Beiträge in der Kategorie "advertzoom"
Wir hoffen Sie starten gut erholt und voller Tatendrang in das neue Jahr 2012.
Um Sie optimal in der Kampagnenplanung und im Online-Controlling für das Jahr 2012 zu unterstützen, haben wir rechtzeitig unsere Version 2.1 fertiggestellt.
Zahlreiche neue Leistungsmerkmale und Verbesserungen sind umgesetzt worden.
Wir freuen uns auf Ihr Feedback.
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Überarbeitetes Userinterface
Das Userinterface von advertzoom wurde überarbeitet und grafisch sowie inhaltlich verbessert. Einige Menüpunkte wurden neu gestaltet um eine leichtere und intuitivere Bedienbarkeit zu gewährleisten.
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Integration Google Adwords
advertzoom kann mit dem neuen Release Links direkt in einem Google Adwords Account verwalten. In SEM-Kampagnen reicht es, eine externe Ressource zu definieren, über die advertzoom auf Elemente in Google Adwords zugreifen kann. Alle Links der Elemente “Anzeige”, “Keyword” und “Display-Anzeige” werden automatisch von advertzoom mit den korrekten Trackingcodes versorgt. Weiterhin werden auf diesem Weg auch die effektiven Ist-Kosten der SEM Kampagne aus Google Adwords in die Budget- und Kostenplanung übernommen. Die Synchronisation erfolgt mehrmals täglich und vollständig automatisch.
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Integration Google Analytics
Als weiteres Web-Analytics-System wurde Google Analytics integriert. KPI-Daten können direkt aus einem GA-Account übernommen und auf Kanal- und Kampagnenebene aggregiert angezeigt werden. Für eine genaue Anleitung zur Aktivierung der GA Integration sehen Sie bitte in den Hilfetexten zu advertzoom nach.
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Erweiterte Planungsfunktionen
Die KPIs KPI-1 bis KPI-5 können in der Administration nun mit einem sprechenden Namen belegt werden. Weiterhin ist es möglich, den KPIs eine Dimension sowie eine Aggregationsregel zuzuordnen, um die Darstellung in Statistiken und Tabellen eingängiger zu machen. Diese Angaben werden konsistent auch in die Excel-Exports übernommen.
Ab dieser Version ist es möglich, eine Budget- und Kostenplanung auch für Elemente vom Typ “Partner” vorzunehmen.
Als wesentliche Erweiterung ist es nun möglich, auch die KPIs selbst mit Planzahlen zu versehen. So können zum Beispiel Kampagnen nicht nur vom Budget und den Ist-Kosten beplant werden, sondern auch von den zu erwartenden Bestelleingängen oder der zu generierenden Reichweite. Entsprechende Auswertungen stehen dann sowohl im Dashboard als auch in der KPI-Planung zur Verfügung.
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Neue Dashboard-Funktionen
Es wurden eine Reihe von neuen Widgets für das Dashboard hinzugefügt. Die meisten Widgets verfügen über Filter- und Intervalleinstellmöglichkeiten um die Darstellung gezielt auf die Anforderungen abbilden zu können. Dabei sind sowohl Filter als auch Intervalleinstellung nach Art des Widgets jeweils unterschiedlich.
Ein Widget kann wie bisher mit unterschiedlichen Filtereinstellungen mehrfach in ein Dashboard gelegt werden.
Das Dashboard kann nun auch vollständig und “wysiwyg” ausgedruckt werden. Dazu ist ein Menüpunkt “Druckansicht” hinzugefügt worden.
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Mandanten-Verwaltung
Für Unternehmen bzw. advertzoom-Kunden, die mehrere Mandanten gebucht haben, gibt es ab sofort die Möglichkeit, diese Mandanten unter einem übergeordneten Mandanten zusammenzufassen. Damit besteht für Administratoren mit entsprechender Berechtigung die Möglichkeit, ohne eine dezidierte Kennung sofort auf die Daten dieser zugeordneten Mandanten zuzugreifen und diese Mandanten zu verwalten.
Die Zuordnung wird durch das advertzoom Team vorgenommen. Derzeit ist es (noch) nicht möglich, eigene neue Mandanten anzulegen.
Administratoren ersparen sich dadurch lästiges “Login-Hopping” und es ist nicht erforderlich eine Admin-Kennung in jedem einzelnen Mandanten anzulegen. Auch erhalten Administratoren dadurch eine Übersicht über die insgesamt verbrauchten Lizenzpunkte.
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Verschlüsselter Zugriff über https bzw. SSL
Auf Wunsch kann der Anwender ab sofort auch über das verschlüsselte Protokoll https://www.advertzoom.de/ auf ‘advertzoom’ zugreifen.
Die Verschlüsselung erfolgt mit Hilfe eines EV-Zertifikates von Thawte (Grüne Adressleiste im Browser).
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Allgemeine Features
- In der Kampagnenplanung können die Start- und Endzeiten eines Planelementes gezielt auf alle untergeordneten Elemente übertragen werden. Dazu auf dem entsprechenden Element über “Rechts-Klick” das Kontext-Menü aufrufen und den entsprechenden Menüpunkt auswählen. Es erfolgt eine Sicherheitsabfrage.
- In der Werbemittelverwaltung wurde die Funktion “Vorschau” hinzugefügt, in der alle in einem Ordner enthaltenen Werbemittel direkt in der Tabelle angezeigt werden, ähnlich wie in einem Lichtkasten (Lightbox) im Fotostudio. Die Farbe des Hintergrundes kann über einen Button geändert werden.
- Vorbereitung “Französisch”. Die Sprache Französisch befindet sich in der Vorbereitung. Es sind noch nicht alle Texte lokalisiert, dies erfolgt abschließend in den nächsten Wochen.
- Allgemeine Verbesserung der Performance. Durch eine Änderung des Sessionmanagements sowie einige Umstellungen in der Datenbank ist die Performance von advertzoom geringfügig verbessert worden.
Liebe Blog-Leser, Kunden, Partner und Freunde,
ein spannendes, erfolgreiches und auch sehr bewegtes Jahr geht zu Ende und wir möchten die Gelegenheit nutzen, uns bei Ihnen für die vertrauensvolle und angenehme Zusammenarbeit zu bedanken!
Auch in diesem Jahr wird contentmetrics und advertzoom keine Weihnachtskarten oder Geschenke an Kunden und Partner verschicken. Wir haben uns stattdessen entschlossen, das SOS-Familienzentrum Berg am Laim in München zu unterstützen.
Als Einrichtung des SOS-Kinderdorf-Vereins ist das SOS-Familienzentrum offen für alle Besucherinnen und Besucher, unabhängig von Nationalität, politischen, weltanschaulichen und religiösen Einstellungen. Im Familienzentrum finden verschiedene Aktivitäten und Gruppen für Kinder, Jugendliche, Eltern und Familien statt und viele engagierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter helfen - oft auch ehrenamtlich - mit, um ein gutes Angebot für Kinder und Familien aus der näheren Umgebung zu gestalten.
Dieses Engagement möchten wir mit unserer traditionellen Weihnachtsspende unterstützen!
Spendenübergabe von Axel Amthor an Herrn Dr. Balk, SOS-Familienzentrum,
Wir wünschen Ihnen und Ihren Familien ein frohes Weihnachtsfest, erholsame Feiertage und einen guten Rutsch in Jahr 2012. Wir freuen uns auf das gemeinsame nächste Jahr und viele spannende Projekte!
Axel Amthor, Roland Markowski und Thomas Brommund
sowie das gesamte Team der advertzoom und contentmetrics
Eine kritische Betrachtung über den aktuellen Einsatz und die Rolle der Web Analytics im Online Marketing.
Betrachten wir die letzten 8-10 Jahre der Web Analytics im Online Marketing, so müssen wir feststellen: Die Web Analytics hat nicht die zentrale, strategische Rolle eingenommen, die alle gerne sehen würden. Die Web Analytics sollte alle Web-Aktivitäten messbar und zentral analysierbar machen, dies wird aber nur eingeschränkt umgesetzt.
Warum wurde dieses Ziel verfehlt?
Ein kurzer Rückblick:
2002 - 2005: Web Analytics ist neu - keiner weiß, was es ist oder wie es geht.
Die ersten Web-Analytics-/Web-Controlling-Lösungen sind verfügbar und werden vereinzelt eingesetzt. Vielfach muss auf unzähligen Veranstaltungen noch der Nutzen der Messbarkeit von Online-Aktivitäten “gepredigt” werden. Die ersten Anwender kämpfen noch mit den verschiedenen technischen Verfahren (server- vs. clientbasierte Messverfahren) und lieferten erste Reichweitenzahlen an ihre Geschäftsführung. Die Anzahl der Lösungsanbieter ist überschaubar und es Bedarf in der Regel Spezialisten, um selbst die einfacheren Systeme einzuführen.
Online Marketing wird separat gemessen; die Web Analytics findet hier nur selten Einzug. Entweder weil dieser Bereich komplett von den Agenturen betrieben wird oder mangels Kommunikation zwischen den Abteilungen.
Es wird in der Regel reportet - Analysen finden kaum statt. Man erfreut sich an Reichweiten-Kennzahlen.
Die ersten Web Analysten sind vielfach Techniker oder E-Commerce Fachleute mit gutem technischen Background.
2006 - 2007: Web Analytics ist „auf den Schirm” - technisch komplex und nur wenige wissen wie’s geht
Der Markt der Tool-Anbieter für Web Analytics wird unübersichtlicher - immer mehr Anbieter. Google Analytics findet Einzug in viele Unternehmen. Aber nach wie vor ist die technische Implementierung eine große Hürde. Die große Anzahl verfügbarer Kennzahlen führt mehr zu Abschreckung statt zu intensivem Analysieren.
Online Marketing wird in der Regel immer noch separat gemessen. Vereinzelt werden die Kampagnen für eine „ganzheitliche Sicht” in die Web Analytics eingebunden.
Der Web Analyst ist immer noch mehr Techniker als Online Marketer.
Dashboards ersetzen vielfach das Standardreporting in Excel. Der Anwender wird aber nach wie vor mit der Analyse der Daten alleine gelassen.
2008 - 2010: Web Analytics ist im Einsatz - die Fehler der „ersten Stunde” werden berichtigt
Es ist die Zeit der Konsolidierung. Einst führende Anbieter werden von Konzernen gekauft - Omniture von Adobe, Coremetrics und Unica von IBM und nedstat von ComScore um die wichtigsten zu nennen.
Neue Themen der Web Analytics treten in den Vordergrund - Testing, Targeting, Mobile Analytics, Social Media Monitoring.
Die guten Web Analysten bringen ein breitgefächertes Fachwissen aus Technik, Marketing und Vertrieb mit. In den führenden Online- und E-Commerce-Unternehmen werden Analysen durchgeführt, die sogar zu Veränderungen der Marketing-Maßnahmen führen! Das Gros der Web Analytics Nutzer reportet aber immer noch. Nicht selten sind in Unternehmen umfangreiche KPI-Listen zu finden, die nur bei sehr kleiner Abbildung auf einem A3-Blatt platz finden.
Das Online Marketing wird teilweise doppelt gemessen. Zum einen in der Web Analytics und zum anderen in den Online Marketing Tools. Abweichungen in den Kennzahlen der unterschiedlichen Systeme führen immer wieder zu heftigen Diskussionen, welches System die „Wahrheit” widerspiegelt.
2011: Web Analytics ist Commodity!
Heute muss man niemandem mehr erzählen, dass es sinnvoll ist im Web zu messen. Nach wie vor bleibt aber die Frage nach der zielgerichteten Analyse der Daten in vielen Unternehmen unbeantwortet. Das Reporting ist weit verbreitet, doch nur ein Bruchteil der Empfänger von Reports betrachten diese oder nutzt sie sogar für das tägliche Geschäft.
Die Web Analytics ist nach wie vor nicht komplett integriert in das Online Marketing. Weitere Spezialtools, wie z. B. die Ad-Analytics Tools, drängen in den Markt. Wir sind weit davon entfernt zentral über eine Web Analytics Lösung alles zu messen.
Web Analysten nehmen in den Unternehmen nach wie vor keine Stabsstelle war, wie zum Beispiel ein internes Controlling. Nicht selten ist die Stelle des Web Analysten nur eine Teilzeitbeschäftigung, neben vielen anderen Aufgaben im Online Marketing, E-Commerce oder in der Technik.
Zukunft der Web Analytics
Die Web Analytics hat sich gewaltig weiterentwickelt und eine ganzheitliche Messung, inklusive Ad-Views und Clicks liegt heute im Bereich des Machbaren.
Die Realität ist, dass es viele Online-Marketing-Tools gibt, die dem Marketer Kennzahlen liefern. Die Online Marketer vertrauen ihren Spezialtools für die einzelnen Maßnahmen und die Websiteverantwortlichen der Web Analytics. Eine gemeinsame Sicht erzeugt man mithilfe von aufwändigen Excel-Spreadsheets in die mühsam die einzelnen Informationen zusammengetragen werden. Das Leistungspotential der Web Analytics wird vielfach nicht ausgeschöpft. Die Anbindung an CRM-Systeme, zum Beispiel zum Clustern oder Segmentieren von Besuchergruppen, liegt vielfach noch in weiter Zukunft.
Also zurück zur Frage ist die Web Analytics gescheitert?
Nein, noch nicht!
Folgende Punkte hindern heute die integrative und ganzheitliche Betrachtung in der Web Analytics:
- Fehlende ROI-Betrachtung - Was hat die Web Analytics für das Unternehmen wirklich gebracht?
- Fehlende Kopplung zwischen Reporting und Nutzwert der Information - der einzelne Empfänger der Reports wird mit der Analyse alleine gelassen.
- Multiple, ressourcenfressende Planung von Kampagnen und Maßnahmen in verschiedenen Systemen anstatt an einem zentralen Punkt.
- Mangelnde Kommunikation zwischen Agenturen, Kunden und zwischen den Abteilungen intern im Unternehmen sowie fehlende Guide-Lines zur Messung von Online-Kampagnen.
- Fehlende Ressourcen.
Aus meiner Sicht haben die Web Analytics Anbieter einen wesentlichen Gesichtspunkt bis heute nicht berücksichtigt. Alle Tools erlauben zwar die Integration aller Maßnahmen und deren Messung, aber sie lassen sich nicht in der Web Analytics planen und budgetieren. Alle Marketer sind somit immer gezwungen mindestens mal in zwei Systemen die Kampagnen zu pflegen. Im Online Marketing (SEM, Affiliate, E-Mail, …) haben sich ebenfalls die Tools weiterentwickelt und liefern für ihr jeweiliges Segment detaillierte Kennzahlen. Wozu also die Web Analytics einbinden, zumal die Daten der Systeme unterschiedliche Zahlen liefern für ein und dieselbe Kampagne und sich der Aufwand der Kampagnenpflege vervielfacht?
Es geht also darum die obigen fünf Punkte anzugehen und den Nutzwert einer ganzheitlichen Messung nachzuweisen. Letztendlich muss sich auch die Web Analytics rechnen. Aufwand und Kosten müssen mittelfristig kleiner sein als der erzielte Ertrag.
Die Marketinginventur bildet die Grundlage, um Prozesse im Online-Marketing zu optimieren, den Ressourceneinsatz zu verbessern und die manuellen und technischen Routinetätigkeiten zu vereinfachen, etwa durch den Einsatz eines geeigneten Marketing-Ressource-Management-Tools. Nur wenn möglichst viele operative Tätigkeiten organisiert und automatisiert werden, entstehen die nötigen Freiräume für Kommunikation und Kreativität.
In Schritt eins der Online-Marketing-Inventur haben wir die Strukturelemente beleuchtet. Im zweiten Schritt wollen wir die Kommunikations- und Arbeitsabläufe untersuchen.
Kommunikations- und Arbeitsabläufe
Im zweiten Schritt zum agilen Online-Marketing müssen nun die Kommunikationswege und Arbeitsabläufe des gesamten Kampagnenprozesses sowie die eingesetzten Werkzeuge, Applikationen und deren Schnittstellen erhoben und beschrieben werden.
In diesem Prozessschritt werden einerseits die Kommunikationswege im Unternehmen betrachtet und andererseits das Zusammenspiel mit externen Partnern untersucht.
Folgende Fragen sind hierbei unter anderem zu klären:
- Wer berichtet an wen über welches Medium?
- Wie wird eine Freigabe oder Budgetänderung kommuniziert?
- Welche Kampagnendaten werden wann an wen übermittelt? Mit welchem Volumen?
- Wer oder was liefert die Erfolgskennzahlen?
- Woher erhalte ich die real aufgelaufenen Kosten der Maßnahmen?
- Nach welchem Schlüssel werden sie den Kampagnen zugeordnet?
Alle Arbeitsschritte müssen dabei detailliert festgehalten werden:
- Die Budget- und Kampagnen- bzw. Kanalplanung
- Die Freigabeprozesse
- Die Durchführung der Maßnahme
- Die Erfolgskontrolle und Budgetausschöpfung inklusive möglicher Korrekturprozesse der Maßnahme
Budgetphase
Marketingplanung und -budgetierung sind eng miteinander verzahnt und eine grundlegende Aufgabe des Managements bzw. des Controllings. In der Marketing-Budgetierung haben sich drei klassische Prozessansätze etabliert:
- Top-Down-Ansatz: das Marketingbudget wird durch das Management vorgegeben.
- Bottom-Up-Ansatz: die Planung verläuft von unten nach oben. Budgetvorschläge werden von den Mitarbeitern oder Teams gemäß ihrer Ziele und Pläne erarbeitet. Diese werden dann mit der Marketingleitung abgestimmt.
- Gegenstromverfahren: Top-Down- und Bottom-Up-Ansatz werden kombiniert.
In allen Planungsansätzen gilt: ohne Ziele keine Planung und somit keine Messung der Wirksamkeit. Der Planungsprozess enthält in der Regel folgende Bestandteile:
Abbildung 4 - Die einzelnen Phasen eines kontinuierlichen Planungsprozesses
- Analyse - Informationsbeschaffung und -auswertung
- Ziele und Strategien - Maßnahmensuche und Bewertung
- Entscheidungsphase - Entscheidung für Maßnahmen
- Budgetierungsphase - Festlegung auf Budget-Größenordnungen sowie operative Maßnahmenplanung. Aufteilung des Jahresbudgets in Quartals-, Monats- oder Wochenbudgets.
- Durchführung und Steuerung - in dieser Phase werden die Maßnahmen durchgeführt und gesteuert, was ein zeitnahes Controlling erzwingt. Desweiteren werden die Maßnahmen auf Wirksamkeit geprüft, um die Ergebnisse in weitere Planungen einfließen zu lassen und um Korrekturen an der bestehenden Planung vorzunehmen.
Ist der Rahmen gesteckt, geht es an die Planung der Maßnahmen. Hier müssen die Arbeitsabläufe detailliert aufgenommen werden und die Qualitätssicherungs- und Freigabeprozesse des Unternehmens sowie der externen Dienstleister sichergestellt werden.
In der Planungsphase ist neben der Allokation der Budgets auch das Festlegen der wichtigsten KPIs zur Erfolgskontrolle und Wirksamkeitsmessung der einzelnen Kampagne wichtig. Nur so lässt sich nach dem Ablauf der Kampagne die Budgetverwendung durch einen Plan/Ist-Vergleich der KPIs letztendlich bewerten.
Für den Fall, das einzelne Maßnahmen nach ersten Analysen der Zielerfüllung gestoppt oder erweitert werden zwecks Optimierung, sind die Informations- und Prozesswege zu definieren sowie die Folgemaßnahmen zu beschreiben - bis zur Anpassung des Marketingplans.
Ist der Rahmen gesteckt, geht es an die Durchführung der Maßnahmen.
Zusammenfassung: In der Planungsphase ist neben der Allokation der Budgets auch das Festlegen der wichtigsten KPIs zur Erfolgskontrolle und Wirksamkeitsmessung der einzelnen Kampagnen notwendig. Nur so lässt sich die Budgetverwendung nach Ablauf der Kampagne durch einen anschließenden Plan/Ist-Vergleich der KPIs letztendlich bewerten.
Durchführung und Steuerung
Nach der Festlegung des Kanals (oder der Kanäle) sowie der Budgetierung und Freigabe der Kampagne erfolgt die Durchführung - entweder durch einen Dienstleister und/oder anhand eines kanalspezifischen Online-Marketingsystems. Die Maßnahmen werden entsprechend ihrer zeitlichen Staffelung angestoßen.
Hier kommen unter anderem Systeme für folgende Kanäle zum Einsatz:
- Display Advertising
- Affiliate Marketing
- SEM
- E-Mail bzw. Newsletter
- Social Media (Facebook, Blogs, Youtube, Twitter…)
- Mobile (Ads und Apps)
- Games
Anstatt die Systeme miteinander zu verbinden oder die Daten zentral der einzelnen Lösung zuzuweisen, werden sie in den meisten Unternehmen parallel betrieben. Die Kampagnendaten werden somit mehrfach in verschiedenen Lösungen separat gepflegt. Dies stellt einerseits einen unnötigen, zusätzlichen Aufwand da und anderseits eine weitere Fehlerquelle.
Ein paar Beispiele aus der Praxis für typische Fehler:
- Wenn Online-Kampagnen nicht mit der bestehenden Web-Analytics-Lösung getrackt werden können, weil dem Dienstleister oder der Agentur die Kampagnen-Tracking-ID fehlt oder diese von ihm nicht eingebaut wurde.
- Falsche bzw. veraltete Display-Werbung, weil ein zentrales Repository fehlte und man versehentlich die falsche Version geliefert hat.
Verschiedene Online-Marketing-Tools bedeuten in der Regel auch unterschiedliche Repositorys. Es erfordert in der Regel manuelle Zusatzarbeit, die Inhalte dieser verschiedenen Datentöpfe auf den gleichen Stand zu bringen und zu halten. Daher sollten die Systeme über Schnittstellen für einen automatisierten, möglichst standardisierten Export und Import verfügen. Letztendlich stellt sich hier die Frage nach dem zentralen, führenden System.
Marketinginformationen sollten umfassend und zentral an einer Stelle bereitgehalten werden und von dort aus alle „nachgeschalteten” Systeme bei Änderungen automatisch aktualisieren. Nur auf diese Weise ist sichergestellt, dass in allen Online-Marketingsystemen sowie in den Web-Analytics-Systemen, Datawarehouses oder CRM-Lösungen der gleiche aktuelle Datenbestand vorhanden ist. Gerade die Automatisierung dieser Phase bietet ein erhebliches Optimierungspotential und entsprechende Einspareffekte.
Zusammenfassung: Die Automatisierung der Durchführungs- und Steuerungsphase der Online-Kampagnen sowie die direkte Synchronisierung der Web-Analytics-Tools mit den Online-Kampagnenstrukturen bietet ein erhebliches Optimierungspotential und entsprechende Einspareffekte für interne und externe Ressourcen.
Erfolgskontrolle der Maßnahmen
„Ohne Ziele keine Planung und keine Messung der Wirksamkeit” - gemäß diesem Motto muss nun der Erfolg der Kampagne und damit die Wirksamkeit gemessen und bewertet werden.
Nahezu jeder Online-Marketingkanal wird durch voneinander getrennte, operative Online-Marketingsysteme mit jeweils eigenem Tracking- und Analytics-System gesteuert und/oder von externen Dienstleistern (mit-)betreut.
Beispiel: Die Newsletter-Tools bieten neben dem Versand auch Statistikfunktionen, um die entsprechenden Kennzahlen für die Akzeptanz des Newsletters zu erheben. Aber auch in Affiliate-Marketing-Tools werden nicht nur die Kampagnen angelegt und verwaltet, sondern Erfolgsstatistiken erstellt.
Nicht wegzudenken sind die umfassenden Web-Analytics-Lösungen, die sich weitgehend zur detaillierten Messung des Besucherverhaltens auf der Website und (teilweise) des Erfolgs eines Marketingkanals etabliert haben.
Darüber hinaus zeigt sich gerade im Bereich der Analyse die Innovationsfähigkeit der Branche: das Online-Marketing muss sich immer wieder mit neuen Betrachtungsweisen (z.B. dem „View Through Tracking” oder der Customer Journey) auseinandersetzen. Aktuell scheinen sich die sogenannten „Ad Analytics Tools“ im Markt zu etablieren.
Abgesehen davon, dass inzwischen nahezu alle Online-Marketing-Tools ähnliche Messmethoden verwenden, ist eine direkte Vergleichbarkeit der Kennzahlen in verschiedenen Systemen nicht immer gegeben. Zum einen hängt das von unterschiedlichen Interpretationen gleichlautender Kennzahlen ab, zum anderen vom jeweiligen Messzeitpunkt (Wann wird ein Event gemessen und als Erfolg deklariert?).
Fazit: Diese Fülle an Online-Marketingkanälen, Online-Marketingsystemen, Ad-/Web-Analytics-Tools, Prozessschritten sowie an Partnern und Dienstleistern stellt das Online-Marketing in dieser Phase vor zwei zentralen Fragen:
- Welche Kennzahlen sind relevant für die Erfolgsmessung der Maßnahme?
- Aus welchem System beziehe ich diese Kennzahlen (KPIs)?
Häufig werden die Daten in aufwändiger Handarbeit in Tabellenkalkulationen zusammengeführt und für Management-Dashboards aufbereitet. Durch eine Integration der verschiedenen KPIs aus den unterschiedlichen Online-Marketing- und Ad-/Web-Analytics-Systemen kann auch dieser Prozess optimiert und zugleich Fehlerquellen beseitigt werden.
Insgesamt ergeben sich für das Online-Marketing folgende Herausforderungen:
- Nachprüfbarkeit des Budgetverteilungs-, des Allokations- sowie des Freigabeprozesses
- Erkennen von Budgetabweichungen
- Effiziente Steuerung der Online-Marketingsysteme, Ad-/Web-Analytics-Tools, der Partner und Dienstleister
- Sicherstellung einer identischen Kampagnenhierarchie (Klassifizierung) und Nomenklatur in allen Systemen
- Sofortige Bereitstellung und Implementierung der Tracking Codes (zur Messung des Kampagnenerfolgs), der Linklisten oder der Landingpage-Links
- Korrekte Auslieferung der Werbemittel für die jeweilige Kampagne
- Zusammenfassung der wichtigsten KPIs aus den verschiedenen Analytics-Systemen
- Zeitnahes Controlling und bei Bedarf Gegen- oder Umsteuern von Kampagnen auf Basis der Analyseergebnisse
Zusammenfassung: KPI aus den verschiedenen Online-Analyse-Systemen werden häufig noch in aufwändiger Handarbeit in Tabellenkalkulationen zusammengeführt und für Management-Dashboards aufbereitet. Durch eine Integration der verschiedenen KPI aus den unterschiedlichen Online-Marketing und Ad-/Web-Analytics-Systeme in einem zentralen Online-Kampagnen-Management-Tool kann auch dieser Prozess optimiert und gleichzeitig Fehlerquellen beseitigt werden.
freiraum für ideen
Die beschriebenen Herausforderungen und Probleme sind symptomatisch für gewachsene Prozesse in Unternehmen. Gelöst werden können u.a. die Probleme durch eine in die Online-Marketing-Prozesse integrierte Marketing-Ressource-Management-Lösung (MRM) wie zum Beispiel advertzoom und der Bereitschaft etwas ändern zu wollen.
Wer allerdings fest in einer Organisation integriert ist, kann nicht gleichzeitig auch außerhalb stehen und sie durchschauen - insofern bietet es sich an die Marketing-Inventur ggf. mit externer Hilfe durchzuführen.
advertzoom präsentierte sich erstmals auf der dmexco einer breiten Öffentlichkeit. In der Halle 8 waren wir mit unserem Stand vertreten und präsentierten unser Online-Kampagnen-Planungstool advertzoom 2.0.
Wir waren mit 4 Personen am advertzoom-Stand an beiden Tagen nahezu durchgehend mit Präsentationen und guten Gesprächen beschäftigt. Über so viel positive Resonanz für unsere Lösung waren selbst wir überrascht und möchten uns bei allen Besuchern ganz besonders bedanken.
freiraum für ideen
Nahezu alle Besucher unseres Standes bestätigten, dass sie sich mit den internen Lösungen und Prozessen in der Online-Marketing-Planung und -Budgetierung in ihrem Unternehmen arrangiert haben und das sowohl auf Kunden- wie auch auf Agenturseite. Trotzdem bemängeln sie den enormen Pflegeaufwand zumeist in Excel und die schlechte Übersicht im Online-Multichannel-Marketing nach wie vor.
Die am meisten genannten Herausforderungen auf Besucherseite waren hierbei:
- Optimierung des Link- und Trackingmanagement (speziell in Online-Shops)
- Schnellere Kanalübergreifende Übersichten über alle Online-Kanäle zu erhalten (KPI und Kosten)
- Minimierung des Pflegeaufwands in Excel für die Online-Kampagnen
Unsere Gesprächsteilnehmer erfassten sehr schnell das Potenzial von advertzoom für ihr Unternehmen und dachten bereits in möglichen Umsetzungsszenarien, die wir jetzt nach der Messe gemeinsam vertiefen werden.
Des Weiteren kristallisierte sich aber auch der Bedarf nach umfassender Online-Marketing Beratung heraus, welche u.a. die Prozesse im Unternehmen und die vielen eingesetzten Online-Marketing-Lösungen und Applikationen beinhaltet. Im Rahmen des smartmetrics-Blogs hatten wir bereits über das Thema Marketing-Inventur geschrieben. Diese Beratungsaufgaben werden von der contentmetrics wahrgenommen die durch Melanie Schmid am Stand vertreten war.
“Viele Online-Marketingleiter haben keine Zeit für neue Themen”
Was hat Sie bewogen, bei advertzoom einzusteigen?
Markowski: Die unternehmerische Aufgabe und auch die nötige Freiheit, um das Unternehmen von Grund auf gut aufbauen zu können. Diese Aufgabe habe ich ja bereits dreimal für nordamerikanische Firmen, die sich in Deutschland niederlassen wollten, als Geschäftsführer übernommen: für Arbor Software, für Sand Technology und für Coremetrics. Bei Coremetrics lernte ich die beiden contentmetrics-Geschäftsführer Axel Amthor und Thomas Brommund durch unsere Kooperation schätzen. Und es entstand die Idee, advertzoom gemeinsam aufzubauen.
Warum wurde advertzoom gegründet, was ist der USP des Unternehmens?
Markowski: Viele Unternehmen haben mit den Planungs- und Strukturierungsprozessen des Online-Marketings große Probleme. Der Online-Markt ist in den vergangenen Jahren sehr schnell gewachsen, eilig wurden Online-Marketing-Abteilungen aus der Taufe gehoben und Marketingaktionen gefahren. Es entstand häufig ein Wildwuchs, der fast zwangsweise zu einem unkoordinierten Management dieser sehr unterschiedlichen Marketingdisziplinen, die im Online-Marketing unter einem Dach versammelt sind, führen musste. Diese Situation wollen wir mit advertzoom ändern: Wir sorgen für zentrale Übersicht und Effizienz in der Steuerung und damit schaffen wir gleichzeitig Freiräume für kreative Tätigkeiten im Online-Marketing.
Es heißt, viele Online-Marketing-Abteilungen managen und koordinieren ihre Aktionen nach wie vor mit Excel-Tabellen, die von Hand gepflegt werden.
Markowski: Es ist ja sehr aufwendig, die vielen unterschiedlichen Marketingtools operativ zu steuern und die KPIs umfassend im Griff zu haben. Jede Disziplin des Online-Marketings hat andere Anforderungen, etwa die Webanalyse, das Affiliate Marketing, E-Mail, SEM und Bid Management. In vielen Online-Marketing-Abteilungen gibt es jedoch keine zentrale Steuerung, keine zentrale Budgetplanung. Viele helfen sich derzeit mit unzähligen Excel-Tabellen, die ständig gepflegt werden müssen und per E-Mail hin und her gesendet werden. Manchmal ist die Fülle der einzelnen Aufgaben und deren Koordination kaum mehr zu managen. Das „berühmte” Echtzeit-Marketing gibt es deshalb nur pro Disziplin - aber nicht übergreifend im gesamten Online-Marketing. advertzoom löst dieses Zeit fressende Durcheinander auf und sorgt für den nötigen zentralen Überblick, damit die Manager zeitnah planen, strukturieren und analysieren können.
Warum gründen Sie advertzoom jetzt, also nachdem dieser Wildwuchs entstand?
Markowski: Jetzt ist genau der richtige Zeitpunkt: Die Online-Marketing-Ausgaben steigen und bekommen in den Unternehmen einen größeren Stellenwert. Immer mehr Finanzchefs wollen detaillierte Nachweise für Budgeteffizienz. Gleichzeitig wird das Online-Marketing immer komplexer. Deshalb bedarf es im Online-Marketing eines professionellen Managements, das heißt Steuerung, Planung und Messung der Zielerreichung - genauso, wie er in anderen Teilen eines Unternehmens längst üblich ist. Ich sehe hier übrigens deutliche Parallelen zu den 90ern: Vor etwa 15 Jahren fehlte in den Unternehmen eine zentrale Aggregation der KPI’s aus Vertrieb, Marketing und Produktion etc., um die Budgets in den Griff zu bekommen und die Zielerreichung zu messen. Deshalb wurde das Konzept des Data-Warehousing aus der Taufe gehoben. Vor dem gleichen Problem steht heute das Online-Marketing.
Könnten Online-Marketer sich an den Erfahrungen anderer Marketingabteilungen orientieren?
Markowski: Zu einem großen Teil, da im Online-Marketing oft Standard-Systeme in den verschiedenen Kanälen und zur Messung des Erfolgs eingesetzt werden Es geht also heute vor allem darum, passende Standard-Schnittstellen aufzubauen und die Tools unterschiedlicher Anbieter zu integrieren, so wie es advertzoom zum Beispiel leistet bei Webtrekk Q3, Adobe SiteCatalyst, eCircle eC-messenger oder Affiliate-Netzwerken. Wenn man das schafft, kann man die operativen Systeme mit Daten ausstatten und so Effizienzverluste erheblich reduzieren und letztendlich vermeiden.
Erkennen Marketingleiter denn, wenn Sie vieles effizienter gestalten könnten? Vielleicht sind sie ja eventuell zufrieden mit ihrer Arbeit auf Basis von Excel-Tabellen.
Markowski: Klar, leitende Online-Marketingmanager haben meistens andere Arbeitsschwerpunkte, zum Beispiel die kreative Entwicklung von vertriebsunterstützenden oder bekanntheitssteigernden Maßnahmen - um die Steuerung der Online-Marketing-Systeme und das Tracking kümmern sich ja andere. Doch sie sehen immer mehr die Notwendigkeit, die internen Prozesse sowie die Zusammenarbeit mit den externen Dienstleistern zu automatisieren, weil sie sonst die neuen Themen im Online-Marketing nicht mehr umgesetzt gekommen. Die Automatisierung von Standardaufgaben bringt letztendlich Freiheiten für mehr Kreativität.
Also brauchen Online-Marketing-Abteilungen zweifache Unterstützung: zum einen in der operativen Arbeit, zum anderen auf Managementebene.
Markowski: Ja, wobei beides gut zusammenpasst. Durch den Einsatz von advertzoom wird zum Beispiel das Link- und Trackingcode-Management einfacher und effizienter, viele Prozesse laufen automatisiert. Diese Unterstützung ist wichtig für die operativen Kollegen. Zugleich entsteht so eine stets topaktuelle, zentrale Zusammenfassung aller Aktionen für die Manager. Damit haben sie ihre Budgetplanung im Blick und können kontrollieren, wie viel sie bereits ausgegeben haben. Und sie können anhand der gesetzten KPIs erkennen, ob sie ihre Ziele erreichen und ob ihre Strategien die richtigen sind. Desweiteren sind sie jederzeit aussagefähig gegenüber der Unternehmensleitung und müssen nicht in Hektik verfallen, wenn wieder einmal die Zahlen benötigt werden.
Könnten Unternehmen mit advertzoom Zeit und Personal sparen?
Markowski: Klar, mit advertzoom kann enorm viel Zeit gewonnen werden - wie viel, hängt natürlich vom jeweiligen Unternehmen ab. Aber wieso sollte man Personal sparen wollen? Mit advertzoom hätten die Mitarbeiter doch endlich Zeit für das Wesentliche im Marketing: die Entwicklung erfolgsversprechender Konzepte und deren Umsetzung auf Basis von Erfolgsstatistiken - und nicht zu 80% die Beschäftigung mit der Datensammlung und nur 20% mit deren Analyse.
Genau das Gegenteil ist richtig! Marketingleiter sollten die Freiräume, die advertzoom schafft, geschickt nutzen und das Potential ihrer Mitarbeiter ausschöpfen. Gleichzeitig wird das Online-Marketing immer komplexer und der Arbeitsmarkt ist in diesem Bereich leergefegt, das heißt: man muss mit der gleichen Mannschaft mehr erledigen.
Ist die advertzoom GmbH eher ein Softwareunternehmen oder eine Unternehmensberatung für Online-Marketing-Fragen?
Markowski: Sowohl als auch. Unser Ziel ist es natürlich, dass unsere Kunden diese cloudbasierte SaaS-Software, für die sie ja nur einen Browser brauchen, selbstständig und souverän in ihrem Alltag einsetzen. Die Einweisung dauert etwa einen halben Tag. Aber wir haben einen interessanten Effekt festgestellt: Sobald Online-Marketer erkennen, dass sie mit advertzoom die zentrale Planung und Steuerung quasi mit dazukaufen und sie dadurch völlig neue Managementmöglichkeiten bekommen, beginnen sie, die KPIs, an denen sie bislang ihren Erfolg gemessen haben, zu verifizieren. Sie nutzen also die Einführung dieses kompakten Systems, um ihr Online-Marketing und ihre KPIs grundlegend zu optimieren. Bei diesem wichtigen Prozess stehen wir, sofern es gewünscht wird, gerne beratend zur Seite.
Verfasst von Thomas Brommund
am 15. September 2011 unter
advertzoom
Die digitale Wirtschaft verändert das Kauf- und Informationsverhalten der Verbraucher massiv. Nahezu jeder ist heute online, jederzeit und überall. Die werbetreibenden Unternehmen reagieren hierauf mit jährlich steigenden Marketing-Budgets zugunsten des Online-Segments mit seinen vielfältigen Disziplinen und sie tun recht daran, wie die ebenfalls jährlichen Steigerungen im E-Commerce aufzeigen.
Somit stehen Online-Marketiers einerseits vor der Herausforderung, im kreativen Bereich Trends rechtzeitig zu entdecken und hierauf zeitnah zu reagieren, und anderseits bestehende Budgets effizient einzusetzen und dies der Geschäftsführung jederzeit zu belegen. Dies erfordert ein zeitnahes Marketing-Controlling jeder Maßnahme. Während es für die klassische Offline-Marketing Planungs- und Controlling-Lösungen am Markt gibt, ist das Online-Segment stark vernachlässigt worden.
Will man Prozesse, Verfahrensweisen und Abläufe in der täglichen Online-Marketing-Arbeit effizienter gestalten, gilt es zuerst eine Marketing-Inventur des Ist-Zustandes zu erstellen. Diese Inventur besteht üblicherweise aus zwei Abschnitten, in denen zum Einen die Arbeitsabläufe und Kommunikationswege erfasst werden und zum Anderen die Strukturelemente und Hilfsmittel wie z.B. Partner, Werbekanäle, Werbemittel und Links sowie die eingesetzten Tools und Applikationen von der Kampagnenplanung und -Budgetierung bis hin zur Umsetzung.
Dies ist in der Regel einfacher gesagt als getan. Im ersten Teil dieser Beschreibung konzentriere ich mich auf die Strukturelemente, die ich hier aufliste und kurz beschreibe:
Partner:
“Partner” sind alle Menschen und Organisationen mit denen im Online-Marketing zusammengearbeitet wird. Dies sind zum Einen Externe wie z.B. Agenturen, Affiliate-Netzwerke, Vermarkter oder andere Dienstleister, die bei der Erstellung und ggfs. auch der Buchung bzw. Schaltung von Kampagnen helfen und unterstützen. Zum Anderen sind das Kollegen/Kolleginnen und interne Organisationen bzw. Abteilungen mit denen man direkt zusammenarbeitet und kommuniziert, wie z.B. die eigene IT, die Buchhaltung, der Vertrieb etc.
Werbekanäle:
Die Anzahl der möglichen Marketing-Kanäle und Werbeformen mit denen Online-Werbung heutzutage betrieben wird, ist ständig gewachsen und es ist, aufgrund der Innovationskraft der Internetbranche, von einer weiteren Zunahme der Marketing-Kanäle und -Werbeformen auszugehen.
Beispiele für Werbekanäle sind:
- Display
- Affiliate
- SEO
- SEM
- E-Mail bzw. Newsletter
- Social Media (Facebook, Blogs, Youtube, Twitter…)
- Mobile (Ads und Apps)
- Games
- IP-TV
- …
Eingesetzte Werbeformen und -Mittel:
Während die Werbekanäle noch überschaubar sind, scheinen sich täglich neue Werbeformen zu entwickeln. Auch hier haben sich gewisse Werbeformen als Standards etabliert, aber es kommen immer wieder neue innovative, kreative Varianten dazu.Bei den Werbeformen gilt es die Texte und Keywords nicht zu vergessen. Für die übergeordnete Marketingplanung und -Budgetierung von SEM-Maßnahmen sollte aber der Gruppenlevel vollkommen ausreichend sein.
Deeplinks inkl. Trackingparameter:
Im Shopumfeld kommen hierbei sehr schnell bis zu 100.000 Links und mehr zusammen. Auch wenn diese Links zum Teil direkt aus dem Shop heraus geliefert werden können, bleibt die Frage wie die Trackingparameter automatisch angehängt werden können.
Schritt 2 zum agilen Online-Marketing
Sind die oben aufgeführten Strukturelemente erfasst, ist der erste Schritt der Inventur erfüllt. Nun gilt es im zweiten Schritt zum Agilen Online Marketing die die Kommunikationswege und Arbeitsabläufe sowie die Tool, Applikationen und deren Schnittstellen zu erheben und zu beschreiben.
Erst wenn der Ist-Zustand komplett aufgenommen wurde, kann man sich an die Optimierung der Abläufe und Automatisierung machen bzw. nach Lösungen schauen, die einem die vielfältige Welt des Online Marketings an einer zentralen Stelle zusammenführt.
Schritt 2 zum agilen Online-Marketing demnächst hier auf unserem Blog.
Am 1. August 2011 tritt Roland Markowski, ein erfahrener Unternehmenslenker und Web-Analytics-Experte, die Geschäftsführung der advertzoom GmbH an. Zuvor war Markowski Geschäftsführer der Coremetrics GmbH.
Die advertzoom GmbH ist ein Tochterunternehmen der contentmetrics GmbH, der Unternehmensberatung für Webanalyse. Deren Geschäftsführer Thomas Brommund und Axel Amthor holten den 46jährigen ins Boot. „Wir freuen uns sehr, dass Roland Markowski als Geschäftsführender Gesellschafter advertzoom führen und mit uns aufbauen wird. Seine Erfolge im Positionieren technologiebasierter Unternehmen und im Web-Analytics passen perfekt”, sagt Axel Amthor.
Markowski hat reichlich Erfahrungen im Aufbau von Unternehmen: Von 2008 bis 2011 leitete er die Coremetrics GmbH, ein IBM-Unternehmen für Webanalyse und Marketing-Optimierung. Zuvor baute er als Geschäftsführer die SAND Technology Deutschland GmbH auf und führte diese über acht Jahre, ein Softwareunternehmen für Datawarehousing und Informationsmanagement. Auch Arbor Software führte er als Geschäftsführer in Deutschland ein. Zudem war er Geschäftsführer bei Hummingbird.
Der Diplom-Betriebswirt FH (Fachrichtung Controlling und angewandte Informatik) wird das junge Unternehmen advertzoom, das sich der Optimierung des Online-Marketingmanagements widmen wird, aufbauen und im Markt positionieren. „Ich freue mich auf die unternehmerische Aufgabe, das Unternehmen, das ein überzeugendes Geschäftsmodell und eine innovative Softwarelösung entwickelt hat, von Grund auf neu aufbauen zu können”, sagt Roland Markowski.
advertzoom wird im Spätsommer erstmals sein Geschäftsmodell vorstellen.
Eigentlich ist die Aufgabe ja ganz einfach: Wir möchten wissen, wie effizient unsere Online-Marketing-Maßnahmen sind. Oder anders - und pointierter - “Wie viel Geld muss ich in welchen Online-Marketing-Kanal investieren, um wie viel Umsatz zu generieren?”
Schaut man sich im Markt der Web-Analytics-Tools um, so werden einem die Werkzeuge mit diesem oder ähnlichen Versprechen allenthalben angeboten: Steigern Sie ihre Marketing Effizienz, überwachen Sie Social-Media-Kampagnen, Optimieren Sie die CTR und die CPO Ihrer Online-Marketing-Maßnahmen, reduzieren Sie ihre Ad-Spendings.
Aber wie sieht das in der Praxis aus? Was muss ich als Werbetreibender eigentlich an Zeit und Arbeit (nicht Geld!) investieren, um endlich die gewünschten Zahlen am Bildschirm zu haben? Und wie genau funktioniert eigentlich die “Kampagnen-Effizienz-Messung”? Die Ernüchterung folgt meist erst 6 bis 12 Monate nach der (erfolgreichen) Einführung eines Web-Analyse-Tools - und dann meist ziemlich brutal und ultimativ.
Eigentlich können Web-Analytics-Tools nämlich gar keine Kampagnen messen. Was sie wirklich können, ist den Klick eines Benutzers auf ein Werbemittel erfassen. Dies ist zunächst einmal sehr simpel: Hinter einem Werbemittel liegt der Link auf eine Landingpage und dort ist ein Tracking-System installiert. Dieses erfasst primär den Pageview der Landingpage. Instrumentiert man nun die URL durch angehängte Parameter dergestalt, dass die “Quelle” - das Werbemittel - eindeutig identifiziert werden kann, so kann man den impliziten Rückschluss ziehen: Wurde diese URL aufgerufen, so ist zu vermuten (!) dass der Anwender zuvor das Werbemittel angeklickt hat. Alleine hier liegt also schon eine Grundannahme vor: Die - eindeutig instrumentierte - URL kann nur durch einen Klick auf das eine Werbemittel erreicht werden. Wir messen also implizit und nicht explizit - und zudem auch nicht Kampagnen sondern Pageviews von Landingpages. Sind die Versprechen der Hersteller also zu euphemistisch? Nein, denn man muss selbst einiges an Zeit und Aufwand investieren, um zur Kampagnen-Messung zu kommen. Doch schauen wir uns zunächst den weiteren Ablauf an.
Den (angenommenen) Klick dieses Anwenders merken wir uns nun für diesen einen Anwender, um ggf. später eine Konversion (Kauf, Adresseingabe, …) mit dem vorherigen Klick in Verbindung zu bringen. Dies geschieht üblicherweise im Backend und auf den Datenbeständen des Web-Analyse-Tools automatisch. Dazu ist eine kontinuierliche Verarbeitung der einlaufenden Daten notwendig.
Die Instrumentierung der URL entscheidet dabei über die “Granularität” des Reportings, dass wir anschließend im Web-Analyse-Tool zur Verfügung haben. Noch mal zur Erinnerung: wir wollten Kampagnen-Effizienz messen, nicht Werbemittel-Effizienz!
Prinzipiell gibt es für die Messung der Werbemittel-Klicks verschiedene Ansätze: die meisten kommerziellen Tools arbeiten mit sog. “Link-IDs” oder “Tracking-Codes”, die den Link, resp. das Werbemittel eindeutig identifizieren. Bei einigen Tools ist es möglich, darüber hinaus mehrere weitere Parameter an die URL anzuhängen, die z.B. Kanal und Kampagne explizit vorgeben. Andere wiederum erfordern, dass man ihnen eine Art “Konfiguration” der Kampagnen mitgibt, in der festgelegt wird, welches Werbemittel zu welcher Kampagne in welchem Kanal zuzuordnen ist. Erst dann ist es möglich, im Tool eine Aggregation der ganzen “Werbemittel-Klicks” zu Kampagnen oder Kanälen vorzunehmen.
Fehlt diese Zuordnung, hat man halt statt Kampagnen-Effizienz “nur” hochfeingranulare Datengräber mit Werbemittel-Effizienz. Sicher auch interessant, beantwortet aber in keinster Weise die Fragen aus dem ersten Absatz.
Wie ist nun die “empfohlene” Vorgehensweise der Tool-Hersteller? Es ist relativ unbedeutend, welchen der vielen Hersteller man betrachtet, die Lösungen sind nur um Nuancen unterschiedlich und laufen im Wesentlichen auf folgende Vorgehensweise hinaus:
- Erstelle eine Tabelle mit allen Links und deren eindeutigen Parametern und sorge dafür dass nur diese Links als Landingpages für dein Online-Marketing verwendet werden.
- Konfiguriere dein Web-Analytics-Tool so, dass diese Parameter auch in die Statistik übernommen werden
- Erweitere die Tabelle in 1) dergestalt, dass für jeden Link auch noch festgelegt wird, welcher Kanal, welche Kampagne, welches Werbemittel, welches Affiliate-Netzwerk, welche Kampagnen-Art, …. (weitere zig’ Angaben) zuzuordnen ist.
- Lade diese Tabelle in dein Web-Analytics-Tool als Klassifizierung, Kategorie, CDF, Lookup, … (wie immer das dort gerade genannt wird).
- Pflege diese Tabelle regelmäßig, am Besten täglich.
- Sorge dafür, dass sie absolut fehlerfrei ist im Hinblick auf Redundanzen, doppelte Schlüsselwerte, Redirect-URLs etc.
- Und verwalte bitte alle 542.768 Einsprunglinks deines Shops in dieser Tabelle.
Wer glaubt, Web-Analytics-Systeme könnten per “do-what-I-mean”-Funktion Werbemittelklicks automatisch zu Kampagnen zuordnen, die sie nicht kennen, stellt recht hohe Anforderungen an moderne EDV-Systeme.
Andererseits wird schnell klar, dass die kontinuierliche Pflege solcher Zuordnungslisten - wie immer man sie nennt - auf die Dauer eine Marketingabteilung vor organisatorische und personelle Herausforderungen stellt, die sie fast nie bewältigen kann.
In unserer täglichen Praxis müssen wir immer wieder miterleben, wie die notwendige Kreativität und die Intelligenz der Mitarbeiter im Marketing durch stupide Pflege-Arbeiten auf der Strecke bleibt und das durch Tätigkeiten, die man eigentlich automatisieren könnte. Die Folge ist, dass die Pflege der Tabellen, kaum begonnen, recht schnell wieder eingestellt wird und man auf “Seitenlösungen” auszuweichen versucht, meist Excel-Tabellen aus den Adserver-Daten oder von den beteiligten Agenturen. Diese sind aber nicht minder fehlerfrei und haben zudem noch systemimmanente Messungenauigkeiten, sodass es zu jeder Zahl mindestens noch drei andere, abweichende Quellen gibt.
Das macht dann die Messung der Marketing- oder Kampagnen-Effizienz vollständig zu einer Disziplin des Kaffeesatz-Lesens.
In Folge sinkt die Akzeptanz gegenüber dem eingesetzten Web-Analytics-Tool im speziellen und gegenüber der Technologie im allgemeinen. Geht dies noch einher mit der im Marketing eher niedrigen Kenntnis in den Details der Technik oder der Internet-Technologie im Allgemeinen, so entsteht sehr schnell eine gehörige Skepsis gegenüber allem, was von Seiten der Software-Anbieter versprochen wird. Ich bitte dies nicht falsch zu verstehen: hier wird mitnichten gefordert, Marketing-Teams zu IT-Professionals weiterzubilden, sondern den Marketing-Verantwortlichen endlich ganzheitliche Tools an die Hand zu geben, die Ihnen Arbeit abnehmen und nicht sinnlose Tätigkeiten erst generieren.
Andererseits ist selbst bei einer Einhaltung des obigen Ablaufs die Fehlerquote immer noch so hoch, dass zwangsläufig geradezu hanebüchene Zahlen im Reporting des Web-Analyse-Tools “auftauchen” und dessen Akzeptanz ins bodenlose sinkt. Ungerecht eigentlich, denn das Tool “tut nur was man ihm sagt”.
Aber was ist die Lösung? Was wirklich nötig ist, ist ein zentralisierter Top-Down Ansatz und die “Ansammlung” von Informationen über alle Maßnahmen im Marketing an zentraler Stelle in dem Zuge, wie Maßnahmen geplant und verändert werden. Nur dann, wenn Maßnahmen Top-Down und in strukturierten Prozessen geplant werden und alles in einem zentralisierten Repository für Marketing-Maßnahmen gespeichert wird, sind mehr oder weniger “vollautomatisch” alle notwendigen Informationen vorhanden, die Web-Analytics-Systeme und andere angeschlossene Tools zu “füttern” und “fernzusteuern”.
Ein Marketing-Planungs-System, das in der Lage ist, alles Wissen um laufende, geplante und vergangene Online-Marketing-Maßnahmen zentral bereitzuhalten, und zwar von der Planungsebene “Kanal” oder “Kampagne” bis hinunter zum Deeplink in den Shop, das zudem über eine Media-Asset-Management verfügt, hat alle Informationen “im Bauch”, die man sonst in den 7 Schritten von oben mühsam zusammentragen muss. Diese Daten nun zu konvertieren und ein Web-Analytics-Tool oder ein Affilate-Netzwerk damit zu “beschicken” ist eine Frage der zur Verfügung stehenden APIs und Schnittstellen und nicht eine Frage des Fleißes von dressierten Pavianen in der Marketingabteilung.
Mit unserer Lösung advertzoom verfolgen wir diesen Ansatz und sind der Ansicht, einen entscheidenden Beitrag zu einer durchgängigen Marketing-Effizienz-Messung zu leisten. Strukturierte Prozesse, eine zentrale Datenhaltung und eine nahtlose Integration in die vorhanden Tools - sei es Web-Analytics, E-Mail-Systeme, CRM oder Affiliate-Netzwerke - vermeidet stupide Routinearbeiten und schafft die Freiräume für die Kreativität im Online-Marketing.
Auf CMO.com habe ich gerade einen interessanten Artikel gelesen ” 10 Great Expectations: What CEOs want from their CMOs” von Stephanie Overby, Contributing Writer, CMO.com, den ich im Kern wiedergeben und ergänzen möchte.
Overby führt in der Einleitung auf, dass sich einige Marketingleiter nach wie vor auf den kreativen Part fokussieren, statt das Hauptaugenmerk auf geschäftsrelevante Kennzahlen zu legen. Die Vorstände von heute wünschen sich jedoch Marketingleiter, die nicht nur ihre Abteilung leiten, sondern aktiv das Geschäft mit entwickeln.
Die folgenden zehn Punkte sollen laut Frau Overby aufzeigen, welche Fähigkeiten und Rollen von Marketingleitern heute erwartet werden:
1. Ein fokussierter Finanzverwalter
Statt nur Budget- oder Ressourcengrößen zu benennen, die benötigt werden um die Marketingaufgaben zu erledigen, zeigen die CMOs den zu erwartenden Return-on-Invest auf.
Es wird immer wichtiger den messbaren Impact der Marketingmaßnahmen auf die Ziele des Unternehmens nachzuweisen.
Zumindest im Online Marketing sollte die Messung aller Aktivitäten heute zum Standard gehören.
2. Ein beständiger Innovator
Die Vorstände erwarten von ihren Marketiers Ideen und Innovationen die ihnen helfen ihre Wachstumsziele zu erfüllen. In erster Linie geht es hierbei um die Innovationen, die den Umsatz weiter erhöhen.
Die gute Nachricht ist, dass das Testen und Messen sowie das Überprüfen von Hypothesen heute wesentlich einfacher ist als noch vor wenigen Jahren. Daher können und müssen Marketiers Innovation und Weiterentwicklung aktiv treiben.
3. Ein Kundenflüsterer
Das kundenzentrische Verhalten steht in der Corporate Agenda ganz oben. Die CEOs wollen wissen, was der Kunde wünscht - und das möglichst bevor der Kunde das selber weiß.
4. Ein dedizierter Brand-Verwalter
Vom CMO wird erwartet, dass sie die Hüter der Corporate Reputation sind.
Es ist nahezu unmöglich, immer die richtige Balance zwischen dem langfristigen Ausbau des Brands einerseits und Investitionen, die kurzfristig Erfolge erzielen sollen andererseits, herzustellen. Gute Marketiers wissen aber, ein Brand wird Stück für Stück und kontinuierlich aufgebaut.
CMOs sind gut beraten, wenn sie ihrem CEO regelmäßig die kontinuierlichen Entwicklungen vorstellen.
5. Ein Sozial-Media-Experte
Hier gilt es im ersten Schritt darum, das große Bild aufzuzeigen und die Rolle des Mediums und eventuelle Veränderungen für das Unternehmen heraus zu arbeiten. Bei der Durchführung erster Aktionen sollten außerdem die Kosten für Fehlversuche minimiert werden.
6. Ein Business Stratege
CMOs sind nicht nur die Verwalter der Marketingabteilung sondern auch der Gesprächspartner des CEOs wenn es um die Weiterentwicklung des Unternehmens geht. Dies erfordert gute Kenntnisse über die anderen Abteilungen und Abläufe im Unternehmen sowie die Marktentwicklung, um langfristige Zielsetzungen verfolgen zu können.
7. Ein kompetenter Krisenmanager
Hier gilt es ein Rauschen im Markt von einem echten Signal zu unterscheiden und dann entsprechend zu handeln.
Leider fehlt es nach wie vor in vielen Unternehmen an „Notfall”-Plänen, sollte die Entwicklung anders verlaufen als geplant.
8. Ein Datenanalyst
Der Vorstand wünscht konkrete, verständliche Marketing-Kennzahlen und auf Fakten basierende Entscheidungen.
Um den Wünschen des Vorstandes nach mehr Information gerecht zu werden, ist es einerseits notwendig intelligente und vorausschauende Analysten im Team durch zu führen, aber auch anderseits dafür Sorge zu tragen, dass möglichst alle Marketing-Aktivitäten messbar sind.
9. Der Anwalt des Kunden
In der Hitze des Vertriebs-„Gefechts” verliert so mancher CEO aufgrund von Kosteneinsparungen oder Shareholder Value den Kunden und seine Bedürfnisse aus den Augen. Hier ist es Aufgabe des CMOs die Stimme zu erheben und mögliche Auswirkungen und Gefahren aufzuzeigen.
10. Der oberste Motivator
Die Anforderungen sind nicht ohne: Visionen entwickeln, begeistern, ausgleichen und Motivator der Mitarbeiter im gesamten Unternehmen sein.
Ziel ist es, dass die Mitarbeiter verinnerlichen wofür das Unternehmen steht und das nach außen auch demonstrieren.
Mein Kommentar
Der Artikel zeigt im Wesentlichen auf, dass der Marketingleiter heute ein gleichberechtigter Konterpart für den Vorstand sein soll. Doch vielmals fehlen einfach die Werkzeuge, um relativ schnell aussagefähig zu sein. Zum Einen stehen nicht immer geeignete Werkzeuge zur Verfügung, um alle Marketingaktivitäten im Überblick zu haben - Offline und Online - zum Anderen sind die relevanten Kennzahlen schlichtweg nicht definiert und es werden Reports ohne Aussagekraft abgeliefert.
Es sollte eigentlich im Eigeninteresse jedes Marketiers sein, seinen Anteil am Erfolg des Unternehmens messbar abbilden zu können. Im schnell gewachsenen Online-Segment fehlt es in der Regel an geeigneten Tools, wie z. B. einem all umfassenden Marketing-Planning-Tool - welches es erlaubt, alle Kampagnen workflowgesteuert zu planen und zu verwalten, zu budegtieren und deren Erfolge in einem Tool zu ermitteln.
Die Web Analytics bietet hier nur die Linkmessung, aber keine Kampagnenplanung Top-Down. Diese erfolgt vielfach weiterhin mühsam in Excel in viel Handarbeit und dementsprechend zumeist fehlerbehaftet.
Um zum Beispiel eine Online-Media-Kampagne zu planen wird vielfach Excel in Kombination mit einer Media Asset Datenbank sowie einem Linkbuilder eingesetzt. Die Daten werden dann an eine Agentur per Mail versandt, die diese erneut in ihr Buchungstool eingibt. E-Mail-Kampagnen werden mit einem E-Mail-Kampagnentool gepflegt und die Daten werden anschließend wieder händisch in das Excel-Marketing-Planungs-Template übergeben. Ähnlich verläuft die Planung im Affiliate oder Kooperationsmarketing.
Auch hier ist der CMO gefordert, Prozesse in seinem Team zu etablieren, die hohe Qualität und hohe Transparenz gewährleisten, um Erfolgsmetriken in der gesamten Planungshierarchie verfügbar zu machen. Excel ist ein tolles Werkzeug, aber hierfür nur bedingt geeignet, da es jegliche Unterstützung dieser Prozesse missen lässt. Im Online-Marketing gibt es dafür besser geeignete Lösungen, die auch über die notwendigen automatisierten Schnittstellen zum Beispiel zu Adobe SiteCatalyst oder Webtrekk Q3 verfügen - www.advertzoom.de - und somit die Erfolgskennzahlen automatisch zurück ins Online-Marketing-Planungstool spielen können.
Resumee
Das Marketing hat sich insbesondere im Hinblick auf den “Kanal Internet” in den letzten Jahren stark gewandelt. Messen und Testen sind in vielen B2C- und auch einigen B2B-Marketingabteilungen Standard. Die Anforderung, Marketingeffizienz auch gegenüber der Geschäftsleitung und dem Unternehmen darzulegen und zu “beweisen” ist nicht zuletzt der Grund für die verstärkte Nachfrage nach validen und verständlichen Zahlen. Der Bezug zum Geschäftsmodell ist nicht mehr abstrakt und der Spruch “Alles ist letztendlich Branding” zieht nicht immer.
Umso stärker die Geschäftsprozesse und das Geschäftsmodell des Unternehmens auf das Internet ausgerichtet sind, umso höher ist der Bedarf nach Marketing-Controlling und nachvollziehbaren Prozessen und umso mehr muss sich das Marketing an Vertrieb und Absatz orientieren.
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