungsaufgaben werden von der contentmetrics wahrgenommen die durch Melanie Schmid am Stand vertreten war.

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Web Analytics wird nur als Nebentätigkeit beschrieben

Eine Erkenntnis der empirischen Untersuchung der Universität Fribourg ist, daß Web Analytics in vielen Unternehmen nur als Nebentätigkeit betrieben wird. Wir hatten im unseren Blog am 15. März auf die Umfrage hingewiesen, zur Teilnahme aufgerufen und nun die Ergebnisse erhalten.

740 Web-Analytics-Experten aus dem deutschsprachigen Raum haben an der empirischen Untersuchung teilgenommen. Der komplette Bericht kann unter folgendem Link heruntergeladen werden - Resultate zur Web-Analytics-Umfrage.

Die Umfrage umfasst u.a. folgende Branchen Telekom/IT, Medien, Consulting und Handel.

Einige Erkenntnisse der Studie:

1. Fazit zur Unternehmensgröße: Drei Viertel der befragten WA-Nutzer sind kleine und mittelgroße Unternehmen. Web Analytics ist somit nicht nur Angelegenheit von Großunternehmen, sondern auch von kleineren Firmen und Websites. Da viele KMUs noch kein Web Analytics betreiben, aber einen Großteil der Volkswirtschaft ausmachen, hat die Webanalyse in diesem Bereich großes Zukunftspotential.
2. Fazit zur Erfahrung: Web Analytics steckt nach wie vor in den Kinderschuhen und die Berufserfahrung in diesem Fachbereich ist im Jahre 2011 noch eher gering. Aber das Verständnis und die Aufmerksamkeit steigen mit jedem Jahr: erstens weil sich das Geschäft zunehmend in das Internet verlagert, zweitens weil das Potential des Web Analytics vom Marketing und Management zunehmend erkannt wird.
3. Fazit zur betrieblichen Organisation der Web Analytics: Die Webanalyse ist meist eine Angelegenheit des (Online-)Marketings. In jedem Fall ist Web Analytics eine interdisziplinäre Aufgabe, die einen hohen Kommunikation- und Koordinationsaufwand erfordert. Zukünftig werden im Online-Bereich (Web Analytics, Internet und eBusiness) wohl Abteilungen verschmelzen und neue Abteilungen entstehen.
4. Fazit zu den Stellenprozenten: Zur Zeit ist Web Analytics ein Nebenjob, der nur beiläufig und eher unprofessionell verrichtet wird. Mit steigendem Bewusstsein, Nutzennachweis und höheren Investitionen werden im Bereich Web Analytics neue Jobs geschaffen, die Anzahl Stellenprozente in Zukunft zunehmen.
5. Fazit zu den Problemen der Web Analytics: Am meisten Mühe bereitet Web Analysten die interdisziplinäre Zusammenarbeit. Der Bereich des Datenschutzes ist und bleibt das größte Problemfeld. Zudem fehlt es der Web Analytics oft an Ressourcen, gerade was die Zeit und das Budget sowie das Know-How und Wissen anbelangt.
6. Fazit zum eCustomer Relationship Management: Offensichtlich haben viele Unternehmen noch nicht den Schritt vollzogen, wichtige Geschäftsprozesse und Ziele entlang des Kundenkaufzyklus (Vorkaufphase, Kaufphase und Nachkaufphase) und des Kundenlebenszyklus (Kundenaquisition, -bindung und -rückgewinnung) abzubilden sowie anhand von verschiedenen Webkennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) zu überprüfen. Nur die Hälfte der Befragten nutzt die Webanalyse für das eCRM.
7. Fazit zur Zielerreichung: In 10 von 11 Fällen hilft Web Analytics, websitebezogene Ziele zu erreichen. Web Analytics ist ein strategisches Controlling- und Managementinstrument, das hilft, Ziele der Website und des eBusiness zu messen und zu erreichen.

Die Ergebnisse dieser Untersuchung bestätigen unsere Aussagen zur Nutzung der Web Analytics sowie der betrieblichen Organisation in unserem Web-Analytics-Buch “Mehr Erfolg durch Web Analytics” und dementsprechend auch unserer Praxis als Web-Analytics-Consultants. Leider, im Besonderen, das Fazit zu den Stellenprozenten (Punkt 4) und den Problemen der Web Analytics (Punkt 5) sind sehr wahre Erkenntnisse. Meiner Meinung ist Punkt 7 die wesentliche Erkenntnis - Web Analytics ist ein strategisches Controlling- und Managementinstrument. Wird dieser Punkt im Management der Unternehmen berücksichtigt, sollten sich die anderen Herausforderungen, wie neue Stellen, qualifiziertes Personal und höherer Nutzwert realisieren lassen.

Insofern kann ich dem Forschungsteam - Darius Zumstein, Dario Züger und Andreas Meier - zu dieser Grundlagenuntersuchung nur gratulieren, sie war längst fällig.

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Shop-Betreiber - Keine Zeit für Web Analytics?

Ibi Reseach hat aktuelle Ergebnisse zu Online-Marketing und Web-Controlling als Auszug aus dem Projekt “E-Commerce Leitfaden” veröffentlicht.  Anbei in Kürze ein paar Erkenntnisse der Untersuchung. Der Leitfaden selbst kann unter folgenden Link kostenfrei bezogen werden.

1/3 der Shop-Betreiber arbeiten ohne Web Analytics

Laut der Ibi Research Studie setzen immerhin schon knapp 2/3 der Shop-Betreiber eine oder mehrere Web-Analytics-Lösungen ein. Das heißt aber auch, 1/3 macht einen kompletten Blindflug. Geht es den deutschen Online-Shop-Portalen zu gut, dass sie auf ein effektives Controlling nicht angewiesen sind?

Man ist fast geneigt die Frage mit ja zu beantworten, aber so einfach ist es nicht.

Zuwenig Zeit für Web Analytics / Zuwenig Budget

“Kaum ein Händler stellt den Nutzen der Lösung in Frage, aber viele haben zu wenig Zeit.” ist die Aussage von 51% der Befragten. Das Zeitproblem kann aber ich nicht stehen lassen, hier kann man sich versierte Unterstützung durch die entsprechenden Web-Analytics-Beratungsunternehmen einkaufen, welche auch in der Lage sind entsprechende aussagekräftige Reports und Analysen zu erstellen und somit den Nutzwert und ROI der Lösung unmittelbar herstellen können. Langfristig sollte immer das Know-how im Unternehmen selbst aufgebaut werden, es spricht aber nichts dagegen sich am Anfang Experten ins Unternehmen zu holen und von denen das Rüstzeug zu bekommen. In der Zwischenzeit können sich die Mitarbeiter des Online-Shop auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und erhalten wertvollen Input aus der Web Analytics.

Benötigte Kennzahlen konnten nicht ermittelt werden

Verwundert hat mich in der Studie das nach wie vor zum Teil mehrere Tools eingesetzt werden. Es muss mich nicht wundern, dass ich sehr viel Zeit in der Analyse der Daten benötige wenn ich auch noch mehrere Tools hierbei betrachten muss. Mal abgesehen von dem Aufwand beide Tools von der Bedienung kennen zu lernen und die Daten anschließend zu matchen um ein einheitliches Bild zu bekommen. Hierzu passt das weitere Ergebnis das bereits jeder fünfte seine Web-Controlling-Lösung gewechselt hat. Die hauptsächlichen Wechselgründe hierfür waren:

1. Benötigte Kennzahlen konnten nicht ermittelt werden
2. Bisheriger Anbieter war zu teuer

Fehlende Erfahrung

Diese beiden Punkte sind vor einem Projekt eindeutig ermittelbar. Erfordern allerdings eine gründliche Vorarbeit und Aufnahme der Anforderungen. Ein Wechsel des Tools ist u. U. ein sehr kostspieliges Unterfangen und der Wechsel rechnet sich zumeist erst nach einer mehrjährigen Laufzeit. Zum Einen steht der Bruch der Statistiken - von einer Übernahme der Altdaten in das neue System ist in der Regel abzuraten, Zum Anderen stehen erneute Schulungen der Mitarbeiter an und diverse Diskussionen, warum das neue Tool andere Zahlen liefert - unproduktive Zeit.

“EDA-Kosten”

Würden Sie einen Mitarbeiter das Controlling übergeben sowie die Auswahl geeigneter Tools, um ein Finanzcontrolling aufzusetzen, wenn er keine Ahnung von Leistungs- und Kostenrechnung hat?

Sicherlich nicht! - im Web Analytics Umfeld ist dies nach wie vor Gang und Gäbe, da evaluieren studentische Hilfskräfte oder Mitarbeiter, die ganz andere Aufgaben haben, im Produktmanagement, IT oder Marketing wie selbstverständlich Web-Analytics-Tools. Vielfach wird der interne Aufwand für eine gründliche Evaluierung komplett unterschätzt. Die Zeitaufwände für die Anforderungsaufnahme bis hin zur Toolauswahl und Implementierung fallen unter den Tisch, das sind ja “EDA-Kosten”. Nach der Implementierung stellt man zum Teil erst fest, welche Kennzahlen eigentlich fehlen und/oder es tauchen fehlerhafte Statistiken auf durch eine falsche Implementierung. Diese wiederum führen zu internen Diskussionen, dass das alles nichts taugt. Würde man diese Kosten mal zusammenrechnen, würde man sehr schnell zu dem Schluss kommen, das es effizienter ist, Experten mit einzubeziehen und trotz des hohen Anfangsinvests schneller einen ROI zu erzielen.

Die Shop-Betreiber werden 2011 mehr in Web Analytics investieren

Laut der Untersuchung sollen die Ausgaben für Web Controlling 2011 steigen, dies beinhaltet Invests in Personal und Lösungen - Ein guter Ansatz!

Betrachtet man die erhobenen Kennzahlen oder Interessen wird wahrscheinlich der Datenschutz eine wesentlich höherer Präferenz erhalten als wirtschaftlich sinnvolle Analysen - wie zum Beispiel die Abbruchanalyse, den laut der Studie erfolgt diese nicht mal bei der Hälfte der befragten Unternehmen.

Resumé

Unser Unternehmen ist nunmehr seit 2003 in Web Analytics Markt aktiv. Die Studie zeigt aus meiner Sicht immer noch viele Merkmale von der Marktsituation von 2003. Auch wenn Google Analytics mit seiner hohen Verbreitung viel in dem Segment beigetragen hat, so ist der effiziente Einsatz der Web Analytics eher noch die Ausnahme. Nach wie vor werden belanglose Kennzahlen zu KPI erhoben und man betrachtet eher mehr Kennzahlen als sich auf wenige relevante Kennzahlen zu konzentrieren. Betrachte ich die Statistik über die Toolverteilung, dann sind die meisten versierten Web Analytics Dienstleister in einem Segment < 10% der in dieser Studie befragten Unternehmen aktiv, denn die namhaften internationalen Marktführer sind nicht einzeln aufgeführt, sondern sind wahrscheinlich der Gruppe Sonstige Lösung (8%) zu finden.

Zur Zeit boomt der Online Markt und auch die weniger gut aufgestellten Shops machen gute Umsätze, aber die Konkurrenz schläft nicht. Die führenden Online Händler betreiben alle intensive Web Analytics und User Experience mit eigenen und externen Experten. Sie machen das nicht zum Selbstzweck, sondern um sich bestmöglich dem Webbesucher zu präsentieren und wesentliche Kennzahlen wie Cost-per-Order und Marketing-Spendings auch in Zeiten einer Hochkonjunktur nicht ins Kraut schießen zu lassen.

Zu den tagtäglichen technischen Problemen bei der Zusammenstellung wesentlicher KPIs selbst in hochwertigen Tools werden wir in der kommenden Woche noch einen weiteren Artikel veröffentlichen.

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Was CEOs von Ihren CMOs erwarten!

Auf CMO.com habe ich gerade einen interessanten Artikel gelesen ” 10 Great Expectations: What CEOs want from their CMOs” von Stephanie Overby, Contributing Writer, CMO.com, den ich im Kern wiedergeben und ergänzen möchte.

Overby führt in der Einleitung auf, dass sich einige Marketingleiter nach wie vor auf den kreativen Part fokussieren, statt das Hauptaugenmerk auf geschäftsrelevante Kennzahlen zu legen. Die Vorstände von heute wünschen sich jedoch Marketingleiter, die nicht nur ihre Abteilung leiten, sondern aktiv das Geschäft mit entwickeln.

Die folgenden zehn Punkte sollen laut Frau Overby aufzeigen, welche Fähigkeiten und Rollen von Marketingleitern heute erwartet werden:

1. Ein fokussierter Finanzverwalter

Statt nur Budget- oder Ressourcengrößen zu benennen, die benötigt werden um die Marketingaufgaben zu erledigen, zeigen die CMOs den zu erwartenden Return-on-Invest auf.

Es wird immer wichtiger den messbaren Impact der Marketingmaßnahmen auf die Ziele des Unternehmens nachzuweisen.

Zumindest im Online Marketing sollte die Messung aller Aktivitäten heute zum Standard gehören.

2. Ein beständiger Innovator

Die Vorstände erwarten von ihren Marketiers Ideen und Innovationen die ihnen helfen ihre Wachstumsziele zu erfüllen. In erster Linie geht es hierbei um die Innovationen, die den Umsatz weiter erhöhen.

Die gute Nachricht ist, dass das Testen und Messen sowie das Überprüfen von Hypothesen heute wesentlich einfacher ist als noch vor wenigen Jahren. Daher können und müssen Marketiers Innovation und Weiterentwicklung aktiv treiben.

3. Ein Kundenflüsterer

Das kundenzentrische Verhalten steht in der Corporate Agenda ganz oben. Die CEOs wollen wissen, was der Kunde wünscht - und das möglichst bevor der Kunde das selber weiß.

4. Ein dedizierter Brand-Verwalter

Vom CMO wird erwartet, dass sie die Hüter der Corporate Reputation sind.

Es ist nahezu unmöglich, immer die richtige Balance zwischen dem langfristigen Ausbau des Brands einerseits und Investitionen, die kurzfristig Erfolge erzielen sollen andererseits, herzustellen. Gute Marketiers wissen aber, ein Brand wird Stück für Stück und kontinuierlich aufgebaut.

CMOs sind gut beraten, wenn sie ihrem CEO regelmäßig die kontinuierlichen Entwicklungen vorstellen.

5. Ein Sozial-Media-Experte

Hier gilt es im ersten Schritt darum, das große Bild aufzuzeigen und die Rolle des Mediums und eventuelle Veränderungen für das Unternehmen heraus zu arbeiten. Bei der Durchführung erster Aktionen sollten außerdem die Kosten für Fehlversuche minimiert werden.

6. Ein Business Stratege

CMOs sind nicht nur die Verwalter der Marketingabteilung sondern auch der Gesprächspartner des CEOs wenn es um die Weiterentwicklung des Unternehmens geht. Dies erfordert gute Kenntnisse über die anderen Abteilungen und Abläufe im Unternehmen sowie die Marktentwicklung, um langfristige Zielsetzungen verfolgen zu können.

7. Ein kompetenter Krisenmanager

Hier gilt es ein Rauschen im Markt von einem echten Signal zu unterscheiden und dann entsprechend zu handeln.

Leider fehlt es nach wie vor in vielen Unternehmen an „Notfall”-Plänen, sollte die Entwicklung anders verlaufen als geplant.

8. Ein Datenanalyst

Der Vorstand wünscht konkrete, verständliche Marketing-Kennzahlen und auf Fakten basierende Entscheidungen.

Um den Wünschen des Vorstandes nach mehr Information gerecht zu werden, ist es einerseits notwendig intelligente und vorausschauende Analysten im Team durch zu führen, aber auch anderseits dafür Sorge zu tragen, dass möglichst alle Marketing-Aktivitäten messbar sind.

9. Der Anwalt des Kunden

In der Hitze des Vertriebs-„Gefechts” verliert so mancher CEO aufgrund von Kosteneinsparungen oder Shareholder Value den Kunden und seine Bedürfnisse aus den Augen. Hier ist es Aufgabe des CMOs die Stimme zu erheben und mögliche Auswirkungen und Gefahren aufzuzeigen.

10. Der oberste Motivator

Die Anforderungen sind nicht ohne: Visionen entwickeln, begeistern, ausgleichen und Motivator der Mitarbeiter im gesamten Unternehmen sein.

Ziel ist es, dass die Mitarbeiter verinnerlichen wofür das Unternehmen steht und das nach außen auch demonstrieren.

Mein Kommentar

Der Artikel zeigt im Wesentlichen auf, dass der Marketingleiter heute ein gleichberechtigter Konterpart für den Vorstand sein soll. Doch vielmals fehlen einfach die Werkzeuge, um relativ schnell aussagefähig zu sein. Zum Einen stehen nicht immer geeignete Werkzeuge zur Verfügung, um alle Marketingaktivitäten im Überblick zu haben - Offline und Online - zum Anderen sind die relevanten Kennzahlen schlichtweg nicht definiert und es werden Reports ohne Aussagekraft abgeliefert.

Es sollte eigentlich im Eigeninteresse jedes Marketiers sein, seinen Anteil am Erfolg des Unternehmens messbar abbilden zu können. Im schnell gewachsenen Online-Segment fehlt es in der Regel an geeigneten Tools, wie z. B. einem all umfassenden Marketing-Planning-Tool - welches es erlaubt, alle Kampagnen workflowgesteuert zu planen und zu verwalten, zu budegtieren und deren Erfolge in einem Tool zu ermitteln.

Die Web Analytics bietet hier nur die Linkmessung, aber keine Kampagnenplanung Top-Down. Diese erfolgt vielfach weiterhin mühsam in Excel in viel Handarbeit und dementsprechend zumeist fehlerbehaftet.

Um zum Beispiel eine Online-Media-Kampagne zu planen wird vielfach Excel in Kombination mit einer Media Asset Datenbank sowie einem Linkbuilder eingesetzt. Die Daten werden dann an eine Agentur per Mail versandt, die diese erneut in ihr Buchungstool eingibt.  E-Mail-Kampagnen werden mit einem E-Mail-Kampagnentool gepflegt und die Daten werden anschließend wieder händisch in das Excel-Marketing-Planungs-Template übergeben. Ähnlich verläuft die Planung im Affiliate oder Kooperationsmarketing.

Auch hier ist der CMO gefordert, Prozesse in seinem Team zu etablieren, die hohe Qualität und hohe Transparenz gewährleisten, um Erfolgsmetriken in der gesamten Planungshierarchie verfügbar zu machen. Excel ist ein tolles Werkzeug, aber hierfür nur bedingt geeignet, da es jegliche Unterstützung dieser Prozesse missen lässt. Im Online-Marketing gibt es dafür besser geeignete Lösungen, die auch über die notwendigen automatisierten Schnittstellen zum Beispiel zu Adobe SiteCatalyst oder Webtrekk Q3 verfügen - www.advertzoom.de - und somit die Erfolgskennzahlen automatisch zurück ins Online-Marketing-Planungstool spielen können.

Resumee

Das Marketing hat sich insbesondere im Hinblick auf den “Kanal Internet” in den letzten Jahren stark gewandelt. Messen und Testen sind in vielen B2C- und auch einigen B2B-Marketingabteilungen Standard. Die Anforderung, Marketingeffizienz auch gegenüber der Geschäftsleitung und dem Unternehmen darzulegen und zu “beweisen” ist nicht zuletzt der Grund für die verstärkte Nachfrage nach validen und verständlichen Zahlen. Der Bezug zum Geschäftsmodell ist nicht mehr abstrakt und der Spruch “Alles ist letztendlich Branding” zieht nicht immer.

Umso stärker die  Geschäftsprozesse und das Geschäftsmodell des Unternehmens auf das Internet ausgerichtet sind, umso höher ist der Bedarf nach Marketing-Controlling und nachvollziehbaren Prozessen und umso mehr muss sich das Marketing an Vertrieb und Absatz orientieren.

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Review zur ersten Webtrekk User Conference in Berlin

Am 25. Mai 2011 lud Webtrekk zur ersten User Conference ins nhow-Hotel an der Spree - ein Musik und Lifestyle Hotel - und ca. 100 Teilnehmer folgten der Einladung. Kurz vor der isländischen Aschewolke waren wir (Fritz Oleinek, Heiko Vosberg und Melanie Schmid) per Flieger in Berlin eingetroffen. Die erste Webtrekk User Conference versprach ein buntes Programm aus praktischen Informationen zum Umgang mit dem Tool, neuen Funktionen sowie Präsentationen und Erfahrungsberichte von Kunden und Partnern.

Webtrekk und AdClear

In seiner Keynote beleuchtete Christian Sauer, Geschäftsführer Webtrekk, die Zukunft der Web Analytics und der weiteren Entwicklung des Tools Q3 im Hinblick auf die Marktentwicklung.

Im Anschluss stellte Dimitrios Haratsis, Geschäftsführer der Webtrekk-Tochter AdClear, das neue Tool “AdClear” vor. AdClear will mit der Erfassung von AdViews, Customer-Journey-Analysen und einem Attributionsmodell mehr Transparenz im Online Marketing schaffen. Die Datenerhebung und die Entwicklungsstrategie von AdClear ist dabei konsequent auf die ROI-gestützte Optimierung des Marketing-Budgets ausgerichtet.

Klaus Kuenen, vom Leserservice der Deutschen Post, berichtete im Anschluss von der ersten praktischen Umsetzung und Integration von AdClear und Webtrekk Q3. Auch die Schilderungen von Fabian Zamzow, Tchibo, gaben einen lebhaften Einblick in die tägliche Optimierungsarbeit mit Webtrekk.

Im Anschluss an die Kaffeepause berichtete Daniel Hummler, Director Key Account, Webtrekk, in seiner Präsentation über integriertes Kampagnencontrolling mit Q3.

Kooperation Webtrekk und nugg.ad

Volker John, Director Business Development, nugg.ad, stellte die Kooperation zwischen nugg.ad und Webtrekk vor. nugg.ad betreibt eine Targeting-Plattform und bietet eine effiziente Lösung für zielgruppengenaue Onlinewerbung. Die Integration der beiden Produkte ermöglicht einen 360° Grad Sicht auf Kunden und Besucher und liefert einen Überblick über die Analyse von demografischen Informationen und Interessen im Kontext von Webtrekk Q3.

Weitere Vorträge und Inhalte in Kurzform:

• Forian Richter, Webtrekk, lieferte wertvolle Tipps zum effizienten Arbeiten mit Webtrekk.
• Frank Reese holte die Teilnehmer aus dem Mittagstief mit einem schwungvollen Vortrag zur Managementsicht auf die praktische Conversion-Optimierung.
• Konsequenterweise folgte darauf Marco Ebert, Bild digital, der die praktischen Probleme der Webanalyse bei einem trafficstarken Portal, für praktisch alle denkbaren Endgeräte, erfreulich offen diskutierte.
• Aleander Krull, Webtrekk, referierte über Datenschutz in der Web Analytics
• Norman Wahnschaff, Webtrekk präsentierte in groben Zügen die Roadmap für Webtrekk Q3

Networking und mehr

Spannende Diskussionen und Networking bildeten den Abschluss des offiziellen Teils, dem eine Abendveranstaltung im Stil der 20er Jahre folgte. Als Location für das Sommerfest hatte Webtrekk das Reingold gewählt und zum Grillen und Cocktails eingeladen - ein gelungener Abschluss eines spannenden Tages.

Für die tolle Organisation und den reibungslosen Ablauf bedanklen wir uns!

Wir freuen uns schon auf die nächste Webtrekk-User-Conferenz und beteiligen uns auch gerne aktiv! ;-) - zumal im aktuellen Release der Datenaustausch zwischen unserem Online-Marketing- und Kampagnenplanungstool advertzoom und Webtrekk Q3 realisiert wurde und wir die KPIs der Kampagnen direkt und automatisiert aus Webtrekk Q3 auslesen und in advertzoom abbilden können. Somit kann der advertzoom-Nutzer komplett alle Online-Marketing-Maßnahmen, -Kosten und -Erfolge bewerten.

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