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Customer Journey

Neben den traditionellen Web Analytics Methoden versuchen manche Hersteller im Online Marketing eine neue Analyseform für Werbemittelnutzung, speziell für Displaywerbung, zu etablieren - die „Customer Journey”.

Unbefangene erwarten bei einer Customer Journey die Abbildung von Geschäftsbeziehungen und Überzeugungsgraden, (also den Customer Lifecycle) ergänzt um den Übergang zwischen diesen Zuständen - oder, etwas weniger formell die Antwort auf folgende Fragen:

• Wieviele Erstkontakte machen wir und wie?
• Wieviele unserer Besucher können ihr Bedürfnis schon in Worte fassen und warum?
• Wieviele kennen schon unsere Lösungsangebote, die zu ihren Bedürfnissen passen? Und woher?
• Wieviele haben bereits erkannt, dass unser Preis-Leistungsverhältnis für sie passt? Was war das wirkungsvolle „Argument”?
• Wieviele haben neu gekauft?
• Wieviele verspüren nach einem Kauf/Abschluss bereits ein Folgebedürfnis? Ist es ein neues Bedürfnis oder ein Upsell?
• …

Doch - Ach! - die am Markt befindlichen Customer- Journey-Produkte sagen einem nur, welche verschiedenen Werbemittel(-gruppen) vor einem Kauf in welcher Reihenfolge geklickt wurden. Wenn man “Pech” hat, werden auch noch die Views in diese Werbemittelnutzungspfade eingebaut. Und wenn man ganz viel “Pech” hat - dann bekommt man diese Pfade nicht nur für die Käufe, sondern auch noch für jeden beliebigen Zustand dazwischen.
Doch ich greife voraus - bleiben wir zunächst dabei und verwenden statt dem hochtrabenden Begriff “Customer Journey” den langweiligen Technikbegriff „Werbemittelnutzungspfad”.

Wie funktioniert die Messung des Werbemittelnutzungspfad?

Customer-Journey-Tools messen die Views und Klicks auf Kampagnen in Werbenetzwerken und erlauben somit Analysen über die sogenannten Touchpoints der potentiellen Kunden auf Werbemittel. So können auch die Kampagnen herausgefunden werden, die nicht direkt zur Konversion geführt haben, jedoch an dem Konversionsprozess beteiligt waren.

Die einzige Voraussetzung ist, dass der Nutzer immer mit demselben Endgerät im Netz unterwegs ist und selten seine Cookies löscht. Die Cookie-Lösch-Quote liegt bei ~20%. Aber wer von Ihnen nimmt den Bürorechner mit nach Hause oder verwendet ihn gar zum mobilen Surfen?

Die Ziele der „Customer Journey”-Analysen aus Analystensicht:

• Die Abbildung des Online-Werbemittelnutzungspfades (der Verlauf sowie Anzahl und Art der Touchpoints auf Werbemittel und -Kanäle)
• Eine gewichtete Erfolgs- und Kostenverteilung der an der Customer Journey beteiligten Maßnahmen aufzuzeigen
• Ein besseres Verständnis für die Werbemittelnutzung zu erlangen

Die herkömmliche Erfolgsanalyse betrachtet i. d. R. die reinen First- oder Last-Cookie-Wins-Verteilungen. Diese Sicht ist bei vielen Vermarktern nach wie vor die einzige Sicht für die Abrechnung, sie entspricht aber nicht den Anwenderanforderungen:

1. Alle Werbekosten lückenlos einzubeziehen
2. Eine gewichtete Zuweisung von Erfolg und Kosten auf Kanäle/Partner bzw. Werbemittel

Insofern treffen diese Tools durchaus auf ein prinzipielles Bedürfnis.

Anforderungen an Customer Journey Tools

Für den Analysten stellt sich nun die Frage nach der Gewichtung: Ist jeder Touchpoint gleichwertig, oder sind die Letzten bzw. Ersten stärker zu bewerten?

Die Gewichtung pro Touchpoint kann abhängig gemacht werden von der Anzahl und von der Art des Touchpoints. So sind zumeist Views deutlich geringer zu gewichten als Klicks, da Klicks eine aktive Aktion des Kunden darstellen. Der letzte Touchpoint, der letztendlich zur Konversion führt, bekommt i.d.R. die stärkste Gewichtung, oft wird aber auch der Erste als besonders wichtig angesehen. Eine denkbare Gewichtung wäre also 30% des Ertrags gelten als Erfolg für den Erstkontakt, 40% für den letzten und 30% für alle Kontakte. Wie immer in der Kostenrechnung ist aber auch hier die Zuordnung natürlich willkürlich. Ich empfehle daher, sie innerhalb eines Unternehmens und Jahres wenigstens konstant zu halten.

Stärken Customer Journey

• Komplette Sichten der Touchpoints von einem Device und der Interdependenzen auf Online Marketing-Maßnahmen
• Relativ einfache Vertaggung auf der Website - alle Landing Pages plus Konversionspunkte.
• Post View Conversion (nur Display Ads!) wird meist mit abgebildet.
• Verursachungsgerechte Kostenermittlung der Konversion. Die gewichteten Maßnahmen oder Werbekanäle können mit Ihren Kosten der Konversion gegenübergestellt werden. Voraussetzung: Die Kosten (Fix- und variable Kosten) für die Maßnahme liegen vor und lassen sich eindeutig zuordnen.

Schwächen Customer Journey

• Customer-Journey-Tools bilden den Werbemittelnutzungspfad pro Device ab. Nutzt ein- und derselbe Kunde mehrere Endgeräte, so wird er pro Endgerät einen Werbemittelnutzungspfad hinterlassen - sofern Cookies das einzige Identifikationsmittel sind. Was sich bei einer „Last Cookie Wins” -Betrachtung naturgemäß weniger stark auswirkt als bei Analysen von Wechselwirkungen.
• Importe von Stornos, Retouren etc. sind eine Domäne der klassischen Web Analytics Tools
• Analysen sind nicht möglich 1

Summary

Die derzeitigen Customer-Journey-Tools bieten aus unserer Sicht noch keine kompletten Analysemöglichkeiten auf den Erfolg der Kampagnen. Sie bilden den Werbemittelnutzungspfad ab und liefern somit wertvolle Antworten auf die Frage:

• Welche Kanäle, Werbepartner und Werbemittel werden bevorzugt genutzt und welchen Beitrag zur Konversion liefern sie?

Aber es bleiben auch einige Fragen unbeantwortet:

• Ich bediene immer 5 Kanäle und stelle fest, dass 3 Kanäle immer am Erfolg beteiligt sind. Kann ich dann die Schlussfolgerung treffen, mich ausschließlich auf diese 3 Kanäle zu fokussieren?
• Wie hoch waren die Kosten der Maßnahmen im Bezug zur Konversion?

Fußnoten

Fußnote 1:

Eine Analyse ist aus folgenden Gründen nicht möglich:

1. Datengrab Werbemittelnutzungspfad

Baut man den Werbemittelnutzungspfad auf Basis der einzelnen Trackingcodes auf, indem man sich nicht nur die verwendete Kampagne oder den Kanal sondern tatsächlich das einzelne Werbemittel merkt, so müssen bereits kleine Marketingabteilungen mit nur 20.000 unterschiedlichen Marketing-Links mit rund 20.000³ = 800.000.000.000 verschiedenen Pfaden mit maximal 3 Kontakten rechnen. Bei nur 80.000.000 Einwohnern ist also jeder Pfad der Länge „3″, der von 2 Nutzern verwendet wurde, ein „interessanter” Ausreißer!

Erfasst man aber nur den Kanal oder die Kampagne, so stellt man leider fest,

• nur für 15% der Nutzer sind zwei unterschiedliche Kanal-Kontakte nachweisbar.
  [Die Direkteingabe inkl. Der Branded-Search sehe ich hier ausdrücklich nicht als Kanal.]
  (Liebe Hersteller, ich erwarte ungeduldig Ihren untermauerten Widerspruch!)
  
• die Resultate sind etwas grob. Wer möchte schon auf das gesamte SEM verzichten, weil er die ineffizienten Keyword-Groups nicht erkennt?

2. Kosten-Nutzen-Betrachtungen

Eine Kosten-Nutzen-Betrachtung einer Kampagne ist nur möglich, wenn die gewichteten Erfolge/Erträge einer Kampagne ihren Kosten gegenübergestellt werden. Die Kosten sind aber auf Ebene der Kampagne zumindest für den wichtigen Kanal SEM sehr heterogen. Für alle Kampagnen mit homogener Kostenstruktur bekomme ich neben den Views², Klicks, Umsätzen, Deckungsbeiträgen und „CPO” dann auch „Gewichtete Umsätze” und „Gewichtete CPO”.

3. 7>3 ist keine Analyse

Ein „Customer Journey Tool” mag mich davon abhalten, eine Kampagne abzuschalten, die „viele Vorlagen zu Käufen” geleistet hat. Aber die unter Punkt 2 der Fußnote genannten Kennzahlen werden mir niemals sagen, warum. Es gibt auch keine weiteren Drilldown-Möglichkeiten. Und ich werde auch bis auf weiteres nicht in der Lage sein, nur für Nutzer, die ein bestimmtes Banner gesehen haben, eine bestimmte Keyword-Anzeige zu schalten.

Fußnote 2:

Die Views gibt es natürlich nur für Banner. Für Mails, SEO und SEM sind die Views nicht mess- bzw. verknüpfbar. Wieso soll ich aber die Brandwirkung eines Banners höher bewerten als die einer Keyword-Anzeige? Ist sie wertvoller, nur weil ich sie besser messen kann?

advertzoom 2.1 freigegeben

Wir hoffen Sie starten gut erholt und voller Tatendrang in das neue Jahr 2012.

Um Sie optimal in der Kampagnenplanung und im Online-Controlling für das Jahr 2012 zu unterstützen, haben wir rechtzeitig unsere Version 2.1 fertiggestellt.

Zahlreiche neue Leistungsmerkmale und Verbesserungen sind umgesetzt worden.

Wir freuen uns auf Ihr Feedback.

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Überarbeitetes Userinterface

Das Userinterface von advertzoom wurde überarbeitet und grafisch sowie inhaltlich verbessert. Einige Menüpunkte wurden neu gestaltet um eine leichtere und intuitivere Bedienbarkeit zu gewährleisten.

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Integration Google Adwords

advertzoom kann mit dem neuen Release Links direkt in einem Google Adwords Account verwalten. In SEM-Kampagnen reicht es, eine externe Ressource zu definieren, über die advertzoom auf Elemente in Google Adwords zugreifen kann. Alle Links der Elemente “Anzeige”, “Keyword” und “Display-Anzeige” werden automatisch von advertzoom mit den korrekten Trackingcodes versorgt. Weiterhin werden auf diesem Weg auch die effektiven Ist-Kosten der SEM Kampagne aus Google Adwords in die Budget- und Kostenplanung übernommen. Die Synchronisation erfolgt mehrmals täglich und vollständig automatisch.

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Integration Google Analytics

Als weiteres Web-Analytics-System wurde Google Analytics integriert. KPI-Daten können direkt aus einem GA-Account übernommen und auf Kanal- und Kampagnenebene aggregiert angezeigt werden. Für eine genaue Anleitung zur Aktivierung der GA Integration sehen Sie bitte in den Hilfetexten zu advertzoom nach.

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Erweiterte Planungsfunktionen

Die KPIs KPI-1 bis KPI-5 können in der Administration nun mit einem sprechenden Namen belegt werden. Weiterhin ist es möglich, den KPIs eine Dimension sowie eine Aggregationsregel zuzuordnen, um die Darstellung in Statistiken und Tabellen eingängiger zu machen. Diese Angaben werden konsistent auch in die Excel-Exports übernommen.

Ab dieser Version ist es möglich, eine Budget- und Kostenplanung auch für Elemente vom Typ “Partner” vorzunehmen.

Als wesentliche Erweiterung ist es nun möglich, auch die KPIs selbst mit Planzahlen zu versehen. So können zum Beispiel Kampagnen nicht nur vom Budget und den Ist-Kosten beplant werden, sondern auch von den zu erwartenden Bestelleingängen oder der zu generierenden Reichweite. Entsprechende Auswertungen stehen dann sowohl im Dashboard als auch in der KPI-Planung zur Verfügung.

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Neue Dashboard-Funktionen

Es wurden eine Reihe von neuen Widgets für das Dashboard hinzugefügt. Die meisten Widgets verfügen über Filter- und Intervalleinstellmöglichkeiten um die Darstellung gezielt auf die Anforderungen abbilden zu können. Dabei sind sowohl Filter als auch Intervalleinstellung nach Art des Widgets jeweils unterschiedlich.

Ein Widget kann wie bisher mit unterschiedlichen Filtereinstellungen mehrfach in ein Dashboard gelegt werden.

Das Dashboard kann nun auch vollständig und “wysiwyg” ausgedruckt werden. Dazu ist ein Menüpunkt “Druckansicht” hinzugefügt worden.

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Mandanten-Verwaltung

Für Unternehmen bzw. advertzoom-Kunden, die mehrere Mandanten gebucht haben, gibt es ab sofort die Möglichkeit, diese Mandanten unter einem übergeordneten Mandanten zusammenzufassen. Damit besteht für Administratoren mit entsprechender Berechtigung die Möglichkeit, ohne eine dezidierte Kennung sofort auf die Daten dieser zugeordneten Mandanten zuzugreifen und diese Mandanten zu verwalten.

Die Zuordnung wird durch das advertzoom Team vorgenommen. Derzeit ist es (noch) nicht möglich, eigene neue Mandanten anzulegen.

Administratoren ersparen sich dadurch lästiges “Login-Hopping” und es ist nicht erforderlich eine Admin-Kennung in jedem einzelnen Mandanten anzulegen. Auch erhalten Administratoren dadurch eine Übersicht über die insgesamt verbrauchten Lizenzpunkte.

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Verschlüsselter Zugriff über https bzw. SSL

Auf Wunsch kann der Anwender ab sofort auch über das verschlüsselte Protokoll https://www.advertzoom.de/ auf ‘advertzoom’ zugreifen.
Die Verschlüsselung erfolgt mit Hilfe eines EV-Zertifikates von Thawte (Grüne Adressleiste im Browser).

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Allgemeine Features

• In der Kampagnenplanung können die Start- und Endzeiten eines Planelementes gezielt auf alle untergeordneten Elemente übertragen werden. Dazu auf dem entsprechenden Element über “Rechts-Klick” das Kontext-Menü aufrufen und den entsprechenden Menüpunkt auswählen. Es erfolgt eine Sicherheitsabfrage.
• In der Werbemittelverwaltung wurde die Funktion “Vorschau” hinzugefügt, in der alle in einem Ordner enthaltenen Werbemittel direkt in der Tabelle angezeigt werden, ähnlich wie in einem Lichtkasten (Lightbox) im Fotostudio. Die Farbe des Hintergrundes kann über einen Button geändert werden.
• Vorbereitung “Französisch”. Die Sprache Französisch befindet sich in der Vorbereitung. Es sind noch nicht alle Texte lokalisiert, dies erfolgt abschließend in den nächsten Wochen.
• Allgemeine Verbesserung der Performance. Durch eine Änderung des Sessionmanagements sowie einige Umstellungen in der Datenbank ist die Performance von advertzoom geringfügig verbessert worden.

contentmetrics - WAA zertifizierte Web Analysten

Im Rahmen der betrieblichen Weiterbildung haben sich Axel Porst und Heiko Vosberg, beides langjährige Consultants der contentmetrics, auf die Prüfung zum WAA Certified Web Analyst vorbereitet und sie auf Anhieb erfolgreich abgeschlossen.

Die Web Analytics Association (WAA) ist eine weltweite Organisation von Web Analysten, mit Hauptsitz in den USA. Eine der Zielsetzungen, die sich die WAA gesetzt hat, ist die Tool unabhängige Aus- und Weiterbildung von Web Analysten. Hierfür hat sie ein weltweit einheitliches Zertifizierungsprogramm entwickelt. Die Zertifizierung muss regelmäßig wiederholt werden und soll somit einen hohen Standard der Zertifikatsinhaber sicherstellen.

Wer sich zertifizieren lassen möchte, sollte bereits ein paar Jahre Berufserfahrung mitbringen. Der Test bezieht sich weniger auf technische Aspekte der Web Analytics, als vielmehr auf analytische Kenntnisse in verschiedenen Branchen. Gute Englische Sprachkenntnisse sind für die Multiple-Choice-Fragen ebenfalls notwendig. In Kürze werden die beiden Consultants in das weltweite Verzeichnis der aktuell ca. 70 zertifizierten Web Analysten nach WAA aufgenommen.

Heiko Vosberg und Axel Porst bestätigen: “Ohne unsere Erfahrung aus der Praxis, hätten wir den Test nicht auf Anhieb bestanden”.

KPI – Key Performance Indicator

oder Kein Plan und kein Interesse?

Auf imedia connection bin ich auf einen interessanten Artikel von Brandt Dainow gestoßen, der die Ergebnisse einer jährlichen Umfrage zur Web Analytics in UK zusammenfasst. Ein Aspekt mit dem sich die Umfrage beschäftigt war die Identifikation von KPIs.

Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) wird auch bei uns nahezu inflationär benutzt. Jede Kennzahl wird zur KPI erhoben. Ein Definition des Begriffs KPI kann man im Glossar der contentmetrics nachlesen: KPI.

Kennzahlen sind wichtig und die Verdichtung einzelner Kennzahlen zu KPIs helfen in der Analyse einen schnelleren Überblick für unternehmensrelevante Veränderungen bereit zu stellen. Nebenbei erhöhen relvante KPIs auch deutlich den Aufmerksamkeitsfaktor in der Geschäftsführung.

Wie kommen wir zu KPIs?

1. Wir wählen ein Tool aus und prüfen, welche Kennzahlen die Standard-Implementierung liefert. Daraus generieren wir einen Satz an KPIs oder
2. Wir definieren die wichtigsten Unternehmensziele für das Online-Segment und bilden diese messbar ab. Erst dann wählen wir ein geeignetes Tool zur Erhebung dieser KPIs.

Nach knapp 10 Jahren Web Analytics verfahren immer noch viele Unternehmen nach Methode 1.

Eine wichtige Erkenntnis der Web Analytics: Die Web-Analytics-Software ist nur ein Werkzeug und keine Lösung. Das Reporting ist nicht oberstes Ziel der Web Analytics, denn die Analyse ist die Basis für Test-Cases und Conversion-Optimierung, um Websites oder Kampagnen  hinsichtlich der Zielsetzung zu optimieren.

In der Praxis lernen wir, dass Unternehmen die es verstanden haben relevante KPI-Sets aufzubauen und aktiv mit den Daten zu arbeiten mehr für den Aufbau und Ausbau der Web-Analytics-Abteilungen investieren, während andere Unternehmen sich vermeidlich einfachere Web-Analytics-Tools suchen und das Thema stark vernachlässigen.

Welche KPIs sind die Richtigen und wie viele braucht man?

Einerseits hängt dies von Ihrem Geschäftsmodell, der Zielsetzung und anderseits von der Maßnahme ab - typische Antwort eines Consultants, oder?

Die Richtigen KPIs sind diejenigen, die Ihnen den Erfolg ihrer Maßnahmen abbilden und einen Mehrwert an Information liefern um das Optimierungspotenzial zu erkennen. Für jede Branche gibt es Empfehlungen für Standard-KPIs - seitens der Hersteller und auch Consultants. Die kann man nutzen, um einen ersten Satz an Kennzahlen zu haben. Hat man einige Erfahrung mit den KPIs gesammelt, gilt es nicht verwertbare zu entsorgen und neue zu entwickeln, immer mit den Gedanken im Hinterkopf  - was bringt mir diese Information und wie teuer ist es, diese Kennzahl zu erhalten.

In vielen Unternehmen ist die Entwicklung der Kennzahlen ein inflationärer Prozess. Es entstehen immer neue KPIs, leider traut sich niemand die Alten zu entsorgen und den Nutzwert der Neuen zu hinterfragen.

… und wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus?

Liefert der SiteCatalyst Marketing-Channel-Report die “richtigen” Zahlen?

Adobe SiteCatalyst bietet mit seinem Marketing-Channel_Report (MCR), die Möglichkeit, zu jedem Marketing-Kanal ohne zusätzliche Implementierung die Zielerreichungen (Käufe, Umsätze, Logins,…) nach “First Cookie Wins” (FCW) und “Last Cookie Wins” (LCW) gleichzeitig zu betrachten. Hierbei wird die Direkteingabe oder der Besuch über SEO-Maßnahmen als Kanal betrachtet und der Besucher wie üblich mit einem Cookie (30 Tage) versehen.

Das klingt geil, oder?

• Im MCR wird standardmäßig immer jede Session einem Kanal zugewiesen

Auch das klingt geil, oder?

Zu den Marketingkanälen zählt Adobe SiteCatalyst allerdings auch die Direkteingabe oder die SEO-Maßnahme und hier liegt das Problem.

Ein Beispiel:

1. Kontakt:Kampagne A
2. Kontakt Kampagne B
3. Kontakt: Direkteingabe und 10€ Umsatz

a) Sicht im MCR

Ergebnis: Keine Konversion für B

- siehe auch Fußnote -

b) Sicht im Kampagnenreporting auf Basis s.campaign

Im Kampagnenreporting auf Basis der s.campaign und Last-Cookie-Wins haben wir folgendes Bild:

oder auf Basis einer zusätzlichen eVar (=s.campaign) und First-Cookie-Wins:

Nun haben wir zwei Reports, ist aber wenigstens richtig.

Sollte man besser den Marketing-Channel-Report also lieber nicht nutzen, da er wirtschaftlich unsinnige Werte ausgibt?

Statements:

1. Wirtschaftliches Online-Marketing führt die besten Kunden immer in den Kanal “Direkteingabe”
2. Im Affiliate Marketing würde immer ein Vergütung von Kampagne B erfolgen, aufgrund des 30-Tage-Cookies.
3. Wer eine Direkteingabe für einen Marketingkanal hält, hat den 30-Tage-Cookie nicht verstanden.

Ist das MCR-Reporting also unsinnig und nicht verwertbar?

Nein, wer beides will - den Marketing Channels Report und “richtige” Zahlen, sollte folgendes an seiner Implementierung ändern:

Wenn ein Trackingcode übergeben wird, reicht es nicht aus, nur die s.campaign zu füllen. Sondern es muss auch ein Cookie mit zwei Werten gesetzt werden:

• Trackingcode des soeben geklickten Werbemittels und aktuelles Datum/Uhrzeit.

Bei jedem folgenden Visit muss, wenn ein “kostenfreier Kanal” genutzt wurde und daher kein neuer Trackingcode vorliegt, der Trackingcode aus dem Cookie ausgelesen und wieder an s.campaign übergeben werden. Dies muss solange erfolgen, bis das Datum in dem Cookie mehr als 30 Tage zurück liegt.  Dann respektiert das Regelwerk des MCR die Logik “eine Traffic-Quelle ohne Trackingcode überschreibt niemals einen teuren Kampagnen-Klick”. Nur leider verdirbt das die Metrik der Click-Troughs. Dafür setzen wir bei jedem “echten” Kampagnen-Klick einen eigenen Event und arbeiten stattdessen mit diesem. Diese erweiterte Kampagnenlogik fügen wir pflegeleicht in die Plugin-Sektion des JavaScripts ein.

Die einzige Fehlerquelle dieser Lösung steckt in der Identifikation des “neuen Visits”. Das fragen wir mithilfe eines Session-Cookies ab - denn wenn der Nutzer keine Cookies akzeptiert und wir ihn daher zu häufig “als neuen Visit” erkennen würden, haben wir auch keinen Cookie, dessen Kampagnenwert wir auslesen könnten.

Fußnote: Adobe hat dieses Problem offenbar beschäftigt und mit dem letzten Release die CRM-Kanäle besser konfigurierbar gemacht. Jetzt kann für jeden Kanal angegeben werden, ob dieser Kanal in der Last-Bewertung ältere Kanäle überschreiben darf (”Override Last-Touch Channel” bzw “Last Touch-Kanal außer Kraft setzen”). Es ist uns aber aus der Praxis noch kein Fall bekannt, bei dem es gelungen ist, die Abrechnungspraxis im Marketing-Channel-Report stimmig abzubilden.

Ist die Web Analytics gescheitert?

Eine kritische Betrachtung über den aktuellen Einsatz und die Rolle der Web Analytics im Online Marketing.

Betrachten wir die letzten 8-10 Jahre der Web Analytics im Online Marketing, so müssen wir feststellen: Die Web Analytics hat nicht die zentrale, strategische Rolle eingenommen, die alle gerne sehen würden. Die Web Analytics sollte alle Web-Aktivitäten messbar und zentral analysierbar machen, dies wird aber nur eingeschränkt umgesetzt.

Warum wurde dieses Ziel verfehlt?

Ein kurzer Rückblick:

2002 - 2005: Web Analytics ist neu - keiner weiß, was es ist oder wie es geht.

Die ersten Web-Analytics-/Web-Controlling-Lösungen sind verfügbar und werden vereinzelt eingesetzt. Vielfach muss auf unzähligen Veranstaltungen noch der Nutzen der Messbarkeit von Online-Aktivitäten “gepredigt” werden. Die ersten Anwender kämpfen noch mit den verschiedenen technischen Verfahren (server- vs. clientbasierte Messverfahren) und lieferten erste Reichweitenzahlen an ihre Geschäftsführung. Die Anzahl der Lösungsanbieter ist überschaubar und es Bedarf in der Regel Spezialisten, um selbst die einfacheren Systeme einzuführen.

Online Marketing wird separat gemessen; die Web Analytics findet hier nur selten Einzug. Entweder weil dieser Bereich komplett von den Agenturen betrieben wird oder mangels Kommunikation zwischen den Abteilungen.

Es wird in der Regel reportet - Analysen finden kaum statt. Man erfreut sich an Reichweiten-Kennzahlen.

Die ersten Web Analysten sind vielfach Techniker oder E-Commerce Fachleute mit gutem technischen Background.

2006 - 2007: Web Analytics ist „auf den Schirm” - technisch komplex und nur wenige wissen wie’s geht

Der Markt der Tool-Anbieter für Web Analytics wird unübersichtlicher - immer mehr Anbieter. Google Analytics findet Einzug in viele Unternehmen. Aber nach wie vor ist die technische Implementierung eine große Hürde. Die große Anzahl verfügbarer Kennzahlen führt mehr zu Abschreckung statt zu intensivem Analysieren.

Online Marketing wird in der Regel immer noch separat gemessen. Vereinzelt werden die Kampagnen für eine „ganzheitliche Sicht” in die Web Analytics eingebunden.

Der Web Analyst ist immer noch mehr Techniker als Online Marketer.

Dashboards ersetzen vielfach das Standardreporting in Excel. Der Anwender wird aber nach wie vor mit der Analyse der Daten alleine gelassen.

2008 - 2010: Web Analytics ist im Einsatz - die Fehler der „ersten Stunde” werden berichtigt

Es ist die Zeit der Konsolidierung. Einst führende Anbieter werden von Konzernen gekauft - Omniture von Adobe, Coremetrics und Unica von IBM und nedstat von ComScore um die wichtigsten zu nennen.

Neue Themen der Web Analytics treten in den Vordergrund - Testing, Targeting, Mobile Analytics, Social Media Monitoring.

Die guten Web Analysten bringen ein breitgefächertes Fachwissen aus Technik, Marketing und Vertrieb mit. In den führenden Online- und E-Commerce-Unternehmen werden Analysen durchgeführt, die sogar zu Veränderungen der Marketing-Maßnahmen führen! Das Gros der Web Analytics Nutzer reportet aber immer noch. Nicht selten sind in Unternehmen umfangreiche KPI-Listen zu finden, die nur bei sehr kleiner Abbildung auf einem A3-Blatt platz finden.

Das Online Marketing wird teilweise doppelt gemessen. Zum einen in der Web Analytics und zum anderen in den Online Marketing Tools. Abweichungen in den Kennzahlen der unterschiedlichen Systeme führen immer wieder zu heftigen Diskussionen, welches System die „Wahrheit” widerspiegelt.

2011: Web Analytics ist Commodity!

Heute muss man niemandem mehr erzählen, dass es sinnvoll ist im Web zu messen. Nach wie vor bleibt aber die Frage nach der zielgerichteten Analyse der Daten in vielen Unternehmen unbeantwortet. Das Reporting ist weit verbreitet, doch nur ein Bruchteil der Empfänger von Reports betrachten diese oder nutzt sie sogar für das tägliche Geschäft.

Die Web Analytics ist nach wie vor nicht komplett integriert in das Online Marketing. Weitere Spezialtools, wie z. B. die Ad-Analytics Tools, drängen in den Markt. Wir sind weit davon entfernt zentral über eine Web Analytics Lösung alles zu messen.

Web Analysten nehmen in den Unternehmen nach wie vor keine Stabsstelle war, wie zum Beispiel ein internes Controlling. Nicht selten ist die Stelle des Web Analysten nur eine Teilzeitbeschäftigung, neben vielen anderen Aufgaben im Online Marketing, E-Commerce oder in der Technik.

Zukunft der Web Analytics

Die Web Analytics hat sich gewaltig weiterentwickelt und eine ganzheitliche Messung, inklusive Ad-Views und Clicks liegt heute im Bereich des Machbaren.

Die Realität ist, dass es viele Online-Marketing-Tools gibt, die dem Marketer Kennzahlen liefern. Die Online Marketer vertrauen ihren Spezialtools für die einzelnen Maßnahmen und die Websiteverantwortlichen der Web Analytics. Eine gemeinsame Sicht erzeugt man mithilfe von aufwändigen Excel-Spreadsheets in die mühsam die einzelnen Informationen zusammengetragen werden. Das Leistungspotential der Web Analytics wird vielfach nicht ausgeschöpft. Die Anbindung an CRM-Systeme, zum Beispiel zum Clustern oder Segmentieren von Besuchergruppen, liegt vielfach noch in weiter Zukunft.

Also zurück zur Frage ist die Web Analytics gescheitert?

Nein, noch nicht!

Folgende Punkte hindern heute die integrative und ganzheitliche Betrachtung in der Web Analytics:

1. Fehlende ROI-Betrachtung - Was hat die Web Analytics für das Unternehmen wirklich gebracht?
2. Fehlende Kopplung zwischen Reporting und Nutzwert der Information - der einzelne Empfänger der Reports wird mit der Analyse alleine gelassen.
3. Multiple, ressourcenfressende Planung von Kampagnen und Maßnahmen in verschiedenen Systemen anstatt an einem zentralen Punkt.
4. Mangelnde Kommunikation zwischen Agenturen, Kunden und  zwischen den Abteilungen intern im Unternehmen sowie fehlende Guide-Lines zur Messung von Online-Kampagnen.
5. Fehlende Ressourcen.

Aus meiner Sicht haben die Web Analytics Anbieter einen wesentlichen Gesichtspunkt bis heute nicht berücksichtigt. Alle Tools erlauben zwar die Integration aller Maßnahmen und deren Messung, aber sie lassen sich nicht in der Web Analytics planen und budgetieren. Alle Marketer sind somit immer gezwungen mindestens mal in zwei Systemen die Kampagnen zu pflegen. Im Online Marketing (SEM, Affiliate, E-Mail, …) haben sich ebenfalls die Tools weiterentwickelt und liefern für ihr jeweiliges Segment detaillierte Kennzahlen. Wozu also die Web Analytics einbinden, zumal die Daten der Systeme unterschiedliche Zahlen liefern für ein und dieselbe Kampagne und sich der Aufwand der Kampagnenpflege vervielfacht?

Es geht also darum die obigen fünf Punkte anzugehen und den Nutzwert einer ganzheitlichen Messung nachzuweisen. Letztendlich muss sich auch die Web Analytics rechnen. Aufwand und Kosten müssen mittelfristig kleiner sein als der erzielte Ertrag.

Straft Google fremde Web-Analytics-Systeme ab?

Am 18. Oktober hat Google angekündigt, in Zukunft die Suchanfrage-Informationen im Referrer bei angemeldeten Benutzern zu verschlüsseln. Benutzer, die an irgendeinem der zahllosen Dienste von Google angemeldet sind und eine Suche in Google ausführen und anschließend auf eines der Ergebnisse klicken, würden einen erhöhten Schutz ihrer Privatsphäre erhalten, so Google in der Erklärung. Der genaue Wortlaut kann hier nachgelesen werden.

Nun ist ja Google gemeinhin nicht für sein altruistisches Handeln bekannt und schon gar nicht für vorauseilendem Gehorsam in Sachen Datenschutz - es gibt niemanden der sich bisher darüber beschwert hat, dass man im Referrer nachführen kann, wonach der Anwender gesucht hat. Und wieso gilt das nur für angemeldete, aber nicht für anonyme Besucher - man müsste ja eigentlich genau anders herum vorgehen?

Was ist die Motivation für Google, dieses Verfahren auszurollen?

Technischer Hintergrund

Klickt ein Anwender auf ein Suchergebnis, so kann die aufgerufene Zielseite unter Auswertung des von Google mitgelieferten Referrers - der “Absprungadresse” - den ursprünglichen Such-Term herausfinden und in die eigene Web-Analytics-Statistik übernehmen. Diese Statistik bildet das Rückgrat für die SEO/SEM-Optimierung der Site und damit den wirtschaftlichen Interessen des Site-Betreibers.

Wird diese Information nun verschlüsselt, so fehlen die notwendigen statistischen Informationen zur Optimierung des eigenen Angebotes und der Aufwendungen für Suchmaschinenmarketing.

Da sehr viele Nutzer einen oder mehrere Dienste von Google benutzen (Google Mail, Blogs, Feed Reader, Picasa, Google+, …), ist die Anzahl der Benutzer, die sich meist auch noch automatisch einloggen lassen, entsprechend hoch und es wird eine signifikante und relevante Auswirkung auf die oben erwähnte Statistik erwartet.

Honi soit qui mal y pense

Welche wirtschaftlichen Auswirkungen ergeben sich bzw. könnten sich durch diese Änderungen ergeben?

Da ist zunächst mal Google Adwords. Durch eine Verschlüsselung der Suchbegriffe fällt es nicht mehr so leicht, Anzeigen im Hinblick auf Kosteneffizienz zu optimieren. Das könnte eine Steigerung des Umsatzes bei Adwords zur Folge haben. In der Tat bewerte ich diese aber eher als marginal und das Ganze auch als zu kurz gedacht, bietet Adwords selbst ja eine große Zahl an Tools zu genau dieser Optimierung an.

Was wären dann die Gründe? Man muss, wie immer bei Google, “über Bande” denken - durch den “Schutz” dieser Informationen stehen entsprechende Statistiken nicht mehr in den Web-Analytics-Tools der Sitebetreiber zur Verfügung. Die Frage, die es zu beantworten gilt: “Gilt diese Einschränkung in Zukunft auch für Google-Analytics (GA) oder liefert dieses wie bisher die “Klartext-Informationen?”. Die Vermutung liegt nahe, da - wie im Blogartikel geschrieben - die Webmaster-Tools ja bereits die Top-1.000 im Klartext enthalten. Wenn also auch GA eine Klartextliste bereithält, wäre dies ein Affront sowohl gegen die Datenschützer in Deutschland als auch eine Kampfansage an die anderen Web-Analytics-Hersteller. Die Sitebetreiber wären gezwungen Google Analytics einzusetzen oder gar gleich auf Google Analytics Premium zu wechseln, um diese Statistik zu erhalten.

Dies ist eine offene Frage, die es in den nächsten Wochen zu beobachten gilt.

Ab wann sind Auswirkungen zu erwarten?

Derzeit ist der Algorithmus zumindest auf Google Deutschland - http://www.google.de - noch nicht aktiv. Anders als im Artikel beschrieben ist ein Wechsel auf https://www.google.de wegen fehlerhafter Zertifikate und eines automatischen Rücksprungs auf http://www.google.de nicht möglich.

Auf https://www.google.com ist der neue Algorithmus aktiv und in der Tat fehlt im Referrer der ursprüngliche Such-Term.

Was tun?

Wie immer in solchen Fällen: Abwarten und Ruhe bewahren! ;-). Sobald der Algorithmus auch in Europa bzw. Deutschland aufgeschaltet wird, sollte man dies in den Suchwort-Statistiken sehen können, da nun die Suchanfragen ohne Suchwörter zunehmen müssten. Die abgeleitete Statistik “Bestelleingang je natürlichem Keyword” dürfte ab diesem Zeitraum keine belastbaren Ergebnisse mehr liefern. Aber auch nur diese eine Statistik. Inwieweit das kritisch ist oder werden kann, hängt vom Geschäftsmodell und von den gewählten KPI zur Analyse und Prognose ab.

Die Online Marketing-Inventur – Schritt 1 zum agilen Online-Marketing

Die digitale Wirtschaft verändert das Kauf- und Informationsverhalten der Verbraucher massiv. Nahezu jeder ist heute online, jederzeit und überall. Die werbetreibenden Unternehmen reagieren hierauf mit jährlich steigenden Marketing-Budgets zugunsten des Online-Segments mit seinen vielfältigen Disziplinen und sie tun recht daran, wie die ebenfalls jährlichen Steigerungen im E-Commerce aufzeigen.

Somit stehen Online-Marketiers einerseits vor der Herausforderung, im kreativen Bereich Trends rechtzeitig zu entdecken und hierauf zeitnah zu reagieren, und anderseits bestehende Budgets effizient einzusetzen und dies der Geschäftsführung jederzeit zu belegen. Dies erfordert ein zeitnahes Marketing-Controlling jeder Maßnahme. Während es für die klassische Offline-Marketing Planungs- und Controlling-Lösungen am Markt gibt, ist das Online-Segment stark vernachlässigt worden.

Will man Prozesse, Verfahrensweisen und Abläufe in der täglichen Online-Marketing-Arbeit effizienter gestalten, gilt es zuerst eine Marketing-Inventur des Ist-Zustandes zu erstellen. Diese Inventur besteht üblicherweise aus zwei Abschnitten, in denen zum Einen die Arbeitsabläufe und Kommunikationswege erfasst werden und zum Anderen die Strukturelemente und Hilfsmittel wie z.B. Partner, Werbekanäle, Werbemittel und Links sowie die eingesetzten Tools und Applikationen von der Kampagnenplanung und -Budgetierung bis hin zur Umsetzung.

Dies ist in der Regel einfacher gesagt als getan. Im ersten Teil dieser Beschreibung konzentriere ich mich auf die Strukturelemente, die ich hier aufliste und kurz beschreibe:

Partner:

“Partner” sind alle Menschen und Organisationen mit denen im Online-Marketing zusammengearbeitet wird. Dies sind zum Einen Externe wie z.B. Agenturen, Affiliate-Netzwerke, Vermarkter oder andere Dienstleister, die bei der Erstellung und ggfs. auch der Buchung bzw. Schaltung von Kampagnen helfen und unterstützen. Zum Anderen sind das Kollegen/Kolleginnen und interne Organisationen bzw. Abteilungen mit denen man direkt zusammenarbeitet und kommuniziert, wie z.B. die eigene IT, die Buchhaltung, der Vertrieb etc.

Werbekanäle:

Die Anzahl der möglichen Marketing-Kanäle und Werbeformen mit denen Online-Werbung heutzutage betrieben wird, ist ständig gewachsen und es ist, aufgrund der Innovationskraft der Internetbranche, von einer weiteren Zunahme der Marketing-Kanäle und -Werbeformen auszugehen.

Beispiele für Werbekanäle sind:

• Display
• Affiliate
• SEO
• SEM
• E-Mail bzw. Newsletter
• Social Media (Facebook, Blogs, Youtube, Twitter…)
• Mobile (Ads und Apps)
• Games
• IP-TV
• …

Eingesetzte Werbeformen und -Mittel:

Während die Werbekanäle noch überschaubar sind, scheinen sich täglich neue Werbeformen zu entwickeln. Auch hier haben sich gewisse Werbeformen als Standards etabliert, aber es kommen immer wieder neue innovative, kreative Varianten dazu.Bei den Werbeformen gilt es die Texte und Keywords nicht zu vergessen. Für die übergeordnete Marketingplanung und -Budgetierung von SEM-Maßnahmen sollte aber der Gruppenlevel vollkommen ausreichend sein.

Deeplinks inkl. Trackingparameter:

Im Shopumfeld kommen hierbei sehr schnell bis zu 100.000 Links und mehr zusammen. Auch wenn diese Links zum Teil direkt aus dem Shop heraus geliefert werden können, bleibt die Frage wie die Trackingparameter automatisch angehängt werden können.

Schritt 2 zum agilen Online-Marketing

Sind die oben aufgeführten Strukturelemente erfasst, ist der erste Schritt der Inventur erfüllt. Nun gilt es im zweiten Schritt zum Agilen Online Marketing die die Kommunikationswege und Arbeitsabläufe sowie die Tool, Applikationen und deren Schnittstellen zu erheben und zu beschreiben.

Erst wenn der Ist-Zustand komplett aufgenommen wurde, kann man sich an die Optimierung der Abläufe und Automatisierung machen bzw. nach Lösungen schauen, die einem die vielfältige Welt des Online Marketings an einer zentralen Stelle zusammenführt.

Schritt 2 zum agilen Online-Marketing demnächst hier auf unserem Blog.

Web Analytics wird nur als Nebentätigkeit beschrieben

Eine Erkenntnis der empirischen Untersuchung der Universität Fribourg ist, daß Web Analytics in vielen Unternehmen nur als Nebentätigkeit betrieben wird. Wir hatten im unseren Blog am 15. März auf die Umfrage hingewiesen, zur Teilnahme aufgerufen und nun die Ergebnisse erhalten.

740 Web-Analytics-Experten aus dem deutschsprachigen Raum haben an der empirischen Untersuchung teilgenommen. Der komplette Bericht kann unter folgendem Link heruntergeladen werden - Resultate zur Web-Analytics-Umfrage.

Die Umfrage umfasst u.a. folgende Branchen Telekom/IT, Medien, Consulting und Handel.

Einige Erkenntnisse der Studie:

1. Fazit zur Unternehmensgröße: Drei Viertel der befragten WA-Nutzer sind kleine und mittelgroße Unternehmen. Web Analytics ist somit nicht nur Angelegenheit von Großunternehmen, sondern auch von kleineren Firmen und Websites. Da viele KMUs noch kein Web Analytics betreiben, aber einen Großteil der Volkswirtschaft ausmachen, hat die Webanalyse in diesem Bereich großes Zukunftspotential.
2. Fazit zur Erfahrung: Web Analytics steckt nach wie vor in den Kinderschuhen und die Berufserfahrung in diesem Fachbereich ist im Jahre 2011 noch eher gering. Aber das Verständnis und die Aufmerksamkeit steigen mit jedem Jahr: erstens weil sich das Geschäft zunehmend in das Internet verlagert, zweitens weil das Potential des Web Analytics vom Marketing und Management zunehmend erkannt wird.
3. Fazit zur betrieblichen Organisation der Web Analytics: Die Webanalyse ist meist eine Angelegenheit des (Online-)Marketings. In jedem Fall ist Web Analytics eine interdisziplinäre Aufgabe, die einen hohen Kommunikation- und Koordinationsaufwand erfordert. Zukünftig werden im Online-Bereich (Web Analytics, Internet und eBusiness) wohl Abteilungen verschmelzen und neue Abteilungen entstehen.
4. Fazit zu den Stellenprozenten: Zur Zeit ist Web Analytics ein Nebenjob, der nur beiläufig und eher unprofessionell verrichtet wird. Mit steigendem Bewusstsein, Nutzennachweis und höheren Investitionen werden im Bereich Web Analytics neue Jobs geschaffen, die Anzahl Stellenprozente in Zukunft zunehmen.
5. Fazit zu den Problemen der Web Analytics: Am meisten Mühe bereitet Web Analysten die interdisziplinäre Zusammenarbeit. Der Bereich des Datenschutzes ist und bleibt das größte Problemfeld. Zudem fehlt es der Web Analytics oft an Ressourcen, gerade was die Zeit und das Budget sowie das Know-How und Wissen anbelangt.
6. Fazit zum eCustomer Relationship Management: Offensichtlich haben viele Unternehmen noch nicht den Schritt vollzogen, wichtige Geschäftsprozesse und Ziele entlang des Kundenkaufzyklus (Vorkaufphase, Kaufphase und Nachkaufphase) und des Kundenlebenszyklus (Kundenaquisition, -bindung und -rückgewinnung) abzubilden sowie anhand von verschiedenen Webkennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) zu überprüfen. Nur die Hälfte der Befragten nutzt die Webanalyse für das eCRM.
7. Fazit zur Zielerreichung: In 10 von 11 Fällen hilft Web Analytics, websitebezogene Ziele zu erreichen. Web Analytics ist ein strategisches Controlling- und Managementinstrument, das hilft, Ziele der Website und des eBusiness zu messen und zu erreichen.

Die Ergebnisse dieser Untersuchung bestätigen unsere Aussagen zur Nutzung der Web Analytics sowie der betrieblichen Organisation in unserem Web-Analytics-Buch “Mehr Erfolg durch Web Analytics” und dementsprechend auch unserer Praxis als Web-Analytics-Consultants. Leider, im Besonderen, das Fazit zu den Stellenprozenten (Punkt 4) und den Problemen der Web Analytics (Punkt 5) sind sehr wahre Erkenntnisse. Meiner Meinung ist Punkt 7 die wesentliche Erkenntnis - Web Analytics ist ein strategisches Controlling- und Managementinstrument. Wird dieser Punkt im Management der Unternehmen berücksichtigt, sollten sich die anderen Herausforderungen, wie neue Stellen, qualifiziertes Personal und höherer Nutzwert realisieren lassen.

Insofern kann ich dem Forschungsteam - Darius Zumstein, Dario Züger und Andreas Meier - zu dieser Grundlagenuntersuchung nur gratulieren, sie war längst fällig.

Roland Markowski steigt als Geschäftsführer bei advertzoom ein

Am 1. August 2011 tritt Roland Markowski, ein erfahrener Unternehmenslenker und Web-Analytics-Experte, die Geschäftsführung der advertzoom GmbH an. Zuvor war Markowski Geschäftsführer der Coremetrics GmbH.

Die advertzoom GmbH ist ein Tochterunternehmen der contentmetrics GmbH, der Unternehmensberatung für Webanalyse. Deren Geschäftsführer Thomas Brommund und Axel Amthor holten den 46jährigen ins Boot. „Wir freuen uns sehr, dass Roland Markowski als Geschäftsführender Gesellschafter advertzoom führen und mit uns aufbauen wird. Seine Erfolge im Positionieren technologiebasierter Unternehmen und im Web-Analytics passen perfekt”, sagt Axel Amthor.

Markowski hat reichlich Erfahrungen im Aufbau von Unternehmen: Von 2008 bis 2011 leitete er die Coremetrics GmbH, ein IBM-Unternehmen für Webanalyse und Marketing-Optimierung. Zuvor baute er als Geschäftsführer die SAND Technology Deutschland GmbH auf und führte diese über acht Jahre, ein Softwareunternehmen für Datawarehousing und Informationsmanagement. Auch Arbor Software führte er als Geschäftsführer in Deutschland ein. Zudem war er Geschäftsführer bei Hummingbird.

Der Diplom-Betriebswirt FH (Fachrichtung Controlling und angewandte Informatik) wird das junge Unternehmen advertzoom, das sich der Optimierung des Online-Marketingmanagements widmen wird, aufbauen und im Markt positionieren. „Ich freue mich auf die unternehmerische Aufgabe, das Unternehmen, das ein überzeugendes Geschäftsmodell und eine innovative Softwarelösung entwickelt hat, von Grund auf neu aufbauen zu können”, sagt Roland Markowski.

advertzoom wird im Spätsommer erstmals sein Geschäftsmodell vorstellen.