Archiv für das Jahr 2012:
Ostern ist Allgemein die Zeit der Besinnlichkeit und des Innehaltens. Wir konzentrieren uns auf uns selbst und den vielfältigen religiösen Feierlichkeiten allenthalben. Derweil protestieren in vielen deutschen Städten Menschen gegen die “staatlich verordnete” Ruhe, weil sie darin Bevormundung und Zwang empfinden. Der Wunsch, das Leben auf Vollast “durchlaufen” zu lassen, anstatt aus den religiös bedingten verschiedensten Anlässen heraus gezielt “herunterzutakten” lässt sich vermeintlich nicht - mehr - mit der Schnelllebigkeit im 21. Jahrhundert verbinden - so die Meinung Vieler. Bezeichnend ist, dass viele der Demonstranten und Protagonisten dieser Ansicht aus der “Netzkultur” stammen.
Ich vermisse in dieser “Netzkultur” - der ich meine selbst anzugehören - eine gewisse Nachhaltigkeit und Beständigkeit, so etwas wie Tradition. Deutlich wird dies an der Art und Weise, wie Journalisten - online wie offline - ständig auf der Suche nach den neuesten Hypes und Buzzwords sind und sofort bereit sind das Gestrige dem Heutigen zu opfern, ohne einen Gedanken daran zu verschwenden, das Gestern vorgestern Morgen war.
Betrachtet man große Marken wie “Nivea”, “Tempo”, “Pril” oder “CocaCola” und stellt sich die Frage, wie diese Marken zu dem geworden sind was sie heute sind - Synonym für eine Produktgruppe - so wird eine erste Antwort sicherlich lauten: Langsam! Auch jüngere Marken wie z.B. “Red Bull” oder “Bionade” haben ihre Popularität nicht durch überzogenes Buzzword-Marketing erreicht, sondern langsam und stetig.
Vergleicht man eine solche Entwicklung mit der von “Internetmarken”, so kann man feststellen, dass die Netzgemeinde mitunter signifikante “Verhaltensauffälligkeiten” aufweist. StudiVZ zum Beispiel ist meiner Ansicht nach das Opfer des eigenen Hypes geworden. Man kann nicht auf der einen Seite permanent Schnelligkeit, Spontanität und Omnipräsenz des Mediums Internet predigen und sich dann darüber wundern, wenn Facebook aus genau diesem Grund dem “Älteren” den Rang abläuft - nicht weil es “Besser” wäre, sondern nur weil es “Neuer” ist. Faktisch gab es gute Gründe, warum StudiVZ “besser” ist als Facebook, der Datenschutz ist nur einer davon. Hier bewahrheitet sich also nicht der Spruch “Das Bessere ist des Guten Feind”, sondern in Anpassung an die Schnelligkeit “Das Neuere ist des Alten Feind”. Nun ist das prinzipiell ja nichts negatives, wenn man ein neueres Produkt einem Älteren vorzieht. Was mir auffällt, sind nur die Gründe, warum dies geschieht.
Zurück zur allseits bekannten “Nivea-Creme”. Die hat schon immer davon gelebt, dass die Marke auch über “soziale Netzwerke” verbreitet wurde. Vor vierzig Jahren fand das halt nur per direkter Empfehlung statt, sei es durch die “Tante Emma” in ihrem berühmten Laden oder es wurde durch die Mutter an die Kinder weitergegeben. Der Unterschied zu heute liegt weder in der offensichtlich höheren Zahl derer, die durch virales Marketing eine Marke weitergeben können, noch in der dank technischer Hilfsmittel gesteigerten Geschwindigkeit in der das stattfindet, als denn in der Intensität. Ich behaupte, dass die um etliche Zehnerpotenzen kleinere Reichweite und Geschwindigkeit der direkten Kommunikation über Marken, eine um mindestens den gleichen Faktor höhere Intensität zugrunde lag.
Diese Intensität haben heutige Marken wie StudiVZ, Facebook oder auch pinterest bei weitem nicht erreicht. Die Frage ist, ob sie dies schaffen können, wenn sie bei der, mit der Marke verbundenen Marketingkommunikation, bleiben, oder ob sie damit nicht bereits den Grundstein legen für ihre zukünftige eigene Abschaffung. Intensität und Nachhaltigkeit sind Elemente, die in dieser Kommunikation wenn überhaupt nur marginal vorkommen. Im Gegenteil, es geht um immer breitere und schneller Kommunikation von Belanglosigkeiten ohne Tiefgang. Der Gipfel der Flachheit ist jetzt pinterest. Wozu überhaupt noch Text, wir kleben nur noch Bildchen irgendwo hin und wer die meisten hat, hat gewonnen?
Viele Marken im Internet stehen heute vor dem Problem, das sie Gefahr laufen, sich selbst zu verlieren. Sie sind uninteressant geworden, weil es ‘zig “copycats” gibt, die das Gleiche bieten wie sie selber und weil die Community den eingetrichterten Stereotypen “Nur das Neue ist wirklich cool” folgt. Es wurde versäumt eine Markentradition und Intensität aufzubauen. Dies geht nicht mit flachen Plattitüden und nicht mit Worthülsen, dazu bedarf es einer anderen Zielrichtung in der Kommunikation als bisher. Langsamer wäre dann tatsächlich schneller, denn nur wer bis zum Ziel durchhält, kommt auch dort an.
Was ich vermisse, ist neben Nachhaltigkeit und Tradition ein gewisses Grundwissen über die Geschichte der heute allenthalben genutzten Technologie. Das würde aus meiner Sicht an einigen Stellen zu deutlich weniger Aufgeregtheit führen, zu weniger Irritationen und zu einem entspannteren Umgang mit der Technologie heute. Wie wichtig das ist, zeigt uns die Entwicklung des Autos an einem profanen Beispiel: Wenn ich den Blinker betätige, macht es “klick-klack-klick-klack…”. Fragen sie mal jemanden woher das kommt und die Antwort wird sein: vom Blinker-Relais. Heutige Autos haben aber kein Blinker-Relais mehr. Schon seit mehr als 20 Jahren nicht mehr. Das Klick-Klack kommt von einem Soundchip mit Tongeber, der spielt “Blinker-Relais” weil ihr das seit 60 Jahren so gewohnt seit. Die Technik folgt der Erwartungshaltung des Benutzers. Sie fordert nicht den Benutzer auf, ständig Neues als das ultimativ Einzige zu akzeptieren und alles vorherige zu verwerfen. Wenn wir erst mal soweit sind im Internet und den “neuen Medien”, dann hat sich die Technik etabliert. Dazu bedarf es aber aus meiner Sicht vor Allem: Intensität, Langsamkeit und Tradition.
Ein Beispiel dafür ist für mich der Begriff “Cloudcomputing” oder schlicht “Cloud”. Ich habe lange nicht verstanden was daran so toll sein soll, wenn sich viele Menschen die Ressourcen von einem oder wenigen Computern teilen. Schließlich kamen die ersten sogenannten “Multiuser-Systeme” bereits in den achtziger Jahren des vorigen Jahrhunderts auf und waren damals eine logische Entwicklung von teuren Einzelsystemen zu (immer noch teuren) Mehrplatzsystemen. Generationen von Anwendern und Programmieren haben sich (und tun das teilweise heute noch) mit der wunderschönen IBM 3270-Schnittstelle herumgeplagt. Wer jemals die Schadensbearbeitung in einer großen Versicherung in den Achtzigern von innen gesehen hat, denkt über “Cloud-Computing” sicherlich etwas weniger enthusiastisch als die Journalisten, die damals noch gar nicht geboren waren und das Ganze nun für das Tollste seit der Erfindung des tiefen Tellers halten. Alles muss “in die Cloud” und selbst Access-Provider sind sich nicht zu schade, unter dem Begriff “Cloud” einen Dienst anzubieten, der Bilder zentral auf einem schlichten Webserver speichert, auf dem ich sie dann anderen wieder zugänglich machen kann. Das Ganze nennt sich nicht “picasa”, nein, die sind vor Jahren von Google gekauft worden. Das heißt jetzt “Telekom-Cloud”. Wie progressiv! Wie Neu! Nur ich habe andauernd Deja-Vu’s …
Wüssten wir allgemein mehr über die Geschichte der Informationstechnik, würde mancher Hype sicherlich als “alter Wein in neuen Schläuchen” erkannt werden und an die richtige Stelle gesetzt werden. Neu am Cloud-Computing ist lediglich die Zahl der Anwender und die Art der Vernetzung - der Rest ist Geschichte.
Meine Vermutung ist: hätte die Marke StudiVZ es verstanden, sich als Vertrauensbasis für social networking im Internet zu etablieren - sozusagen die “Nivea-Creme” des Social-Media - wären die Zahlen der Subscriber sicherlich nicht derart schnell hochgegangen - und wieder runter - als wenn sie nur auf Hype, Modernität und Zeitgeist abgehoben hätte. Insbesondere Letzterer unterliegt zwangsläufig hoher Volatilität und Fluktuation. Das Ziel einer beständigen und etablierten Marke wäre es im Gegenteil, sich von diesem Zeitgeist abzulösen und so etwas wie ein Synonym zu werden. Dazu braucht man insbesondere eins: Geduld und Tradition. Aber die sind offenbar völlig aus der Mode gekommen.
Zwischen dieser von mir vermissten Langsamkeit und einer Ignoranz der neuen Technologien und des Mediums Internet, wie wir sie bei manchen politischen Gruppierungen verstärkt vorfinden, besteht für mich im Übrigen ein deutlicher Unterschied. Zwischen besonnenem und trotzdem kreativen Umgang mit und aktiver Weiterentwicklung von Elementen des Internets und einem dümmlichen Nachgeplapper von Buzzwords in Gremien und Ausschüssen oder in Placebo-Kommissionen besteht durchaus ein gravierender Unterschied. Bei Letzterem bekomme ich immer heftigste Anfälle von Fremdschämen.
Dieser Artikel ist ziemlich lang. Viel zu lang für ein Blog und sowieso für das Internet, man teilt sich gefälligst in 140 Zeichen mit, Zwischenräume mitgezählt. Wer’s trotzdem bis hierher schafft: Ich freue mich über jemanden, bei dem ich offensichtlich eine Resonanz erzeugt habe. Lassen Sie mich davon wissen, Kommentare sind gerne gesehen, auch mit mehr als 140 Zeichen.
Verfasst von Axel Amthor
am 10. April 2012 unter
Analytics
Immer häufiger begegnen uns QR-Codes im Alltag, sei es in Zeitschriften, an Bushaltestellen, auf Werbeplakaten oder auf Visitenkarten. Mit der weitläufigen Verbreitung des mobilen Internets und der Smartphones hat auch der Einsatz von QR-Codes im Marketing entscheidend zugenommen. Mittels Kamera und Internet können die verschlüsselten Informationen an Ort und Stelle gescannt, encodiert und aus dem Internet abgerufen werden. Über codierte Short-URLs können passende online Inhalte direkt mit dem gerade gesehenen offline Medium/Printmedium verknüpft werden.
Messung der QR Codes
Die direkte Link von offline Werbeträgern und online Content bringt eine Vielzahl an Vorteilen mit sich. Beispielsweise können starre Inhalte aus dem Printbereich entscheiden angereichert werden, sei es mit Videos oder individuell zusammengestellten Inhalten, die jederzeit angepasst werden können. Viel entscheidender aus Sicht des Marketings ist jedoch, dass die zeitliche Verzögerung zwischen dem Werbekontakt und dem Besuch auf der Webseite entscheidend verringert und der Einfluss von offline Werbekampagnen direkt messbar wird. So werden nicht nur die Werbeträger der QR-Codes hinsichtlich Ihrer Nutzung analysierbar, auch gesamte Kanäle können hinsichtlich Ihrer Wirkung und tatsächlichen Leistung miteinander verglichen werden. Auch aus technischer Sicht stellt die Messung der QR-Codes kein Hindernis dar. Beispielsweise können einzelne Werbeträger mittels individueller Codes und dahinterliegender URLs identifiziert und deren Konversionsleistung auf der Website gemessen und analysiert werden. Voraussetzung für derartige cross-channel Medienanalysen ist jedoch eine ausreichende Datenmenge.
Trotz der offensichtlichen Vorteile, die QR-Codes dem Werbetreibenden und Beworbenen bringen, bleibt die Nutzung bisher hinter den Erwartungen zurück und scheint für die Praxis nahezu ohne Bedeutung zu sein. So zeigt die Erfahrung, dass der Einsatz dieses Kanals oftmals zu geringe Datenmengen bringt, um überhaupt deren Einfluss als Werbemittel analysieren und schließlich besser einschätzen zu können.
Als Maßnahme gegen geringe Nutzungsraten werden Kampagnen teils künstlich aufgeladen, um beim Kunden ausreichend Motivation zu schaffen, dem Inhalt des Codes zu folgen. Anreize sollen etwa über Gewinnspiele geschaffen werden, deren Teilnahme die Verwendung des QR-Codes voraussetzt. Fraglich bleibt, ob derartige Kampagnen die Nutzung des Kanals QR-Code fördern oder lediglich die Werbewirkung von Gewinnspielen.
Stellenwert der QR Codes im Online Marketing Mix
Für die Bewertung der Werbemittel sind weniger die reinen Nutzungszahlen entscheidend, als deren Konversionsleistung zu Leads oder Sales. Doch die reine Erfolgsmessung reicht für Kampagnen mit QR-Code in der Regel nicht aus. QR-Codes können zwar als Kanal zum beworbenen Produkt bezeichnet werden, jedoch nur in Kooperation mit einem zweiten Kanal, dem eigentlichen Werbeträger. Wie gut ein QR-Code auf einem Plakat funktioniert hängt unmittelbar von der Position und Erreichbarkeit der Werbefläche. Daraus ergeben sich Seiteneffekte, die nur schwer zu quantifizieren sind. Lediglich durch groß angelegte Posttests, wie etwa Marktstudien können ausreichend Kovariaten identifiziert werden, um den tatsächlichen Einfluss der Kampagne bewerten zu können. Wie groß war die tatsächliche Reichweite des Werbeträgers? Welche Rolle spielt das positive Erlebnis des Users beim Abruf der codierten Inhalte?
Vor dem Hintergrund, dass QR-Codes technisch problemlos umgesetzt und gemessen werden können und sie darüber hinaus eine Vielzahl an Vorteilen mit sich bringen, stellt sich weniger die Frage, ob QR-Codes generell zum Einsatz kommen sollten. Vielmehr ist bei der Bewertung, speziell über verschiedene Kanäle hinweg, darauf zu achten welchen Stellenwert man diesem Kanal in einer komplexen Medienanalyse zuordnet.
Verfasst von Anian Haager
am 29. Februar 2012 unter
Analytics
Referrer-Messung und -Auswertung gehört doch nun wirklich zum Standard und festen Handwerkszeug eines gestandenen Web-Analysten. Die Auswertung der Traffic-Quellen ist Standard in jedem Tool. Doch gibt es einige Tool-spezifische Unterschiede, die beachtenswert sind und Platz für Diskussionen lassen.
Referrer-Messung mit Adobe SiteCatalyst
Man nehme SiteCatalyst und messe den Seitennamen, Referrer (geht ja automatisch), den Seitennamen in einer eVar (‚Page’) und ein “Custom Event” für PageViews.
Simple Frage: Woher kamen eigentlich die Besucher auf Seite X?
Nehmen wir an, ein Besucher kommt von Domain abc.com, geht auf Seite W, dann X, dann Y, dann wieder X.
Report: Page korreliert mit Referring Domain. Metrik ist, logisch in Korrelationen, PageViews.
- Seite W hat logischerweise eine PV auf abc.com.
- Seite X zeigt auch abc.com. Weil er nämlich Referring Domains als Conversion Report begreift und damit nicht die Einstiege auf Seite X zeigt, sondern “Visits auf Seite X hatten diesen Referrer”. Nebenbei: Die Standardallokation von Traffic Sources Reports ist “First”. “Last” geht gar nicht.
- Seite X zeigt für abc.com zwei PageViews. Weil man die Seite ja zweimal gesehen hatte. Und der Referrer also zweimal beim sehen dieser Seite involviert war.
Autsch ! (die Anzahl der Ausrufezeichen hat hier eine wichtende Bedeutung…)
- Versuchen wir dasselbe mit dem Pagename in einer eVar und dem PageView-Event: Selbes Ergebnis.
Autsch !!
- Visits vielleicht? Ah, die gibt es nicht bei Breakdowns auf Referring Domains. Würde die ursprüngliche Frage aber auch nicht beantworten.
- Wir haben noch Instances. Und siehe da, Seite W hat eine Instance und zwar auf abc.com. Seite X hat zwei Instances, aber keine auf einer Referring Domain. Dann ist ja alles fein. Oder?
Aber:
- Ausnahme: wir haben mehrere Referrer im Visit. Beispiel: Von abc.com auf Seite W und dann von def.com auf Seite X. Z.B. eine Suchmaschine und eine Preisvergleichsseite. Nun haben wir für Seite W eine Instance auf abc.com. Und wir haben eine Instance auf Seite X für … abc.com. Nicht vergessen, die Allokation von Traffic Sources ist “First”.
Die Domain def.com taucht nirgendwo auf.
Autsch !!!
- Und noch ein kleiner Nachschlag. Was passiert denn, wenn wir mit einem Direkteinstieg anfangen? Direkt auf Seite W und dann von def.com auf Seite X.
Nun, für Seite W haben wir im Breakdown keine Instance und den Wert “There is no data for the selected criteria”. Von mir aus.
Auf Seite X haben wir nun aber eine Instance. Immerhin gab es einen Referrer. Aber worauf, immerhin ist es “First”? Antwort: “Typed/Bookmarked”.
Wir haben also zwei verschiedene Namen für “keine Info über Referrer verfügbar” im selben Bericht.
Autsch !!!!
Die Gründe für dieses durchaus komplexe Verhalten seitens SiteCatalyst, für ein eigentlich einfaches Problem lassen sich auf vielerlei, meist technologische Weise, erklären: Datenmodell, Aggregation, Performance,….
Man muss wissen, wie und wo man hinschaut und dass es immer wieder Fallstricke gibt.
In Summe muss man also höllisch aufpassen, wenn es um die quantitative und Erfolgs-orientierte Betrachtung der “Referring Domains” in SiteCatalyst geht. Oder fällt jemandem ein anderer Weg ein?
Dies ist kein Faschingsscherz, aber dennoch: Alaaf, Helau und frohen Fasching!
Verfasst von Nic Diefenbach
am 22. Februar 2012 unter
Analytics
Neben den traditionellen Web Analytics Methoden versuchen manche Hersteller im Online Marketing eine neue Analyseform für Werbemittelnutzung, speziell für Displaywerbung, zu etablieren - die „Customer Journey”.
Unbefangene erwarten bei einer Customer Journey die Abbildung von Geschäftsbeziehungen und Überzeugungsgraden, (also den Customer Lifecycle) ergänzt um den Übergang zwischen diesen Zuständen - oder, etwas weniger formell die Antwort auf folgende Fragen:
- Wieviele Erstkontakte machen wir und wie?
- Wieviele unserer Besucher können ihr Bedürfnis schon in Worte fassen und warum?
- Wieviele kennen schon unsere Lösungsangebote, die zu ihren Bedürfnissen passen? Und woher?
- Wieviele haben bereits erkannt, dass unser Preis-Leistungsverhältnis für sie passt? Was war das wirkungsvolle „Argument”?
- Wieviele haben neu gekauft?
- Wieviele verspüren nach einem Kauf/Abschluss bereits ein Folgebedürfnis? Ist es ein neues Bedürfnis oder ein Upsell?
- …
Doch - Ach! - die am Markt befindlichen Customer- Journey-Produkte sagen einem nur, welche verschiedenen Werbemittel(-gruppen) vor einem Kauf in welcher Reihenfolge geklickt wurden. Wenn man “Pech” hat, werden auch noch die Views in diese Werbemittelnutzungspfade eingebaut. Und wenn man ganz viel “Pech” hat - dann bekommt man diese Pfade nicht nur für die Käufe, sondern auch noch für jeden beliebigen Zustand dazwischen.
Doch ich greife voraus - bleiben wir zunächst dabei und verwenden statt dem hochtrabenden Begriff “Customer Journey” den langweiligen Technikbegriff „Werbemittelnutzungspfad”.
Wie funktioniert die Messung des Werbemittelnutzungspfad?
Customer-Journey-Tools messen die Views und Klicks auf Kampagnen in Werbenetzwerken und erlauben somit Analysen über die sogenannten Touchpoints der potentiellen Kunden auf Werbemittel. So können auch die Kampagnen herausgefunden werden, die nicht direkt zur Konversion geführt haben, jedoch an dem Konversionsprozess beteiligt waren.
Die einzige Voraussetzung ist, dass der Nutzer immer mit demselben Endgerät im Netz unterwegs ist und selten seine Cookies löscht. Die Cookie-Lösch-Quote liegt bei ~20%. Aber wer von Ihnen nimmt den Bürorechner mit nach Hause oder verwendet ihn gar zum mobilen Surfen?
Die Ziele der „Customer Journey”-Analysen aus Analystensicht:
- Die Abbildung des Online-Werbemittelnutzungspfades (der Verlauf sowie Anzahl und Art der Touchpoints auf Werbemittel und -Kanäle)
- Eine gewichtete Erfolgs- und Kostenverteilung der an der Customer Journey beteiligten Maßnahmen aufzuzeigen
- Ein besseres Verständnis für die Werbemittelnutzung zu erlangen
Die herkömmliche Erfolgsanalyse betrachtet i. d. R. die reinen First- oder Last-Cookie-Wins-Verteilungen. Diese Sicht ist bei vielen Vermarktern nach wie vor die einzige Sicht für die Abrechnung, sie entspricht aber nicht den Anwenderanforderungen:
- Alle Werbekosten lückenlos einzubeziehen
- Eine gewichtete Zuweisung von Erfolg und Kosten auf Kanäle/Partner bzw. Werbemittel
Insofern treffen diese Tools durchaus auf ein prinzipielles Bedürfnis.
Anforderungen an Customer Journey Tools
Für den Analysten stellt sich nun die Frage nach der Gewichtung: Ist jeder Touchpoint gleichwertig, oder sind die Letzten bzw. Ersten stärker zu bewerten?
Die Gewichtung pro Touchpoint kann abhängig gemacht werden von der Anzahl und von der Art des Touchpoints. So sind zumeist Views deutlich geringer zu gewichten als Klicks, da Klicks eine aktive Aktion des Kunden darstellen. Der letzte Touchpoint, der letztendlich zur Konversion führt, bekommt i.d.R. die stärkste Gewichtung, oft wird aber auch der Erste als besonders wichtig angesehen. Eine denkbare Gewichtung wäre also 30% des Ertrags gelten als Erfolg für den Erstkontakt, 40% für den letzten und 30% für alle Kontakte. Wie immer in der Kostenrechnung ist aber auch hier die Zuordnung natürlich willkürlich. Ich empfehle daher, sie innerhalb eines Unternehmens und Jahres wenigstens konstant zu halten.
Stärken Customer Journey
- Komplette Sichten der Touchpoints von einem Device und der Interdependenzen auf Online Marketing-Maßnahmen
- Relativ einfache Vertaggung auf der Website - alle Landing Pages plus Konversionspunkte.
- Post View Conversion (nur Display Ads!) wird meist mit abgebildet.
- Verursachungsgerechte Kostenermittlung der Konversion. Die gewichteten Maßnahmen oder Werbekanäle können mit Ihren Kosten der Konversion gegenübergestellt werden. Voraussetzung: Die Kosten (Fix- und variable Kosten) für die Maßnahme liegen vor und lassen sich eindeutig zuordnen.
Schwächen Customer Journey
- Customer-Journey-Tools bilden den Werbemittelnutzungspfad pro Device ab. Nutzt ein- und derselbe Kunde mehrere Endgeräte, so wird er pro Endgerät einen Werbemittelnutzungspfad hinterlassen - sofern Cookies das einzige Identifikationsmittel sind. Was sich bei einer „Last Cookie Wins” -Betrachtung naturgemäß weniger stark auswirkt als bei Analysen von Wechselwirkungen.
- Importe von Stornos, Retouren etc. sind eine Domäne der klassischen Web Analytics Tools
- Analysen sind nicht möglich 1
Summary
Die derzeitigen Customer-Journey-Tools bieten aus unserer Sicht noch keine kompletten Analysemöglichkeiten auf den Erfolg der Kampagnen. Sie bilden den Werbemittelnutzungspfad ab und liefern somit wertvolle Antworten auf die Frage:
- Welche Kanäle, Werbepartner und Werbemittel werden bevorzugt genutzt und welchen Beitrag zur Konversion liefern sie?
Aber es bleiben auch einige Fragen unbeantwortet:
- Ich bediene immer 5 Kanäle und stelle fest, dass 3 Kanäle immer am Erfolg beteiligt sind. Kann ich dann die Schlussfolgerung treffen, mich ausschließlich auf diese 3 Kanäle zu fokussieren?
- Wie hoch waren die Kosten der Maßnahmen im Bezug zur Konversion?
Fußnoten
Fußnote 1:
Eine Analyse ist aus folgenden Gründen nicht möglich:
1. Datengrab Werbemittelnutzungspfad
Baut man den Werbemittelnutzungspfad auf Basis der einzelnen Trackingcodes auf, indem man sich nicht nur die verwendete Kampagne oder den Kanal sondern tatsächlich das einzelne Werbemittel merkt, so müssen bereits kleine Marketingabteilungen mit nur 20.000 unterschiedlichen Marketing-Links mit rund 20.000³ = 800.000.000.000 verschiedenen Pfaden mit maximal 3 Kontakten rechnen. Bei nur 80.000.000 Einwohnern ist also jeder Pfad der Länge „3″, der von 2 Nutzern verwendet wurde, ein „interessanter” Ausreißer!
Erfasst man aber nur den Kanal oder die Kampagne, so stellt man leider fest,
- nur für 15% der Nutzer sind zwei unterschiedliche Kanal-Kontakte nachweisbar.
[Die Direkteingabe inkl. Der Branded-Search sehe ich hier ausdrücklich nicht als Kanal.]
(Liebe Hersteller, ich erwarte ungeduldig Ihren untermauerten Widerspruch!)
- die Resultate sind etwas grob. Wer möchte schon auf das gesamte SEM verzichten, weil er die ineffizienten Keyword-Groups nicht erkennt?
2. Kosten-Nutzen-Betrachtungen
Eine Kosten-Nutzen-Betrachtung einer Kampagne ist nur möglich, wenn die gewichteten Erfolge/Erträge einer Kampagne ihren Kosten gegenübergestellt werden. Die Kosten sind aber auf Ebene der Kampagne zumindest für den wichtigen Kanal SEM sehr heterogen. Für alle Kampagnen mit homogener Kostenstruktur bekomme ich neben den Views², Klicks, Umsätzen, Deckungsbeiträgen und „CPO” dann auch „Gewichtete Umsätze” und „Gewichtete CPO”.
3. 7>3 ist keine Analyse
Ein „Customer Journey Tool” mag mich davon abhalten, eine Kampagne abzuschalten, die „viele Vorlagen zu Käufen” geleistet hat. Aber die unter Punkt 2 der Fußnote genannten Kennzahlen werden mir niemals sagen, warum. Es gibt auch keine weiteren Drilldown-Möglichkeiten. Und ich werde auch bis auf weiteres nicht in der Lage sein, nur für Nutzer, die ein bestimmtes Banner gesehen haben, eine bestimmte Keyword-Anzeige zu schalten.
Fußnote 2:
Die Views gibt es natürlich nur für Banner. Für Mails, SEO und SEM sind die Views nicht mess- bzw. verknüpfbar. Wieso soll ich aber die Brandwirkung eines Banners höher bewerten als die einer Keyword-Anzeige? Ist sie wertvoller, nur weil ich sie besser messen kann?
Wir hoffen Sie starten gut erholt und voller Tatendrang in das neue Jahr 2012.
Um Sie optimal in der Kampagnenplanung und im Online-Controlling für das Jahr 2012 zu unterstützen, haben wir rechtzeitig unsere Version 2.1 fertiggestellt.
Zahlreiche neue Leistungsmerkmale und Verbesserungen sind umgesetzt worden.
Wir freuen uns auf Ihr Feedback.
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Überarbeitetes Userinterface
Das Userinterface von advertzoom wurde überarbeitet und grafisch sowie inhaltlich verbessert. Einige Menüpunkte wurden neu gestaltet um eine leichtere und intuitivere Bedienbarkeit zu gewährleisten.
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Integration Google Adwords
advertzoom kann mit dem neuen Release Links direkt in einem Google Adwords Account verwalten. In SEM-Kampagnen reicht es, eine externe Ressource zu definieren, über die advertzoom auf Elemente in Google Adwords zugreifen kann. Alle Links der Elemente “Anzeige”, “Keyword” und “Display-Anzeige” werden automatisch von advertzoom mit den korrekten Trackingcodes versorgt. Weiterhin werden auf diesem Weg auch die effektiven Ist-Kosten der SEM Kampagne aus Google Adwords in die Budget- und Kostenplanung übernommen. Die Synchronisation erfolgt mehrmals täglich und vollständig automatisch.
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Integration Google Analytics
Als weiteres Web-Analytics-System wurde Google Analytics integriert. KPI-Daten können direkt aus einem GA-Account übernommen und auf Kanal- und Kampagnenebene aggregiert angezeigt werden. Für eine genaue Anleitung zur Aktivierung der GA Integration sehen Sie bitte in den Hilfetexten zu advertzoom nach.
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Erweiterte Planungsfunktionen
Die KPIs KPI-1 bis KPI-5 können in der Administration nun mit einem sprechenden Namen belegt werden. Weiterhin ist es möglich, den KPIs eine Dimension sowie eine Aggregationsregel zuzuordnen, um die Darstellung in Statistiken und Tabellen eingängiger zu machen. Diese Angaben werden konsistent auch in die Excel-Exports übernommen.
Ab dieser Version ist es möglich, eine Budget- und Kostenplanung auch für Elemente vom Typ “Partner” vorzunehmen.
Als wesentliche Erweiterung ist es nun möglich, auch die KPIs selbst mit Planzahlen zu versehen. So können zum Beispiel Kampagnen nicht nur vom Budget und den Ist-Kosten beplant werden, sondern auch von den zu erwartenden Bestelleingängen oder der zu generierenden Reichweite. Entsprechende Auswertungen stehen dann sowohl im Dashboard als auch in der KPI-Planung zur Verfügung.
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Neue Dashboard-Funktionen
Es wurden eine Reihe von neuen Widgets für das Dashboard hinzugefügt. Die meisten Widgets verfügen über Filter- und Intervalleinstellmöglichkeiten um die Darstellung gezielt auf die Anforderungen abbilden zu können. Dabei sind sowohl Filter als auch Intervalleinstellung nach Art des Widgets jeweils unterschiedlich.
Ein Widget kann wie bisher mit unterschiedlichen Filtereinstellungen mehrfach in ein Dashboard gelegt werden.
Das Dashboard kann nun auch vollständig und “wysiwyg” ausgedruckt werden. Dazu ist ein Menüpunkt “Druckansicht” hinzugefügt worden.
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Mandanten-Verwaltung
Für Unternehmen bzw. advertzoom-Kunden, die mehrere Mandanten gebucht haben, gibt es ab sofort die Möglichkeit, diese Mandanten unter einem übergeordneten Mandanten zusammenzufassen. Damit besteht für Administratoren mit entsprechender Berechtigung die Möglichkeit, ohne eine dezidierte Kennung sofort auf die Daten dieser zugeordneten Mandanten zuzugreifen und diese Mandanten zu verwalten.
Die Zuordnung wird durch das advertzoom Team vorgenommen. Derzeit ist es (noch) nicht möglich, eigene neue Mandanten anzulegen.
Administratoren ersparen sich dadurch lästiges “Login-Hopping” und es ist nicht erforderlich eine Admin-Kennung in jedem einzelnen Mandanten anzulegen. Auch erhalten Administratoren dadurch eine Übersicht über die insgesamt verbrauchten Lizenzpunkte.
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Verschlüsselter Zugriff über https bzw. SSL
Auf Wunsch kann der Anwender ab sofort auch über das verschlüsselte Protokoll https://www.advertzoom.de/ auf ‘advertzoom’ zugreifen.
Die Verschlüsselung erfolgt mit Hilfe eines EV-Zertifikates von Thawte (Grüne Adressleiste im Browser).
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Allgemeine Features
- In der Kampagnenplanung können die Start- und Endzeiten eines Planelementes gezielt auf alle untergeordneten Elemente übertragen werden. Dazu auf dem entsprechenden Element über “Rechts-Klick” das Kontext-Menü aufrufen und den entsprechenden Menüpunkt auswählen. Es erfolgt eine Sicherheitsabfrage.
- In der Werbemittelverwaltung wurde die Funktion “Vorschau” hinzugefügt, in der alle in einem Ordner enthaltenen Werbemittel direkt in der Tabelle angezeigt werden, ähnlich wie in einem Lichtkasten (Lightbox) im Fotostudio. Die Farbe des Hintergrundes kann über einen Button geändert werden.
- Vorbereitung “Französisch”. Die Sprache Französisch befindet sich in der Vorbereitung. Es sind noch nicht alle Texte lokalisiert, dies erfolgt abschließend in den nächsten Wochen.
- Allgemeine Verbesserung der Performance. Durch eine Änderung des Sessionmanagements sowie einige Umstellungen in der Datenbank ist die Performance von advertzoom geringfügig verbessert worden.
