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Herausforderung an Online Werbetreibende – kaum geeignete Tools zur Planung verfügbar

Efficient Frontier hat die Ergebnisse einer Forrester Research Auftragsstudie aus dem September 2010 vorgestellt und die Herausforderungen untersucht, mit denen große Online-Werbetreibende sich derzeit bei der gemeinsamen Verwaltung ihrer Suchmaschinen- und Displaykampagnen auseinandersetzen müssen.

Ziel der Studie war ein verbessertes Verständnis, wie Werbetreibende ihre Online-Kampagnen integrieren, und eine Untersuchung der Hindernisse, die eine optimierte Verteilung von Budgets auf die verschiedenen Kanäle u.U. verhindern. Die Forrester-Studie basiert auf der Befragung von mehr als 150 werbetreibenden Unternehmen in USA - Ist aber nach unserer Meinung 1:1 auf deutsche Verhältnisse übertragbar.

Wichtige Erkenntnisse der Studie hinsichtlich der Toolnutzung:

Vermarkter nutzen derzeit kaum oder nur rudimentäre “Verfahren” zur Kanal-Integration.

• Der Studie nach verwenden ca. 60% der Befragten Excel-Makros zur Nachverfolgung und Integration ihrer Kampagnen – was beweist, dass selbst die anspruchsvollsten Werbetreibenden noch keine fortschrittlichen Optimierungstechniken zur Verbesserung ihrer Kampagnen in ihren Unternehmen etabliert haben!
• Die Mehrheit der Befragten gab an, dass ihre derzeit eingesetzten Tools zur Messung und Verwaltung kanalübergreifender Prozesse die Erwartungen nicht erfüllen. Nur fünf Prozent der Studienteilnehmer waren zufrieden mit ihren bestehenden Tools zur gemeinsamen Verwaltung von Display- und Suchmaschinen-Kampagnen.

Forrester definiert die wichtigsten Kenntnisse wie folgt:

Key Findings
Forrester’s study revealed the following primary conclusions:

• Search and display are interactive marketing cornerstones. More than half of the interactive marketers surveyed have three‐plus years experience with search and display. More than one‐quarter of respondents spend 50% or more of their advertising budgets to run complex search or display media campaigns.
• Respondents rely on spreadsheets for channel integration. Despite executing large, complex campaigns — ones that leverage more than 10,000 search keywords or audience targeting — most respondents use spreadsheets, rather than a dedicated marketing platform to manage display and paid search advertising campaigns together.
• Current tools don’t meet marketer needs. With most marketers force‐fitting spreadsheets to their needs, it is no surprise that only 5% of survey respondents report being very satisfied with their existing tools for managing display and paid search advertising campaigns together.
• Marketers struggle to measure combined search and display results. Difficulty measuring the combined results of search and display media is the biggest barrier to integration of display and paid search programs.
• An ad management platform would help overcome integration challenges. Respondents believe that a single ad management platform would facilitate measurement and streamline campaign processes to create internal efficiencies and improve results.

Nach Aussagen der Werbetreibenden besteht das größte Hindernis bei der Integration in der Definition aussagekräftiger Messungen. Die Unternehmen wissen nicht, wie sie den Kampagnen-Erfolg systematisch messen und optimieren können und sehen Bedarf für eine ganzheitliche Management-Plattform, die ihnen hilft, den Kampagnen-Messprozess zu vereinfachen und zu vereinheitlichen. Und das obwohl bei allen befragten Unternehmen Web-Analytics-Systeme zum Einsatz kamen. Es herrscht offenbar ein unüberwindlicher Medienbruch zwischen Planung (Soll) und Messergebnis (Ist).

Wie sollte daher nach Meinung dieser Unternehmen eine ganzheitliche Kampagnenmanagement-Plattform aussehen? Die Studie kommt zu folgenden Ergebnissen:

• Idealerweise verwaltet dieses Tools alle Arten von Online-Kampagnen, wie z.B. SEM, Display, E-Mail, Social Media, um nur die wichtigsten zu nennen.
• Das ideale Werkzug bietet gleichzeitig die Möglichkeit, die in Fremdsystemen gespeicherten Erfolgskennzahlen als solche zu identifizieren und an zentraler Stelle zu aggregieren (Web-Analytics-System, CRM, Order-Management und Warenwirtschaftssystem).

advertzoom - eine contentmetrics Entwicklung

Die in der Forrester-Studie aufgezeigten Erfahrungen amerikanischer Unternehmen decken sich mit den Erfahrungen, die wir in unseren Web-Analytics-Projekten in Deutschland und Europa tagtäglich machen:

• Maßnahmenplanung in Form bunter Excel-Tabellen - für Budgets von bis zu 45 Mio. € Adspendings.
• Klassifizierungen der Display- und Landingpage-URLs per Excel-Tabellen. Als “Vorteil” muss man hier bereits ansehen, wenn unterschiedliche Abteilungen eines werbetreibenden Unternehmens die gleichen Formate und Datenquellen benutzen - und stellt fest dass 500.000 Datensätze keine Seltenheit sind und Microsoft Office damit überfordert ist
• Wiederverwendbarkeit, Workflow-Management und definierte Prozesse sucht man meist völlig vergeblich.

contentmetrics hat vor diesem Hintergrund bereits im letzten Jahr mit der Entwicklung von advertzoom als zentrales Online-Marketing-Ressource-Center und Planungstool begonnen. Die Entwicklung einer ersten Version ist abgeschlossen und mit den ersten Kunden werden wir in den nächsten Tagen in den operativen Betrieb übergehen.

advertzoom ist ein Kampagnenplanungs- und Management Tool mit Schnittstellen zu den führenden Web-Analytics-Lösungen, um die Erfolgskennzahlen der Kampagnen automatisch in das Planungstool überführen zu können um somit eine crossmediale Planung und Erfolgsmessung zu realisieren.

Die komplette Studie kann bei Efficient Frontier kostenlos bezogen werden.

Browser mit “Do not track” Funktionen - Auswirkungen auf die WA

In einem Artikel der dailytech vom 8. Dezember  “Mozilla Kills “Do Not Track” Tool, Microsoft Adds One to IE9″ wird darüber berichtet, dass Mozilla für die Firefox-Version 4 auf Druck der Werbeindustrie die sogenannte “do not track”-Funktion wieder ausbaut und gleichzeitig aber Microsoft eine “Tracking Protection”-Funktion in seiner neuen Version 9 des Internet-Explorers einführen wird.

Es wird weiterhin vermutet, das Microsofts Beweggründe darin zu suchen sind, eventuell verloren gegangenes Terrain bei der Browservorherrschaft wieder gut machen zu können.

Was ist denn eine “Do-not-Track” Funkton oder eine “Tracking Protection”?

Im IEBlog kann man dazu folgendes Lesen:

Heutige Websites beinhalten diverser Aufrufe, um weiteren Content, Bilder, Cookies, Zählpixel, HTML oder ausführbare Skripte aufzurufen. Diese Datenanfragen sollen mithilfe der Tracking Protection eingeschränkt werden und somit die Datensammlung und das Tracking ebenfalls zu limitieren. Hierzu muss im IE9 der Anwender eine Tracking Protection List (TPL) pflegen, welche zunächst leer ausgeliefert wird. In die TLP werden  Webadressen, wie z. B. BoeseSite.de eingetragen. Ruft man allerdings eine Webadresse direkt auf oder klickt auf einem Link, so wird sie auch ausgeführt. auch wenn diese Adresse in der TPL aufgeführt wird. Neben dieser Liste der “bösen” Webadressen soll es auch die Möglichkeit geben Ausnahmen zu deklarieren, unter welchen Restriktionen die “böse” Adresse doch aufgerufen werden kann.

Mit Hilfe des neuen IE-Mechanismus können Anwender aktiv darauf Einfluss nehmen, was von Ihnen gemessen werden darf und was nicht. Anders ausgedrückt: Hiermit kann sich jeder Anwender seine persönliche “black” und “white” Liste an Webadressen erstellen. Einige dieser Funktionen werden bereits von IE8 im InPrivate Mode unterstützt. Neu hierbei ist das Format der Black und White Lists, diese werden für den IE nämlich als RSS-Feeds bereitgestellt. Somit kann beispielsweise der Systemverwalter im Unternehmen zentral viele der vermeintlich “bösen” Webadressen pflegen und als Anwender abonniere ich lediglich diesen Service und brauche mir um die angebliche “Sicherheit” keine Sorge mehr machen.

Neu sind diese Funktionen aber nicht, werden sie doch als Add-On z. B für den Firefox seit längerem angeboten - Adblock Plus.

“Die Erweiterung wird von über vierzig Filterabonnements für Dutzende Sprachen unterstützt, mit denen sie automatisch für verschiedene Einsatzzwecke konfiguriert wird, angefangen beim Blockieren von Werbung bis hin zum Blockieren bekannter bösartiger Webseiten.Mit Adblock Plus können Sie auch eigene Filter erstellen, unterstützt durch viele hilfreiche Features, z.B. ein Kontextmenü-Eintrag für Bilder, ein Tab zum Blockieren von Flash und Java, und die Liste blockierbarer Elemente zum Entfernen von Skripten.”

Nehmen wir einmal an, alle Browser würden über eine “Do-not-Track”-Funktion verfügen und sie wären permanent eingeschaltet: Was wären die Auswirkungen auf die Web Analytics und den Werbemarkt?

1. Domains von Web Analytics Anbietern oder Adservern sowie Scripte wären gezielt blockbar.
2. Die Web Analytics wird komplizierter, weil man permanent darauf achten muss, nicht in den TLPs zu landen.
3. Für Anwender, die gezielt das Zählpixel blocken, müssen alternative Messmethoden (z. B. serverseitiges Messen, Logfiles) aktiviert werden.
4. Werbung wird komplizierter, da die Adserver und Affiliates wie mit einem Adblocker einfach ausgelistet werden könnten. Somit könnten auch einige aktuellen Geschäftsmodelle Ihre Daseinsberechtigung verlieren. Die Werbewirtschaft insgesamt würde deutlich an Umsatz einbüßen.

Die Auswirkungen auf die Werbewirtschaft und den gesamten Online Markt sind nur schwer abzuschätzen. Der Online Markt lebt davon Werbung messbar und zielorientiert auszusenden. Genau das unterscheidet den Online Markt von anderen Werbemärkten. Viele Webangebote sind werbe-finanziert und können nur aufgrund der Werbeeinnahmen kostenlos angeboten werden. Websitebetreiber werden dazu übergehen müssen die Werbung auf ihre Site einzubinden und über Ihre Domains auszusenden.

Könnte man die IE9 Tracking Protection technisch umgehen?

Das Umgehen der Tracking Protection und ähnlicher, auf URLs basierender Mechanismen ist temporär möglich. Da hier lediglich auf Domainnamen oder URL’s abgeprüft wird, kann man durch tracken über die Primäradresse der Website und Reverse-Proxy-Methoden relativ simpel diesen “Schutzmechanismus” aushebeln. Allerdings muss davon ausgegangen werden, dass dies relativ schnell erkannt wird und die TLPs angepasst werden.

Letztendlich werden alle “Do-not-Track”-Funktionen und ähnliche Maßnahmen dazu führen, das beide Seiten aufrüsten. Hier wäre mehr Aufklärung und Offenheit sinnvoller. In den meisten Fällen wird das Nutzungsverhalten von anonymen Webbesuchern getrackt und analysiert mit dem Ziel den Content, die Navigation und Konversion zu optimieren,m was letztendlich auch dem Besucher zu gute kommt.

Aber vielleicht führen diese “Do-not-Track”-Diskussionen auch dazu mehr Augenmerk darauf zu legen, aus den anonymen Besucher gute Bekannte zu machen und mit dessen ausdrücklichen Genehmigung zu tracken.

Vorteile durch Web Tracking für Websitebesucher?

1. Der Websitebetreiber oder Werbetreibende bekommt Informationen was beim anonymen Anwender funktioniert und was nicht? Dadurch könnte sich die Website und die Werbung positiv verbessern - in der Funktion, Aufmachung und Content.
2. Durch Targeting-Lösungen bekommt der Anwender sicherlich einen höheren Anteil an “guter” Werbung, der ihn interessiert als ohne Targeting?

Wo ist eigentlich die Tracking Protection, wenn wieder einmal die Marktforscher das Einkaufsverhalten in Supermärkten analysieren und anschließend die Ware umgeräumt wird und Laufwege geändert werden, so dass man nichts wieder findet.

Die Lösung

Oder liegt vielleicht die Lösung in den bewährten Kundenkartenmodellen - Web Tracking findet nur noch dann statt, wenn wir über Bonuspunkte dem Anwender Vorteile beim Einkauf verschaffen - ab 5.000 Trackingpunkte gibt es einen 5€ Einkaufs-Gutschein.

Offener Brief an den Hamburger Datenschutzbeauftragten Johannes Caspar

Sehr geehrter Herr Caspar,

ist Ihr derzeitiges Vorgehen in Bezug auf die Speicherung und Verarbeitung von IP Adressen in der Web-Analytics nun Inkompetenz oder Absicht, um den Datenschutz mehr ins Rampenlicht zu setzen?

Ihre fachlich unhaltbaren und juristisch nicht zu Klärung beitragenden jüngsten Äußerungen in der Presse sind mittlerweile nicht mehr hinnehmbar.

Zu diesen Äußerungen in Bezug auf Web Analytics Anbieter im allgemeinen und Google Analytics im Speziellen ist fachlich folgendes anzumerken:

• Kein Mensch betreibt ernsthaft Einzelbenutzertracking auf Basis von IP-Adressen. Diese sind viel zu volatil als dass sie dafür tatsächlich taugen würden. Ihre Schattengefechte gegen das Abspeichern oder Verarbeiten derselben sind in der Branche eine Lachnummer, weil das Thema verfehlt wird.
• Tatsächliche Verstöße gegen den Datenschutz beim Einsatz von 3rd-Party-Cookies werden von Ihnen und Ihren Kollegen derzeit weder erkannt, verstanden noch als Verstoß reklamiert.
• Ihre populistische Forderung zur generellen Abschaffung von Cookies ist ungefähr so realistisch wie die Abschaffung jeglichen Geldbesitzes zur Vermeidung von Diebstählen.

Um eines von vornherein klar zustellen: Was gesetzlich Verboten ist, gehört auch gesetzlich verfolgt und geahndet. Aber die Lebenserfahrung zeigt auch, das Gesetze keine Straftaten verhindern, sonst gäbe es keine Einbrüche und keine Gewalttaten mehr.

Der missbräuchliche Einsatz von Technologien zur Übervorteilung von Anwendern oder zum Betrug kann durch Gesetze nicht verhindert werden. Zu verbieten, dass IP-Adressen gespeichert werden, ist dem Ziel, die Verstöße nachverfolgbar zu machen und zu ahnden weder förderlich noch trägt er zu irgendetwas in diesem Zusammenhang bei - Stichwort Vorratsdatenspeicherung.

Alle Anbieter von Trackingsystemen haben ein höchstes Maß an Interesse daran, den jeweiligen nationalen Bestimmungen des Datenschutzes Folge zu leisten, schließlich handelt es sich um Unternehmen die im Rahmen der Gesetzgebung operieren wollen und müssen.

Diesen permanent und mit fachlich zweifelhaften bis lächerlichen Argumentationen unlautere Absichten zu unterstellen, schadet nicht zuletzt dem Ansehen des Datenschutzes selbst.

Der Grund, weshalb sich die Anbieter gegen Ihre Forderungen wehren, liegt deshalb auch nicht in dem Bedürfnis nach der IP-Adresse begründet, sondern in dem Umstand, das es technisch eine Herausforderung ist, auf einen Brief von Herrn Johannes Caspar zu antworten, ohne den Absender zu kennen (mithin, die Rückantwort-Adresse ist notwendiger Bestandteil der Rechner-zu Rechner-Kommunikation und kann nicht einfach weggeworfen werden - dann bekommt der Anwender nämlich die angeforderte Seite nicht zu sehen. Sicherlich das höchste Maß an Datenschutz: die Verhinderung jeglichen Datenaustausches, siehe oben.)

Die berechtigten Interessen der Anwender, vor individueller “Ausspionierung” und dem Missbrauch der persönlichen Daten geschützt zu werden, zu vertreten und diese in die Rechtsprechung einfließen zu lassen sowie Verstöße dagegen zu ahnden ist das Ziel des Datenschutzes in Deutschland und international.

Diesem Ziel gerecht zu werden ist auch das Interesse der Medienwirtschaft in Deutschland. In dieser Branche, die im übrigen unter der Überschrift “Dienstleistung” subsumiert wird und nach den jüngsten statistischen Aussagen erheblich zum Wirtschaftswachstum der letzten Monate beigetragen hat, arbeiten in Deutschland fast doppelt so viele Menschen wie in des Deutschen Lieblingsbranche Automobil. Leider sind die Unternehmen in den neuen Technologien und der Medienwirtschaft eher als “kleine Mittelständler” mit im Mittel weniger als 100 Arbeitnehmer zu verzeichnen, was ihnen per se nicht die Lobby gibt wie z.B. Unternehmen in der Automobilbranche oder der Energiewirtschaft. Hier sind Verbände wie BVDW, Bitkom und eco gefragt.

Aber, Herr Caspar, wollen Sie allen diesen Menschen in dieser Wirtschaft grundlegend unlautere Absichten unterstellen, nur weil sie auf den Webseiten ihrer Auftraggeber Cookies implementieren, für Reichweitenstatistiken sorgen oder Besucherströme analysieren? Wollen Sie ernsthaft verbieten, dass Anwender auf ihre Bedürfnisse optimierte Websites angeboten bekommen? Wollen Sie sich generell gegen den Einsatz von neuen Technologien, die dieses Land so dringend benötigt, sperren oder gar diese per Gesetz unterbinden? Wollen Sie z.B. einer Presse, die sich in der Transitionsphase von Print- nach Online-Inhalten befindet, die notwendigen Einnahmequellen durch gezielte Werbung entziehen?

Wenn dem nicht so ist, was soll dann dieser fachlich nicht haltbare Scharmützel mit Google und anderen Anbietern wegen IP-Adressen, die in der Praxis sowieso niemanden interessieren? Sie laufen Gefahr sich mit ihren obstrusen Anforderungen an den von Ihnen vertretenen Schutz von vermeintlich persönlichen Daten auf einen Nebenkriegsschauplatz zu begeben und die wirklichen Herausforderungen in diesem Bereich völlig aus dem Blickfeld zu verlieren.

Um es noch einmal deutlich und klar zu sagen:

Für die Erfassung und Speicherung eines detaillierten Profils eines Anwenders über mehrere Websites und über einen längeren Zeitraum und inklusive soziodemografischer Daten bis hin zu Namen und Geburtsdatum, ist die IP-Adresse nicht nur nicht notwendig, sondern untauglich. Und es gibt seit Jahren bereits andere technische Möglichkeiten wie Cookies. Auch dazu gibt es weitreichende technische Dokumentationen und Fachbeiträge. Zugegeben, die sind meist alle in Englisch und setzen zu ihrem Verständnis fundierte Kenntnisse voraus.
Die vielfach herausgestellte theoretische Möglichkeit der Herstellung einer Verbindung zwischen der Person des Anschlussinhabers und dem gespeicherten Profil über die Daten des Providers ist in der Praxis weder jemals vorgekommen noch ist diese Vorgehensweise für irgendeinen Anbieter praktikabel. Sie ist auch völlig praxisfern, da es viel einfachere Wege gibt, zum gleichen Endergebnis zu gelangen. Diese Lösungen sind organisatorisch wesentlich simpler,  allerdings technisch deutlich komplexer.

Verbieten Sie das Speichern der IP-Adressen und Sie werden der Sache des Datenschutzes einen Bärendienst erweisen und vermutlich nicht mal einen Pyrrhus-Sieg erreicht haben. Ich sage damit nicht, dass man IP-Adressen nun ungehindert Speichern oder Verarbeiten lassen sollte, nur ist es definitiv nicht der zentrale Punkt, sondern ein beliebig nebensächliches Detail.

Aber zugegeben, es ist sehr populistisch und einfach weil monokausal - so etwas versteht Jeder und die Presse liebt es.

Die wirklichen Aufgaben des Datenschutzes, die einer Betrachtung wert sind, wären aus unserer Sicht:

• Clusterung von Opt-In Emails und deren Verkauf für unlautere Werbezwecke
• Site-übergreifendes Erfassen des Besucher-Kauf-Verhaltens
• Unlautere Nutzung der von Anwendern in sozialen Netzwerken freiwillig bereitgestellten Informationen zu Werbezwecken.
• Nutzung von Kaufinformationen zum sog. Retargeting oder Remarketing
• Jugendschutz und Schutz vor jugendgefährdenden Inhalten im Internet und damit einhergehend Ahndung der Verstöße anstatt “Nicht-Sichtbar-Machung” der Verstöße.
• u.v.m.

Hier gibt es viele offene Fragen und Diskussionspunkte, die heute noch gar nicht angegangen worden sind und wo sich Anbieter und Betreiber in einem rechts- und regulierungsfreien Raum bewegen.

Sie und ihre Kollegen im sogenannten ‘Düsseldorfer Kreis‘ können natürlich weiterhin Beiträge wie in diesem Blog ignorieren und vehement die fachlich lächerlichen Auffassungen von Datenschutz versuchen bei den Anbietern wie z.B Google durchzusetzen. Eine ganze Branche freut sich darüber, dass der Datenschutz in Deutschland weiterhin zwar irreale, aber letztendlich auch irrelevante Forderungen versucht durchzusetzen, verschafft dies doch einen gewissen Freiraum.

Oder aber, Sie fangen endlich an, sich von kompetenter und vor allem betroffener Seite beraten zu lassen und gemeinsam mit der Branche einen Ausgleich zwischen den berechtigten Interessen der Anwender und denen der Site-Betreibern (Ja auch diese gibt es und letztlich zahlen diese einen erheblichen Teil Ihrer Bezüge und Ihrer Spesen) herzustellen.

Die jüngsten Ausführungen und Eskapaden bezüglich der Verarbeitung von IP-Adressen bei Google sind - wenn nicht lächerlich - zumindest beschämend für die Kompetenz des deutschen Datenschutzes.

Auf Spiegel - Online war zu lesen, das Sie Ihre und einige andere institutionelle Websites abgeschaltet haben, weil durch den Site-Hoster aus Ihrer Sicht gegen das Telemediengesetz verstoßende Tracking Systeme zum Einsatz gekommen sind. Unabhängig von der fachlich fragwürdigen Begründung (s.o.) folgende Fragen an Sie:

• Wieso sind Sie nicht darüber informiert, was auf Ihrer Website für Tools im Einsatz sind?
• Ist diese Abschaltung und die damit einhergehende “Nicht-Kommunikation” für die Sache des Datenschutzes eher förderlich oder eher hinderlich?
• Warum lassen Sie beim Betrieb Ihrer eigenen Website nicht die gleiche Sorgfalt walten, die Sie von den von Ihnen “beklagten” Unternehmen verlangen?
• Wieso haben Sie ihre Dienstleister nicht im Griff, verlangen dies aber von anderen?
• Haben Sie schon in Erwägung gezogen, sich selbst als verantwortlichen Site-Betreiber bei ihrer eigenen Behörde anzuzeigen?

Für einen offenen Dialog stehe ich gerne bereit,

Axel Amthor

contentmetrics GmbH

(wir beraten Unternehmen beim gewinnbringenden Einsatz von Web Analytics, oder wie Sie zu sagen pflegen “Tracking Tools”)

Weihnachtsaktion 2010 - contentmetrics unterstützt die Stiftung Mittagskinder

Wie bereits im letzten Jahr, haben wir uns auch 2010 wieder entschlossen, auf Weihnachtsgeschenke an unsere Kunden und Partner zu verzichten. Stattdessen unterstützt contentmetrics wieder eine gemeinnützige Organisation: Die Stiftung Mittagskinder in Hamburg.

Die Stiftung Mittagskinder betreibt zwei Kindertreffs in den Stadtteilen Kirchdorf-Süd und Neuwiedenthal, die als soziale Brennpunkte gelten. In diesen beiden Kindertreffs werden mehr als 200 sozial benachteiligte Kinder im Alter zwischen fünf und elf Jahren unentgeltlich mit gesunden Mahlzeiten versorgt und sozialpädagogisch von Fachkräften betreut. Da 80% der Kinder einen Migrationshintergrund aus den unterschiedlichsten Kulturen haben, lernen die Kinder nebenbei Toleranz und Rücksichtnahme.

Bei unserem Besuch im Kindertreff durften Thomas Brommund, Silvia Martins und ich die Akrobatik-Proben für die Weihnachtsaufführung der Kinder erleben und haben einen Einblick in die großartige Arbeit der Stiftung bekommen. Zum Angebot gehören neben Spielen und Hausaufgabenhilfe, auch das Programm “Bildungsimpulse” mit Sprach- und Leseförderung, das Mitmachlabor für naturwissenschaftliche Basisexperimente und die Fußballgruppen für Mädchen und Jungen.  Mittags und abends essen die Kinder gemeinsam und helfen bei der Zubereitung der frischen Mahlzeiten. Nach dem Abendbrot können sie sich selbst eine Frühstücksbox zum Mitnehmen für den nächsten Morgen packen: mit eigenhändig belegten Broten, Obst, Milch oder Saft.

Die Stiftung Mittagskinder freut sich auch über Ihre Unterstützung!

Wir wünschen unseren Kunden, Geschäftspartnern und -freunden und natürlich den Mittagskindern ein frohes Weihnachtsfest, erholsame Feiertage und einen guten Rutsch!

Wir freuen uns auf das gemeinsame nächste Jahr und auf viele spannende Projekte.

Grundsätzliche Websiteanalyse

Wenn Sie der Meinung sind, dass Webanalyse sich bitte auf Fakten stützt, die in Zahlen (mit zwei Nachkommastellen) dargestellt werden, haben Sie recht und die Möglichkeit viel Zeit zu sparen. Lesen Sie woanders weiter, nächste Woche haben wir vermutlich wieder was für Sie. So long.

Was sieht man in der Statistik, wenn eine auf Neukunden ausgerichtete Website schlicht ihre Aufgaben nicht erfüllt?

Nichts. Oder eben nur wenig. Vermutlich sehr viele Branded Keywords und Direkteingaben. In diesen Fällen geht die Diskussion los. Wieviel Prozent Direkteingaben sind in unserem Marktsegment normal? Was können wir dafür, dass wir in der Gruppe unserer Kunden Marktführer sind? In solchen Fällen kann es helfen, alle Zahlen beiseite zu legen und mal ganz Grundsätzlich über die Site oder Konversionswebsites nachzudenken.

Ich versuch das mal. Angenommen es ginge um eine Website, die Bohrmaschinen feilbieten soll. Die Überlegungen sind aber sicherlich direkt auf andere Felder übertragbar.

Websites mit Konversionszielen müssen die Argumentation eines Dialoges, eines Vertriebsgesprächs aufgreifen – mit der Schwierigkeit, dass die Fragen und Antworten des Nutzers beim heutigen Stand der Technik nur indirekt erkannt werden können. Der Nutzer „stellt seine Fragen“, indem er Links mit einer Beschriftung foder Bebilderung folgt, in der Hoffnung, dass die Folgeseite seine Bedürfnisse befriedigt. Im Idealfall wecken die Folgeseite solange neue Interessen oder Bedürfnisse, bis der gewünschte Konversionspunkt erreicht ist.

In der Praxis bedeutet das, dass jeder Nutzer, zumindest jeder potentielle Kunde, auf jeder Seite einen Link identifiziert, der seiner Fragestellung entspricht. Die Fragestellung ist dabei direkt abhängig von der Seite, auf der er gerade ist, und den Lebensumständen bzw. dem Vorwissen des Nutzers.

Die Erkenntnishistorie eines Nutzers sieht dabei im Allgemeinen folgendermaßen aus:

Der Nutzer

a. hat ein Problem

b. erkennt, dass sein Problem ein Problem im Themenbereich von Bohrmaschinen ist

c. hat eine Vorstellung vom Impact des Problems auf seine Wirtschaftlichkeit oder erkennt den Mehrwert, der in der Lösung seines Problems liegt

d. erkennt, dass eine Bohrmaschine Teil eines Lösungsweg für ihn sein kann

e. nimmt wahr, dass dieseSite.de Lösungshilfen für sein Problem in Form von Bohrmaschinen anbietet

f. glaubt, dass der Kauf einer Bohrmaschine ein guter Lösungsweg sein kann und startet den eigentlichen Kaufprozess.

Die Reihenfolge der Erkenntnisschritte ist so nicht zwingend, aber die Punkte a-e müssen vor der Kaufentscheidung erreicht werden. Nicht alle Erkenntnisse müssen zwingend auf der eigenen Website vermittelt werden. Aber je früher in den Konversionsprozess eingriffen werden kann, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Nutzer bei einem Marktbegleiter konvertiert.

Die implizite Argumentationskette der allermeisten deutschen Websites setzt die Punkte a bis d voraus. Mit anderen Worten: diese Seiten sind keine Hilfe für Personen, die

* ihr Problem noch nicht erkannt haben.
* Beratung brauchen - weil sie Beratung brauchen. [Wegweiser für Blindenschulen sind im Idealfall nicht optisch.]

Es fehlen auf den Websites also Problem- und Lösungsszenarien und eine Darstellung der Folgen, wenn diese Probleme gelöst werden.

Seit es Bohrmaschinen gibt, gibt es daher die Verkäuferweisheit “Der Kunde braucht keine Bohrmaschinen, der Kunde braucht ein Loch”. Nur im Internet scheint man das immer wieder zu vergessen.

1. Obligatorische Fußnote: Bei Männern ist das anders. Männer brauchen sehr wohl eine Bohrmaschine.

IBM entdeckt die Web Analytics - Bericht von der IOD2010

IBM entdeckt die Web Analytics, ist eine Erkenntnis von der IBM IOD2010. Die IOD2010 - Information OnDemand 2010 bzw. das Business Analytics Forum fand vom 24.10. bis zum 27.10.2010 in Las Vegas im Mandalay Bay Convention Center statt. Auf Einladung von IBM durfte ich der Veranstaltung erstmalig beiwohnen - vielen Dank nochmal an die IBM Media Relation-Abteilung für die Einladung und die hervorragende Betreuung vor Ort.

Kurz die Facts:

• Mehr als 9.000 internationale Teilnehmer
• Alleine auf dem Business Analytics Forum knapp 3.000 Cognos- und SPSS-Kunden
• 600 Technical Education Sessions
• 110 industry-focused Business- & IT-Leadership-Sessions
• Mehr als 300 Vortragende
• Nahezu alle Top Manager der IBM waren vor Ort und standen für Gespräche zur Verfügung
• Zusätzlich gab es eine EXPO mit ca. 100 Ausstellern, auch mit deutscher Beteiligung

Im Fokus standen natürlich die neuen Produkt-Releases von SPSS, Cognos sowie DB2. Hierzu gab es eine Reihe von Sessions, die in unterschiedlicher Tiefe Einblicke in die Neuerungen gaben. Für mich fast interessanter waren allerdings die General Sessions mit verschiedenen Sprechern der IBM und sehr interessanten Gästen, sowie die Q&A-Sessions mit Beteiligung des IBM-Managements aus den Bereichen Consulting, Business Analytics (Cognos und SPSS), DB2 und ECMS (Enterprise Content Management System).

Die wesentlichen Erkenntnisse aus den  General- sowie Q&A-Sessions:

“IBM entdeckt das Online Marketing” mit all seinen Facetten. Der Konzern sieht eine neue Herausforderung in der Analyse und Datenspeicherung aller Online Daten, wobei ein starker Fokus auf das Thema Social Media gelegt wurde. Im Datenbankbereich dürfte das Thema “Visualization” zukünftig eine noch größere Rolle einnehmen. Für das Handling immer stärker wachsender Datenbestände sieht sich IBM bestens gerüstet.

Eine weitere Erkenntnis der Veranstaltung: Business Intelligence (BI) ist tot - es lebe die Business Analytics. Diese Umbenennung soll den Schwerpunkt stärker auf die Analyse von Daten lenken. Ziel ist es Antworten für die Weiterentwicklung des Unternehmens zu erhalten und von einem reinen Reporting weg zu kommen. Gastredner, wie zum Beispiel die Autoren von Freakonomics, Steven Levitt und Stephen Dubner, oder auch der Moderator und Bauchautor Mark Jeffries, zeigten unterhaltsam auf, wie man aus Daten wertvolle und nutzbare Erkenntnisse gewinnt.

Allerdings dürften so manche Social-Media- und Web-Beispiele der IBM-Vertreter dem Ein oder Anderen “erfahrenen” Web Analysten ein Schmunzeln auf die Lippen gezaubert haben - aus meiner Sicht waren dies Beispiele der täglichen Arbeit, die in diesem Zusammenhang als neue Herausforderungen präsentiert wurden.

Zusammenfassung:

Die IOD2010 war eine extrem gut organisierte Großveranstaltung mit internationaler Beteiligung.

Mein bisheriger Eindruck über das zukünftige Zusammenwachsen der Business und Web Analytics wurde während der Veranstaltung verstärkt. IBM hat sich strategisch gut positioniert und mit den Übernahmen von Coremetrics und Unica belegt der Konzern seine langfristige Ausrichtung: zukünftig dem Online Segment eine größere Rolle zu geben. Diesmal waren noch keine Vertreter von Coremetrics oder Unica mit Veranstaltungen oder Vorträgen auf dem Event anzutreffen, ich erwarte aber, dass sich dies für die IOD2011 ändern wird.

Für uns als contentmetrics ist es spannend, welche Rolle Coremetrics und Unica in der IBM Organisation letztendlich bekommen werden. Die wesentliche Herausforderung, der sich IBM nun stellen muss, ist es, diese verschiedenen Werkzeuge und Lösungen als Bausteine einer Gesamtlösung auf die Straße zu bekommen. Hier wird die Geschwindigkeit der Umsetzung eine wichtige Rolle spielen - den auch der Wettbewerb schläft nicht.

Für die Web-/Business-Analysten gilt weiterhin, immer wieder die richtigen Fragen zu stellen, “quer zu Denken” und neugierig, wissbegierig und kreativ an die Aufgaben heranzugehen.

Conversion Conference – 27. und 28. Oktober 2010 in Hamburg

In diesem Jahr veranstaltet Rising Media erstmalig die Conversion Conference in Deutschland im Hotel Atlantic Kempinski Hamburg. Der Veranstalter organisiert auch den jährlichen Marketing Optimization Summit “emetrics” in München und setzt nun einen neuen Schwerpunkt mit einer Konferenz rund um das Thema “Online Conversion”.
Ist diese Veranstaltung notwendig? Ich denke ja, denn die meisten Unternehmen haben immer noch keine Testing-Kultur entwickelt. Die Erkenntnisse aus der Web Analytics werden noch zu wenig durch Überprüfung der Hypothesen gefestigt - das Testen steckt in vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen.

Auf der Conversion Conference geben renommierte Experten Tipps, wie sich die Akquise verbessern und die Conversionsrate erhöhen lassen. Insgesamt erwarten Sie während der zweitägigen Veranstaltung 20 Sessions (siehe Konferenzprogramm), effektives Networking, spannende Diskussionen und der Austausch mit Experten. Nutzen Sie die Chance den Praktikern Ihre Fragen zu stellen und Einblicke in ein zielorientiertes Testen zu erhalten.

Natürlich wird auch contentmetrics vor Ort sein. Claudia Strauch hält am ersten Konferenztag um 11:15 Uhr - Track 2 - einen Vortrag zum Thema “Multivariate Tests - nicht mehr schätzen sondern wissen”.

Über Ihren Besuch an unserem Stand freuen wir uns! Dort werden Sie Silvia Martins und Melanie Schmid begrüßen und Ihnen gerne unser Leistungsportfolio vorstellen. Hier zeigen wir Ihnen auch das Testing Tool “Vertster” live vor Ort.

Wir hoffen Sie am 27. und 28. Oktober auf die Conversion Conference im Hotel Atlantic Kempinski in Hamburg zu treffen - www.conversionconference.de

Beste Grüße
Melanie Schmid

Reporten sich noch - oder analysieren Sie schon! WAW Berlin Review

Am letzten Mittwoch hatte sich eine kleine aber feine Schar der Web Analytics Interessierten in Berlin zum Web Analytics Wednesday getroffen. Nach kurzer Einleitung durch die Sponsoren Webtrekk, vertreten durch Frank Reese und contentmetrics, vertreten durch Thomas Brommund eröffnete René Meissner, interactive tools GmbH, mit einem kurzen und unterhaltsamen Impulsvortrag die Veranstaltung. René, ein langjähriger Evangelist der Web-Analytics-Szene, veranschaulichte die immer noch vorhandenen Probleme der Web Analytics auf Agenturseite, der Anwenderseite und in der Interaktion der beiden Parteien.

Dieser Vortrag von René hat mich bewogen einen Punkt nochmal aus meiner Sicht darzustellen - das zumeist wenig zielgerichtete Reporting in den Unternehmen.

In vielen persönlichen Umfragen erhalte ich immer wieder das gleiche Bild:

• Nahezu alle Mitarbeiter von Unternehmen erhalten regelmäßig Reports
• Weniger als die Hälfte der Adressaten öffnen diese Reports regelmäßig
• und nur ein kleiner, zumeist einstelliger Prozentsatz dieser Adressaten verstehen die Reports bzw. können diese Reports in einen direkten Bezug zu Ihrem Tagesgeschäft setzen.
• Nur in sehr wenigen Unternehmen gehen die Web Analytics KPIs in das Unternehmens-Reporting ein.

Natürlich ist dieses Bild von Branche zu Branche leicht unterschiedlich. Aber ich glaube, dass es nur verschiedene Ausprägungen der gleichen Ursache sind.

Bei diesem Szenario erscheint die Web Analytics als überflüssiger, sinnloser und kostenintensiver Teil eines Unternehmenscontrollings und sollte eingestellt werden. Web Analytics sollte nicht zum Selbstzweck betrieben werden, sondern als strategischer, aktiver Part der Optimierung der Online Aktivitäten und damit auch zur Optimierung des Erfolges des Unternehmens. Es scheint fast so, als wären die Kosten für die Website und deren Nutzen für das Unternehmen sowie das Online Marketing irrelevant - das sind ja alles “eh da”-Kosten. Das Bild wird bestätigt, wenn man sich vor Augen führt, wer für das Reporting im Unternehmen verantwortlich ist:

• Praktikanten, Studenten und Trainees
• IT-Mitarbeiter
• Online Marketiers, die Web Analytics als eine der vielen Zusatzaufgaben erledigen
• Agenturmitarbeiter, die zum Teil keinen echten Bezug zum Geschäft Ihres Kunden haben

Warum lesen so wenige Adressaten die Reports?

Meine Hypothesen

1. Es werden automatisierte Reports (Dashboards) mit Kennzahlen ohne Bezug zum Geschäftsmodell oder zum operativen Tätigkeitsbereich des Adressaten generiert
2. Es wird zu viel reportet. Heute ist es nicht mehr das Problem, Kennzahlen zu geerieren, sondern für den Einzelnen die wenigen Kennzahlen zu liefern, zu denen er Bezug hat und die geschäftsrelevant sin
3. Es werden Grafiken und Tabellen geliefert, aber keine Analysen

Meiner Ansicht nach möchten die Adressaten eigentlich nicht erneut die Grafiken und Tabellen analysieren, die sie als Bericht zu gesendet bekommen, sondern vielmehr die Auswirkungen verstehen lernen. Dies erfordert aus meiner Sicht weniger Tools mit Dashboardfunktionen als mehr die Intelligenz vor dem Bildschirm. Aus meiner Sicht ist “Reporting” nichts anderes als das Generieren von Tabellen und Tortengrafiken, um sie dem Chef in den Mail-Eingangskorb zu expedieren. Daher unser Spruch “Reporten sich noch - oder analysieren Sie schon”.

Vorschläge zur Verbesserung des Reportings:

1. Reduzierung auf max. 5 KPIs pro Rolle - dies ist ein Evaluationprozess, der unter Umständen auch mehrere Runden benötigt.
2. Jedem nur die Kennzahlen liefern, zu denen er Bezug hat.
3. Wöchentlich eine KPI oder einen erkannten Trend richtig beleuchten und verständlich darstellen
4. Regelmäßig Feedback einholen zu den Reportings. Reports, die keinen interessieren, muss man auch nicht distribuieren.
5. Auch die Empfänger in die Pflicht nehmen. Sind Kennzahlen definiert, warum dann deren Verlauf nicht als gehaltsabhängige Komponente in die Bezahlung des verantwortlichen Mitarbeiters mit einfließen lassen. Das hätte mehrere Vorteile: Es würden mehr relevante Kennzahlen erhoben, es würde zeitnah reagiert und zielorientiert optimiert.

Sehr gerne verweise ich hier auf Avinash Kaushik mit seinem Action Dashboard. Im Wesentlichen wird hier eine Analyse in 5 Informationsfelder aufgeteilt:

1. Indikator der Relevanz: Per Ampelsystem wird dem Adressaten die Wichtigkeit des Reports sofort angezeigt
2. Trendverlauf einer Metrik oder KPI
3. Interpretation des Trends
4. Identifikation der Ursachen für die Trendentwicklung, ggfs. Rücksprachen mit den Fachabteilungen und Recherchen des Marktes erforderlich
5. Handlungsempfehlung und Umsetzung

Insbesondere die Punkte 4 und 5 werden, wie oben dargelegt, regelmäßig vergessen oder nicht beachtet, weil 1 bis 3 schon nicht den Punkt treffen. Die Web Analytics findet nur dann Eingang in das unternehmensrelevante Reporting, wenn es verstanden wird und wertvolle Informationen mit einer Empfehlung zum Handeln enthält .

Relevante Analysen und Handlungsempfehlungen werden gelesen! - Reports werden abgelegt.

Ich freue mich auf das Feedback

Gruss Thomas

Web Analytics Wednesday in Berlin am 29.9, ab 19:00 Uhr

Es ist wieder soweit:

Der nächste Web Analytics Wednesday (WAW) kommt, diesmal in Berlin!

• Wann: Am 29. September, ab 19:00 Uhr
• Wo: Gaststätte St.Oberholz, Obergeschoß, Rosenthaler Str. 72, 10119 Berlin-Mitte

Die regelmäßig unregelmäßig stattfindenden Web Analytics Wednesdays sind eine ideale Möglichkeit, um in informeller Runde über die Web Analytics und alles was damit zusammenhängt zu plaudern.

Sponsoren der Veranstaltung sind:

• Webtrekk
  
• contentmetrics

Frank Reese und Thomas Brommund werden mit einen Kurzvortrag als Einstieg starten. Danach steht wie immer das Networking im Vordergrund. Wir suchen noch einen Themenschwerpunkt, wer also Vorschläge hat, kann diese hier in diesem Blog auf bitte auf dem Webtrekk Blog gerne einstellen.

Link zur Anmeldung: http://www.webanalyticsdemystified.com/wednesday/list.asp?event_id=3134

Wir hoffen auf zahlreiche Teilnehmer, vielleicht läßt sich die Marke von mehr als 100 Teilnehmern ja noch steigern.

Bis demnächst in Berlin

Thomas Brommund

contentmetrics launcht das Marketing-Automation-Tool “advertzoom”

contentmetrics stellt zum 01.09.2010 sein neues Produkt “advertzoom” erstmalig einem größeren Kreis von Unternehmen vor.

Anläßlich eines Kundenevents von Adobe / Omniture stellt contentmetrics das Marketing-Automation-Tool “advertzoom” vor. Mit advertzoom können Marketiers wesentliche Aufgaben im Online-Marketing strukturiert und automatisiert abwickeln.

advertzoom verwaltet alle Informationen rund um Online-Marketing-Kampagnen in einer zentralen Datenbank und gewährt Nutzern kontrollierten Zugriff auf die Inhalte. Das Tool bietet eine vollständige Ablage aller digitalen Werbemedien (Digital Asset Management), eine strukturierte Kampagnenplanung in Form von Gantt-Diagrammen und vollständig automatisierte Exporte als E-Mail, Excel-Datei oder im CSV-Format. Damit stellt advertzoom das zentrale Reporitory für alle Online-Marketing-Maßnahmen dar.

Die wesentlichen Leistungsmerkmale von advertzoom sind dabei eine hoch flexible Strukturierung der Marketing-Kampagnen. Kampagnen können über Partner, Werbemittel, Links und Kanäle hierarchisch aufgebaut werden. Die Einzelelemente werden per Drag-und-Drop aus einem zentralen Repository in einer Kampagnenhierarchie abgelegt und bezüglich Schalt- bzw. Laufzeiten geplant. Anschließend übernimmt advertzoom die Generierung der Links und Trackingcodes sowie die für die Web-Analytics-Tools notwendigen Klassifizierungen des Kampagnentrackings vollautomatisch. Weiterhin können Agenturen und Partner entweder per E-Mail oder FTP automatisch benachrichtigt werden oder sie erhalten kontrollierten Zugrifff durch die integrierte Gruppen- und Benutzerverwaltung.

advertzoom zeichnet sich durch eine moderne Bedienoberfläche (Web-Browser, AJAX) und ein umfassendes  Rechtemanagement aus. Die Software-Lösung wird als ASP- bzw. SaaS-Lösung betrieben und ermöglicht damit einen schnellen Einsatz ohne ein umständliches IT- oder Technikprojekt.

Die Vorteile von advertzoom auf einen Blick:

• Übersichtliche Online-Kampagnenverwaltung (mit Gantt-Darstellung)
• Automatisierte Vergabe von Tracking Codes
• Automatische Steuerung des jeweiligen Web-Analytics-Tools
• Partnerverwaltung mit automatisiertem Versand der Werbemittel und dazu gehörender Links
• Link-Management
• Media-Asset-Management mit Vorschau
• Auf Wunsch Integration von Drittanwendungen (z.B. Agentursysteme)
• Import und Export bestehender Kampagnen
• Mandantenfähig mit übersichtlicher Benutzer- und Rechteverwaltung

Die advertzoom-Lösung kann unter http://advertzoom.de abgerufen werden.

Für alle Fragen bezüglich Lizensierung wenden Sie sich bitte an Thomas Brommund oder Melanie Schmid.