Archiv für das Jahr 2011:
Liebe Blog-Leser, Kunden, Partner und Freunde,
ein spannendes, erfolgreiches und auch sehr bewegtes Jahr geht zu Ende und wir möchten die Gelegenheit nutzen, uns bei Ihnen für die vertrauensvolle und angenehme Zusammenarbeit zu bedanken!
Auch in diesem Jahr wird contentmetrics und advertzoom keine Weihnachtskarten oder Geschenke an Kunden und Partner verschicken. Wir haben uns stattdessen entschlossen, das SOS-Familienzentrum Berg am Laim in München zu unterstützen.
Als Einrichtung des SOS-Kinderdorf-Vereins ist das SOS-Familienzentrum offen für alle Besucherinnen und Besucher, unabhängig von Nationalität, politischen, weltanschaulichen und religiösen Einstellungen. Im Familienzentrum finden verschiedene Aktivitäten und Gruppen für Kinder, Jugendliche, Eltern und Familien statt und viele engagierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter helfen - oft auch ehrenamtlich - mit, um ein gutes Angebot für Kinder und Familien aus der näheren Umgebung zu gestalten.
Dieses Engagement möchten wir mit unserer traditionellen Weihnachtsspende unterstützen!
Spendenübergabe von Axel Amthor an Herrn Dr. Balk, SOS-Familienzentrum,
Wir wünschen Ihnen und Ihren Familien ein frohes Weihnachtsfest, erholsame Feiertage und einen guten Rutsch in Jahr 2012. Wir freuen uns auf das gemeinsame nächste Jahr und viele spannende Projekte!
Axel Amthor, Roland Markowski und Thomas Brommund
sowie das gesamte Team der advertzoom und contentmetrics
Im Rahmen der betrieblichen Weiterbildung haben sich Axel Porst und Heiko Vosberg, beides langjährige Consultants der contentmetrics, auf die Prüfung zum WAA Certified Web Analyst vorbereitet und sie auf Anhieb erfolgreich abgeschlossen.
Die Web Analytics Association (WAA) ist eine weltweite Organisation von Web Analysten, mit Hauptsitz in den USA. Eine der Zielsetzungen, die sich die WAA gesetzt hat, ist die Tool unabhängige Aus- und Weiterbildung von Web Analysten. Hierfür hat sie ein weltweit einheitliches Zertifizierungsprogramm entwickelt. Die Zertifizierung muss regelmäßig wiederholt werden und soll somit einen hohen Standard der Zertifikatsinhaber sicherstellen.
Wer sich zertifizieren lassen möchte, sollte bereits ein paar Jahre Berufserfahrung mitbringen. Der Test bezieht sich weniger auf technische Aspekte der Web Analytics, als vielmehr auf analytische Kenntnisse in verschiedenen Branchen. Gute Englische Sprachkenntnisse sind für die Multiple-Choice-Fragen ebenfalls notwendig. In Kürze werden die beiden Consultants in das weltweite Verzeichnis der aktuell ca. 70 zertifizierten Web Analysten nach WAA aufgenommen.
Heiko Vosberg und Axel Porst bestätigen: “Ohne unsere Erfahrung aus der Praxis, hätten wir den Test nicht auf Anhieb bestanden”.
Verfasst von Thomas Brommund
am 29. November 2011 unter
Analytics,
Markt
oder Kein Plan und kein Interesse?
Auf imedia connection bin ich auf einen interessanten Artikel von Brandt Dainow gestoßen, der die Ergebnisse einer jährlichen Umfrage zur Web Analytics in UK zusammenfasst. Ein Aspekt mit dem sich die Umfrage beschäftigt war die Identifikation von KPIs.
Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) wird auch bei uns nahezu inflationär benutzt. Jede Kennzahl wird zur KPI erhoben. Ein Definition des Begriffs KPI kann man im Glossar der contentmetrics nachlesen: KPI.
Kennzahlen sind wichtig und die Verdichtung einzelner Kennzahlen zu KPIs helfen in der Analyse einen schnelleren Überblick für unternehmensrelevante Veränderungen bereit zu stellen. Nebenbei erhöhen relvante KPIs auch deutlich den Aufmerksamkeitsfaktor in der Geschäftsführung.
Wie kommen wir zu KPIs?
- Wir wählen ein Tool aus und prüfen, welche Kennzahlen die Standard-Implementierung liefert. Daraus generieren wir einen Satz an KPIs oder
- Wir definieren die wichtigsten Unternehmensziele für das Online-Segment und bilden diese messbar ab. Erst dann wählen wir ein geeignetes Tool zur Erhebung dieser KPIs.
Nach knapp 10 Jahren Web Analytics verfahren immer noch viele Unternehmen nach Methode 1.
Eine wichtige Erkenntnis der Web Analytics: Die Web-Analytics-Software ist nur ein Werkzeug und keine Lösung. Das Reporting ist nicht oberstes Ziel der Web Analytics, denn die Analyse ist die Basis für Test-Cases und Conversion-Optimierung, um Websites oder Kampagnen hinsichtlich der Zielsetzung zu optimieren.
In der Praxis lernen wir, dass Unternehmen die es verstanden haben relevante KPI-Sets aufzubauen und aktiv mit den Daten zu arbeiten mehr für den Aufbau und Ausbau der Web-Analytics-Abteilungen investieren, während andere Unternehmen sich vermeidlich einfachere Web-Analytics-Tools suchen und das Thema stark vernachlässigen.
Welche KPIs sind die Richtigen und wie viele braucht man?
Einerseits hängt dies von Ihrem Geschäftsmodell, der Zielsetzung und anderseits von der Maßnahme ab - typische Antwort eines Consultants, oder?
Die Richtigen KPIs sind diejenigen, die Ihnen den Erfolg ihrer Maßnahmen abbilden und einen Mehrwert an Information liefern um das Optimierungspotenzial zu erkennen. Für jede Branche gibt es Empfehlungen für Standard-KPIs - seitens der Hersteller und auch Consultants. Die kann man nutzen, um einen ersten Satz an Kennzahlen zu haben. Hat man einige Erfahrung mit den KPIs gesammelt, gilt es nicht verwertbare zu entsorgen und neue zu entwickeln, immer mit den Gedanken im Hinterkopf - was bringt mir diese Information und wie teuer ist es, diese Kennzahl zu erhalten.
In vielen Unternehmen ist die Entwicklung der Kennzahlen ein inflationärer Prozess. Es entstehen immer neue KPIs, leider traut sich niemand die Alten zu entsorgen und den Nutzwert der Neuen zu hinterfragen.
… und wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus?
Verfasst von Thomas Brommund
am 18. November 2011 unter
Analytics
Adobe SiteCatalyst bietet mit seinem Marketing-Channel_Report (MCR), die Möglichkeit, zu jedem Marketing-Kanal ohne zusätzliche Implementierung die Zielerreichungen (Käufe, Umsätze, Logins,…) nach “First Cookie Wins” (FCW) und “Last Cookie Wins” (LCW) gleichzeitig zu betrachten. Hierbei wird die Direkteingabe oder der Besuch über SEO-Maßnahmen als Kanal betrachtet und der Besucher wie üblich mit einem Cookie (30 Tage) versehen.
Das klingt geil, oder?
- Im MCR wird standardmäßig immer jede Session einem Kanal zugewiesen
Auch das klingt geil, oder?
Zu den Marketingkanälen zählt Adobe SiteCatalyst allerdings auch die Direkteingabe oder die SEO-Maßnahme und hier liegt das Problem.
Ein Beispiel:
- Kontakt:Kampagne A
- Kontakt Kampagne B
- Kontakt: Direkteingabe und 10€ Umsatz
a) Sicht im MCR
| Kampagne |
Klicks |
Umsatz (FCW) |
Umsatz (LCW) |
| A |
1 |
10,- € |
- |
| B |
1 |
- |
- |
| Direkteingabe |
1 |
- |
10,-€ |
Ergebnis: Keine Konversion für B
- siehe auch Fußnote -
b) Sicht im Kampagnenreporting auf Basis s.campaign
Im Kampagnenreporting auf Basis der s.campaign und Last-Cookie-Wins haben wir folgendes Bild:
| Kampagne |
Klick |
Umsatz (LCW) |
| A |
1 |
- |
| B |
1 |
€ 10,- |
oder auf Basis einer zusätzlichen eVar (=s.campaign) und First-Cookie-Wins:
| Kampagne |
Klick |
Umsatz (FCW) |
| A |
1 |
€ 10.- |
| B |
1 |
|
Nun haben wir zwei Reports, ist aber wenigstens richtig.
Sollte man besser den Marketing-Channel-Report also lieber nicht nutzen, da er wirtschaftlich unsinnige Werte ausgibt?
Statements:
- Wirtschaftliches Online-Marketing führt die besten Kunden immer in den Kanal “Direkteingabe”
- Im Affiliate Marketing würde immer ein Vergütung von Kampagne B erfolgen, aufgrund des 30-Tage-Cookies.
- Wer eine Direkteingabe für einen Marketingkanal hält, hat den 30-Tage-Cookie nicht verstanden.
Ist das MCR-Reporting also unsinnig und nicht verwertbar?
Nein, wer beides will - den Marketing Channels Report und “richtige” Zahlen, sollte folgendes an seiner Implementierung ändern:
Wenn ein Trackingcode übergeben wird, reicht es nicht aus, nur die s.campaign zu füllen. Sondern es muss auch ein Cookie mit zwei Werten gesetzt werden:
- Trackingcode des soeben geklickten Werbemittels und aktuelles Datum/Uhrzeit.
Bei jedem folgenden Visit muss, wenn ein “kostenfreier Kanal” genutzt wurde und daher kein neuer Trackingcode vorliegt, der Trackingcode aus dem Cookie ausgelesen und wieder an s.campaign übergeben werden. Dies muss solange erfolgen, bis das Datum in dem Cookie mehr als 30 Tage zurück liegt. Dann respektiert das Regelwerk des MCR die Logik “eine Traffic-Quelle ohne Trackingcode überschreibt niemals einen teuren Kampagnen-Klick”. Nur leider verdirbt das die Metrik der Click-Troughs. Dafür setzen wir bei jedem “echten” Kampagnen-Klick einen eigenen Event und arbeiten stattdessen mit diesem. Diese erweiterte Kampagnenlogik fügen wir pflegeleicht in die Plugin-Sektion des JavaScripts ein.
Die einzige Fehlerquelle dieser Lösung steckt in der Identifikation des “neuen Visits”. Das fragen wir mithilfe eines Session-Cookies ab - denn wenn der Nutzer keine Cookies akzeptiert und wir ihn daher zu häufig “als neuen Visit” erkennen würden, haben wir auch keinen Cookie, dessen Kampagnenwert wir auslesen könnten.
Fußnote: Adobe hat dieses Problem offenbar beschäftigt und mit dem letzten Release die CRM-Kanäle besser konfigurierbar gemacht. Jetzt kann für jeden Kanal angegeben werden, ob dieser Kanal in der Last-Bewertung ältere Kanäle überschreiben darf (”Override Last-Touch Channel” bzw “Last Touch-Kanal außer Kraft setzen”). Es ist uns aber aus der Praxis noch kein Fall bekannt, bei dem es gelungen ist, die Abrechnungspraxis im Marketing-Channel-Report stimmig abzubilden.
Eine kritische Betrachtung über den aktuellen Einsatz und die Rolle der Web Analytics im Online Marketing.
Betrachten wir die letzten 8-10 Jahre der Web Analytics im Online Marketing, so müssen wir feststellen: Die Web Analytics hat nicht die zentrale, strategische Rolle eingenommen, die alle gerne sehen würden. Die Web Analytics sollte alle Web-Aktivitäten messbar und zentral analysierbar machen, dies wird aber nur eingeschränkt umgesetzt.
Warum wurde dieses Ziel verfehlt?
Ein kurzer Rückblick:
2002 - 2005: Web Analytics ist neu - keiner weiß, was es ist oder wie es geht.
Die ersten Web-Analytics-/Web-Controlling-Lösungen sind verfügbar und werden vereinzelt eingesetzt. Vielfach muss auf unzähligen Veranstaltungen noch der Nutzen der Messbarkeit von Online-Aktivitäten “gepredigt” werden. Die ersten Anwender kämpfen noch mit den verschiedenen technischen Verfahren (server- vs. clientbasierte Messverfahren) und lieferten erste Reichweitenzahlen an ihre Geschäftsführung. Die Anzahl der Lösungsanbieter ist überschaubar und es Bedarf in der Regel Spezialisten, um selbst die einfacheren Systeme einzuführen.
Online Marketing wird separat gemessen; die Web Analytics findet hier nur selten Einzug. Entweder weil dieser Bereich komplett von den Agenturen betrieben wird oder mangels Kommunikation zwischen den Abteilungen.
Es wird in der Regel reportet - Analysen finden kaum statt. Man erfreut sich an Reichweiten-Kennzahlen.
Die ersten Web Analysten sind vielfach Techniker oder E-Commerce Fachleute mit gutem technischen Background.
2006 - 2007: Web Analytics ist „auf den Schirm” - technisch komplex und nur wenige wissen wie’s geht
Der Markt der Tool-Anbieter für Web Analytics wird unübersichtlicher - immer mehr Anbieter. Google Analytics findet Einzug in viele Unternehmen. Aber nach wie vor ist die technische Implementierung eine große Hürde. Die große Anzahl verfügbarer Kennzahlen führt mehr zu Abschreckung statt zu intensivem Analysieren.
Online Marketing wird in der Regel immer noch separat gemessen. Vereinzelt werden die Kampagnen für eine „ganzheitliche Sicht” in die Web Analytics eingebunden.
Der Web Analyst ist immer noch mehr Techniker als Online Marketer.
Dashboards ersetzen vielfach das Standardreporting in Excel. Der Anwender wird aber nach wie vor mit der Analyse der Daten alleine gelassen.
2008 - 2010: Web Analytics ist im Einsatz - die Fehler der „ersten Stunde” werden berichtigt
Es ist die Zeit der Konsolidierung. Einst führende Anbieter werden von Konzernen gekauft - Omniture von Adobe, Coremetrics und Unica von IBM und nedstat von ComScore um die wichtigsten zu nennen.
Neue Themen der Web Analytics treten in den Vordergrund - Testing, Targeting, Mobile Analytics, Social Media Monitoring.
Die guten Web Analysten bringen ein breitgefächertes Fachwissen aus Technik, Marketing und Vertrieb mit. In den führenden Online- und E-Commerce-Unternehmen werden Analysen durchgeführt, die sogar zu Veränderungen der Marketing-Maßnahmen führen! Das Gros der Web Analytics Nutzer reportet aber immer noch. Nicht selten sind in Unternehmen umfangreiche KPI-Listen zu finden, die nur bei sehr kleiner Abbildung auf einem A3-Blatt platz finden.
Das Online Marketing wird teilweise doppelt gemessen. Zum einen in der Web Analytics und zum anderen in den Online Marketing Tools. Abweichungen in den Kennzahlen der unterschiedlichen Systeme führen immer wieder zu heftigen Diskussionen, welches System die „Wahrheit” widerspiegelt.
2011: Web Analytics ist Commodity!
Heute muss man niemandem mehr erzählen, dass es sinnvoll ist im Web zu messen. Nach wie vor bleibt aber die Frage nach der zielgerichteten Analyse der Daten in vielen Unternehmen unbeantwortet. Das Reporting ist weit verbreitet, doch nur ein Bruchteil der Empfänger von Reports betrachten diese oder nutzt sie sogar für das tägliche Geschäft.
Die Web Analytics ist nach wie vor nicht komplett integriert in das Online Marketing. Weitere Spezialtools, wie z. B. die Ad-Analytics Tools, drängen in den Markt. Wir sind weit davon entfernt zentral über eine Web Analytics Lösung alles zu messen.
Web Analysten nehmen in den Unternehmen nach wie vor keine Stabsstelle war, wie zum Beispiel ein internes Controlling. Nicht selten ist die Stelle des Web Analysten nur eine Teilzeitbeschäftigung, neben vielen anderen Aufgaben im Online Marketing, E-Commerce oder in der Technik.
Zukunft der Web Analytics
Die Web Analytics hat sich gewaltig weiterentwickelt und eine ganzheitliche Messung, inklusive Ad-Views und Clicks liegt heute im Bereich des Machbaren.
Die Realität ist, dass es viele Online-Marketing-Tools gibt, die dem Marketer Kennzahlen liefern. Die Online Marketer vertrauen ihren Spezialtools für die einzelnen Maßnahmen und die Websiteverantwortlichen der Web Analytics. Eine gemeinsame Sicht erzeugt man mithilfe von aufwändigen Excel-Spreadsheets in die mühsam die einzelnen Informationen zusammengetragen werden. Das Leistungspotential der Web Analytics wird vielfach nicht ausgeschöpft. Die Anbindung an CRM-Systeme, zum Beispiel zum Clustern oder Segmentieren von Besuchergruppen, liegt vielfach noch in weiter Zukunft.
Also zurück zur Frage ist die Web Analytics gescheitert?
Nein, noch nicht!
Folgende Punkte hindern heute die integrative und ganzheitliche Betrachtung in der Web Analytics:
- Fehlende ROI-Betrachtung - Was hat die Web Analytics für das Unternehmen wirklich gebracht?
- Fehlende Kopplung zwischen Reporting und Nutzwert der Information - der einzelne Empfänger der Reports wird mit der Analyse alleine gelassen.
- Multiple, ressourcenfressende Planung von Kampagnen und Maßnahmen in verschiedenen Systemen anstatt an einem zentralen Punkt.
- Mangelnde Kommunikation zwischen Agenturen, Kunden und zwischen den Abteilungen intern im Unternehmen sowie fehlende Guide-Lines zur Messung von Online-Kampagnen.
- Fehlende Ressourcen.
Aus meiner Sicht haben die Web Analytics Anbieter einen wesentlichen Gesichtspunkt bis heute nicht berücksichtigt. Alle Tools erlauben zwar die Integration aller Maßnahmen und deren Messung, aber sie lassen sich nicht in der Web Analytics planen und budgetieren. Alle Marketer sind somit immer gezwungen mindestens mal in zwei Systemen die Kampagnen zu pflegen. Im Online Marketing (SEM, Affiliate, E-Mail, …) haben sich ebenfalls die Tools weiterentwickelt und liefern für ihr jeweiliges Segment detaillierte Kennzahlen. Wozu also die Web Analytics einbinden, zumal die Daten der Systeme unterschiedliche Zahlen liefern für ein und dieselbe Kampagne und sich der Aufwand der Kampagnenpflege vervielfacht?
Es geht also darum die obigen fünf Punkte anzugehen und den Nutzwert einer ganzheitlichen Messung nachzuweisen. Letztendlich muss sich auch die Web Analytics rechnen. Aufwand und Kosten müssen mittelfristig kleiner sein als der erzielte Ertrag.
Am 18. Oktober hat Google angekündigt, in Zukunft die Suchanfrage-Informationen im Referrer bei angemeldeten Benutzern zu verschlüsseln. Benutzer, die an irgendeinem der zahllosen Dienste von Google angemeldet sind und eine Suche in Google ausführen und anschließend auf eines der Ergebnisse klicken, würden einen erhöhten Schutz ihrer Privatsphäre erhalten, so Google in der Erklärung. Der genaue Wortlaut kann hier nachgelesen werden.
Nun ist ja Google gemeinhin nicht für sein altruistisches Handeln bekannt und schon gar nicht für vorauseilendem Gehorsam in Sachen Datenschutz - es gibt niemanden der sich bisher darüber beschwert hat, dass man im Referrer nachführen kann, wonach der Anwender gesucht hat. Und wieso gilt das nur für angemeldete, aber nicht für anonyme Besucher - man müsste ja eigentlich genau anders herum vorgehen?
Was ist die Motivation für Google, dieses Verfahren auszurollen?
Technischer Hintergrund
Klickt ein Anwender auf ein Suchergebnis, so kann die aufgerufene Zielseite unter Auswertung des von Google mitgelieferten Referrers - der “Absprungadresse” - den ursprünglichen Such-Term herausfinden und in die eigene Web-Analytics-Statistik übernehmen. Diese Statistik bildet das Rückgrat für die SEO/SEM-Optimierung der Site und damit den wirtschaftlichen Interessen des Site-Betreibers.
Wird diese Information nun verschlüsselt, so fehlen die notwendigen statistischen Informationen zur Optimierung des eigenen Angebotes und der Aufwendungen für Suchmaschinenmarketing.
Da sehr viele Nutzer einen oder mehrere Dienste von Google benutzen (Google Mail, Blogs, Feed Reader, Picasa, Google+, …), ist die Anzahl der Benutzer, die sich meist auch noch automatisch einloggen lassen, entsprechend hoch und es wird eine signifikante und relevante Auswirkung auf die oben erwähnte Statistik erwartet.
Honi soit qui mal y pense
Welche wirtschaftlichen Auswirkungen ergeben sich bzw. könnten sich durch diese Änderungen ergeben?
Da ist zunächst mal Google Adwords. Durch eine Verschlüsselung der Suchbegriffe fällt es nicht mehr so leicht, Anzeigen im Hinblick auf Kosteneffizienz zu optimieren. Das könnte eine Steigerung des Umsatzes bei Adwords zur Folge haben. In der Tat bewerte ich diese aber eher als marginal und das Ganze auch als zu kurz gedacht, bietet Adwords selbst ja eine große Zahl an Tools zu genau dieser Optimierung an.
Was wären dann die Gründe? Man muss, wie immer bei Google, “über Bande” denken - durch den “Schutz” dieser Informationen stehen entsprechende Statistiken nicht mehr in den Web-Analytics-Tools der Sitebetreiber zur Verfügung. Die Frage, die es zu beantworten gilt: “Gilt diese Einschränkung in Zukunft auch für Google-Analytics (GA) oder liefert dieses wie bisher die “Klartext-Informationen?”. Die Vermutung liegt nahe, da - wie im Blogartikel geschrieben - die Webmaster-Tools ja bereits die Top-1.000 im Klartext enthalten. Wenn also auch GA eine Klartextliste bereithält, wäre dies ein Affront sowohl gegen die Datenschützer in Deutschland als auch eine Kampfansage an die anderen Web-Analytics-Hersteller. Die Sitebetreiber wären gezwungen Google Analytics einzusetzen oder gar gleich auf Google Analytics Premium zu wechseln, um diese Statistik zu erhalten.
Dies ist eine offene Frage, die es in den nächsten Wochen zu beobachten gilt.
Ab wann sind Auswirkungen zu erwarten?
Derzeit ist der Algorithmus zumindest auf Google Deutschland - http://www.google.de - noch nicht aktiv. Anders als im Artikel beschrieben ist ein Wechsel auf https://www.google.de wegen fehlerhafter Zertifikate und eines automatischen Rücksprungs auf http://www.google.de nicht möglich.
Auf https://www.google.com ist der neue Algorithmus aktiv und in der Tat fehlt im Referrer der ursprüngliche Such-Term.
Was tun?
Wie immer in solchen Fällen: Abwarten und Ruhe bewahren! ;-). Sobald der Algorithmus auch in Europa bzw. Deutschland aufgeschaltet wird, sollte man dies in den Suchwort-Statistiken sehen können, da nun die Suchanfragen ohne Suchwörter zunehmen müssten. Die abgeleitete Statistik “Bestelleingang je natürlichem Keyword” dürfte ab diesem Zeitraum keine belastbaren Ergebnisse mehr liefern. Aber auch nur diese eine Statistik. Inwieweit das kritisch ist oder werden kann, hängt vom Geschäftsmodell und von den gewählten KPI zur Analyse und Prognose ab.
Die Marketinginventur bildet die Grundlage, um Prozesse im Online-Marketing zu optimieren, den Ressourceneinsatz zu verbessern und die manuellen und technischen Routinetätigkeiten zu vereinfachen, etwa durch den Einsatz eines geeigneten Marketing-Ressource-Management-Tools. Nur wenn möglichst viele operative Tätigkeiten organisiert und automatisiert werden, entstehen die nötigen Freiräume für Kommunikation und Kreativität.
In Schritt eins der Online-Marketing-Inventur haben wir die Strukturelemente beleuchtet. Im zweiten Schritt wollen wir die Kommunikations- und Arbeitsabläufe untersuchen.
Kommunikations- und Arbeitsabläufe
Im zweiten Schritt zum agilen Online-Marketing müssen nun die Kommunikationswege und Arbeitsabläufe des gesamten Kampagnenprozesses sowie die eingesetzten Werkzeuge, Applikationen und deren Schnittstellen erhoben und beschrieben werden.
In diesem Prozessschritt werden einerseits die Kommunikationswege im Unternehmen betrachtet und andererseits das Zusammenspiel mit externen Partnern untersucht.
Folgende Fragen sind hierbei unter anderem zu klären:
- Wer berichtet an wen über welches Medium?
- Wie wird eine Freigabe oder Budgetänderung kommuniziert?
- Welche Kampagnendaten werden wann an wen übermittelt? Mit welchem Volumen?
- Wer oder was liefert die Erfolgskennzahlen?
- Woher erhalte ich die real aufgelaufenen Kosten der Maßnahmen?
- Nach welchem Schlüssel werden sie den Kampagnen zugeordnet?
Alle Arbeitsschritte müssen dabei detailliert festgehalten werden:
- Die Budget- und Kampagnen- bzw. Kanalplanung
- Die Freigabeprozesse
- Die Durchführung der Maßnahme
- Die Erfolgskontrolle und Budgetausschöpfung inklusive möglicher Korrekturprozesse der Maßnahme
Budgetphase
Marketingplanung und -budgetierung sind eng miteinander verzahnt und eine grundlegende Aufgabe des Managements bzw. des Controllings. In der Marketing-Budgetierung haben sich drei klassische Prozessansätze etabliert:
- Top-Down-Ansatz: das Marketingbudget wird durch das Management vorgegeben.
- Bottom-Up-Ansatz: die Planung verläuft von unten nach oben. Budgetvorschläge werden von den Mitarbeitern oder Teams gemäß ihrer Ziele und Pläne erarbeitet. Diese werden dann mit der Marketingleitung abgestimmt.
- Gegenstromverfahren: Top-Down- und Bottom-Up-Ansatz werden kombiniert.
In allen Planungsansätzen gilt: ohne Ziele keine Planung und somit keine Messung der Wirksamkeit. Der Planungsprozess enthält in der Regel folgende Bestandteile:
Abbildung 4 - Die einzelnen Phasen eines kontinuierlichen Planungsprozesses
- Analyse - Informationsbeschaffung und -auswertung
- Ziele und Strategien - Maßnahmensuche und Bewertung
- Entscheidungsphase - Entscheidung für Maßnahmen
- Budgetierungsphase - Festlegung auf Budget-Größenordnungen sowie operative Maßnahmenplanung. Aufteilung des Jahresbudgets in Quartals-, Monats- oder Wochenbudgets.
- Durchführung und Steuerung - in dieser Phase werden die Maßnahmen durchgeführt und gesteuert, was ein zeitnahes Controlling erzwingt. Desweiteren werden die Maßnahmen auf Wirksamkeit geprüft, um die Ergebnisse in weitere Planungen einfließen zu lassen und um Korrekturen an der bestehenden Planung vorzunehmen.
Ist der Rahmen gesteckt, geht es an die Planung der Maßnahmen. Hier müssen die Arbeitsabläufe detailliert aufgenommen werden und die Qualitätssicherungs- und Freigabeprozesse des Unternehmens sowie der externen Dienstleister sichergestellt werden.
In der Planungsphase ist neben der Allokation der Budgets auch das Festlegen der wichtigsten KPIs zur Erfolgskontrolle und Wirksamkeitsmessung der einzelnen Kampagne wichtig. Nur so lässt sich nach dem Ablauf der Kampagne die Budgetverwendung durch einen Plan/Ist-Vergleich der KPIs letztendlich bewerten.
Für den Fall, das einzelne Maßnahmen nach ersten Analysen der Zielerfüllung gestoppt oder erweitert werden zwecks Optimierung, sind die Informations- und Prozesswege zu definieren sowie die Folgemaßnahmen zu beschreiben - bis zur Anpassung des Marketingplans.
Ist der Rahmen gesteckt, geht es an die Durchführung der Maßnahmen.
Zusammenfassung: In der Planungsphase ist neben der Allokation der Budgets auch das Festlegen der wichtigsten KPIs zur Erfolgskontrolle und Wirksamkeitsmessung der einzelnen Kampagnen notwendig. Nur so lässt sich die Budgetverwendung nach Ablauf der Kampagne durch einen anschließenden Plan/Ist-Vergleich der KPIs letztendlich bewerten.
Durchführung und Steuerung
Nach der Festlegung des Kanals (oder der Kanäle) sowie der Budgetierung und Freigabe der Kampagne erfolgt die Durchführung - entweder durch einen Dienstleister und/oder anhand eines kanalspezifischen Online-Marketingsystems. Die Maßnahmen werden entsprechend ihrer zeitlichen Staffelung angestoßen.
Hier kommen unter anderem Systeme für folgende Kanäle zum Einsatz:
- Display Advertising
- Affiliate Marketing
- SEM
- E-Mail bzw. Newsletter
- Social Media (Facebook, Blogs, Youtube, Twitter…)
- Mobile (Ads und Apps)
- Games
Anstatt die Systeme miteinander zu verbinden oder die Daten zentral der einzelnen Lösung zuzuweisen, werden sie in den meisten Unternehmen parallel betrieben. Die Kampagnendaten werden somit mehrfach in verschiedenen Lösungen separat gepflegt. Dies stellt einerseits einen unnötigen, zusätzlichen Aufwand da und anderseits eine weitere Fehlerquelle.
Ein paar Beispiele aus der Praxis für typische Fehler:
- Wenn Online-Kampagnen nicht mit der bestehenden Web-Analytics-Lösung getrackt werden können, weil dem Dienstleister oder der Agentur die Kampagnen-Tracking-ID fehlt oder diese von ihm nicht eingebaut wurde.
- Falsche bzw. veraltete Display-Werbung, weil ein zentrales Repository fehlte und man versehentlich die falsche Version geliefert hat.
Verschiedene Online-Marketing-Tools bedeuten in der Regel auch unterschiedliche Repositorys. Es erfordert in der Regel manuelle Zusatzarbeit, die Inhalte dieser verschiedenen Datentöpfe auf den gleichen Stand zu bringen und zu halten. Daher sollten die Systeme über Schnittstellen für einen automatisierten, möglichst standardisierten Export und Import verfügen. Letztendlich stellt sich hier die Frage nach dem zentralen, führenden System.
Marketinginformationen sollten umfassend und zentral an einer Stelle bereitgehalten werden und von dort aus alle „nachgeschalteten” Systeme bei Änderungen automatisch aktualisieren. Nur auf diese Weise ist sichergestellt, dass in allen Online-Marketingsystemen sowie in den Web-Analytics-Systemen, Datawarehouses oder CRM-Lösungen der gleiche aktuelle Datenbestand vorhanden ist. Gerade die Automatisierung dieser Phase bietet ein erhebliches Optimierungspotential und entsprechende Einspareffekte.
Zusammenfassung: Die Automatisierung der Durchführungs- und Steuerungsphase der Online-Kampagnen sowie die direkte Synchronisierung der Web-Analytics-Tools mit den Online-Kampagnenstrukturen bietet ein erhebliches Optimierungspotential und entsprechende Einspareffekte für interne und externe Ressourcen.
Erfolgskontrolle der Maßnahmen
„Ohne Ziele keine Planung und keine Messung der Wirksamkeit” - gemäß diesem Motto muss nun der Erfolg der Kampagne und damit die Wirksamkeit gemessen und bewertet werden.
Nahezu jeder Online-Marketingkanal wird durch voneinander getrennte, operative Online-Marketingsysteme mit jeweils eigenem Tracking- und Analytics-System gesteuert und/oder von externen Dienstleistern (mit-)betreut.
Beispiel: Die Newsletter-Tools bieten neben dem Versand auch Statistikfunktionen, um die entsprechenden Kennzahlen für die Akzeptanz des Newsletters zu erheben. Aber auch in Affiliate-Marketing-Tools werden nicht nur die Kampagnen angelegt und verwaltet, sondern Erfolgsstatistiken erstellt.
Nicht wegzudenken sind die umfassenden Web-Analytics-Lösungen, die sich weitgehend zur detaillierten Messung des Besucherverhaltens auf der Website und (teilweise) des Erfolgs eines Marketingkanals etabliert haben.
Darüber hinaus zeigt sich gerade im Bereich der Analyse die Innovationsfähigkeit der Branche: das Online-Marketing muss sich immer wieder mit neuen Betrachtungsweisen (z.B. dem „View Through Tracking” oder der Customer Journey) auseinandersetzen. Aktuell scheinen sich die sogenannten „Ad Analytics Tools“ im Markt zu etablieren.
Abgesehen davon, dass inzwischen nahezu alle Online-Marketing-Tools ähnliche Messmethoden verwenden, ist eine direkte Vergleichbarkeit der Kennzahlen in verschiedenen Systemen nicht immer gegeben. Zum einen hängt das von unterschiedlichen Interpretationen gleichlautender Kennzahlen ab, zum anderen vom jeweiligen Messzeitpunkt (Wann wird ein Event gemessen und als Erfolg deklariert?).
Fazit: Diese Fülle an Online-Marketingkanälen, Online-Marketingsystemen, Ad-/Web-Analytics-Tools, Prozessschritten sowie an Partnern und Dienstleistern stellt das Online-Marketing in dieser Phase vor zwei zentralen Fragen:
- Welche Kennzahlen sind relevant für die Erfolgsmessung der Maßnahme?
- Aus welchem System beziehe ich diese Kennzahlen (KPIs)?
Häufig werden die Daten in aufwändiger Handarbeit in Tabellenkalkulationen zusammengeführt und für Management-Dashboards aufbereitet. Durch eine Integration der verschiedenen KPIs aus den unterschiedlichen Online-Marketing- und Ad-/Web-Analytics-Systemen kann auch dieser Prozess optimiert und zugleich Fehlerquellen beseitigt werden.
Insgesamt ergeben sich für das Online-Marketing folgende Herausforderungen:
- Nachprüfbarkeit des Budgetverteilungs-, des Allokations- sowie des Freigabeprozesses
- Erkennen von Budgetabweichungen
- Effiziente Steuerung der Online-Marketingsysteme, Ad-/Web-Analytics-Tools, der Partner und Dienstleister
- Sicherstellung einer identischen Kampagnenhierarchie (Klassifizierung) und Nomenklatur in allen Systemen
- Sofortige Bereitstellung und Implementierung der Tracking Codes (zur Messung des Kampagnenerfolgs), der Linklisten oder der Landingpage-Links
- Korrekte Auslieferung der Werbemittel für die jeweilige Kampagne
- Zusammenfassung der wichtigsten KPIs aus den verschiedenen Analytics-Systemen
- Zeitnahes Controlling und bei Bedarf Gegen- oder Umsteuern von Kampagnen auf Basis der Analyseergebnisse
Zusammenfassung: KPI aus den verschiedenen Online-Analyse-Systemen werden häufig noch in aufwändiger Handarbeit in Tabellenkalkulationen zusammengeführt und für Management-Dashboards aufbereitet. Durch eine Integration der verschiedenen KPI aus den unterschiedlichen Online-Marketing und Ad-/Web-Analytics-Systeme in einem zentralen Online-Kampagnen-Management-Tool kann auch dieser Prozess optimiert und gleichzeitig Fehlerquellen beseitigt werden.
freiraum für ideen
Die beschriebenen Herausforderungen und Probleme sind symptomatisch für gewachsene Prozesse in Unternehmen. Gelöst werden können u.a. die Probleme durch eine in die Online-Marketing-Prozesse integrierte Marketing-Ressource-Management-Lösung (MRM) wie zum Beispiel advertzoom und der Bereitschaft etwas ändern zu wollen.
Wer allerdings fest in einer Organisation integriert ist, kann nicht gleichzeitig auch außerhalb stehen und sie durchschauen - insofern bietet es sich an die Marketing-Inventur ggf. mit externer Hilfe durchzuführen.
advertzoom präsentierte sich erstmals auf der dmexco einer breiten Öffentlichkeit. In der Halle 8 waren wir mit unserem Stand vertreten und präsentierten unser Online-Kampagnen-Planungstool advertzoom 2.0.
Wir waren mit 4 Personen am advertzoom-Stand an beiden Tagen nahezu durchgehend mit Präsentationen und guten Gesprächen beschäftigt. Über so viel positive Resonanz für unsere Lösung waren selbst wir überrascht und möchten uns bei allen Besuchern ganz besonders bedanken.
freiraum für ideen
Nahezu alle Besucher unseres Standes bestätigten, dass sie sich mit den internen Lösungen und Prozessen in der Online-Marketing-Planung und -Budgetierung in ihrem Unternehmen arrangiert haben und das sowohl auf Kunden- wie auch auf Agenturseite. Trotzdem bemängeln sie den enormen Pflegeaufwand zumeist in Excel und die schlechte Übersicht im Online-Multichannel-Marketing nach wie vor.
Die am meisten genannten Herausforderungen auf Besucherseite waren hierbei:
- Optimierung des Link- und Trackingmanagement (speziell in Online-Shops)
- Schnellere Kanalübergreifende Übersichten über alle Online-Kanäle zu erhalten (KPI und Kosten)
- Minimierung des Pflegeaufwands in Excel für die Online-Kampagnen
Unsere Gesprächsteilnehmer erfassten sehr schnell das Potenzial von advertzoom für ihr Unternehmen und dachten bereits in möglichen Umsetzungsszenarien, die wir jetzt nach der Messe gemeinsam vertiefen werden.
Des Weiteren kristallisierte sich aber auch der Bedarf nach umfassender Online-Marketing Beratung heraus, welche u.a. die Prozesse im Unternehmen und die vielen eingesetzten Online-Marketing-Lösungen und Applikationen beinhaltet. Im Rahmen des smartmetrics-Blogs hatten wir bereits über das Thema Marketing-Inventur geschrieben. Diese Beratungsaufgaben werden von der contentmetrics wahrgenommen die durch Melanie Schmid am Stand vertreten war.
“Viele Online-Marketingleiter haben keine Zeit für neue Themen”
Was hat Sie bewogen, bei advertzoom einzusteigen?
Markowski: Die unternehmerische Aufgabe und auch die nötige Freiheit, um das Unternehmen von Grund auf gut aufbauen zu können. Diese Aufgabe habe ich ja bereits dreimal für nordamerikanische Firmen, die sich in Deutschland niederlassen wollten, als Geschäftsführer übernommen: für Arbor Software, für Sand Technology und für Coremetrics. Bei Coremetrics lernte ich die beiden contentmetrics-Geschäftsführer Axel Amthor und Thomas Brommund durch unsere Kooperation schätzen. Und es entstand die Idee, advertzoom gemeinsam aufzubauen.
Warum wurde advertzoom gegründet, was ist der USP des Unternehmens?
Markowski: Viele Unternehmen haben mit den Planungs- und Strukturierungsprozessen des Online-Marketings große Probleme. Der Online-Markt ist in den vergangenen Jahren sehr schnell gewachsen, eilig wurden Online-Marketing-Abteilungen aus der Taufe gehoben und Marketingaktionen gefahren. Es entstand häufig ein Wildwuchs, der fast zwangsweise zu einem unkoordinierten Management dieser sehr unterschiedlichen Marketingdisziplinen, die im Online-Marketing unter einem Dach versammelt sind, führen musste. Diese Situation wollen wir mit advertzoom ändern: Wir sorgen für zentrale Übersicht und Effizienz in der Steuerung und damit schaffen wir gleichzeitig Freiräume für kreative Tätigkeiten im Online-Marketing.
Es heißt, viele Online-Marketing-Abteilungen managen und koordinieren ihre Aktionen nach wie vor mit Excel-Tabellen, die von Hand gepflegt werden.
Markowski: Es ist ja sehr aufwendig, die vielen unterschiedlichen Marketingtools operativ zu steuern und die KPIs umfassend im Griff zu haben. Jede Disziplin des Online-Marketings hat andere Anforderungen, etwa die Webanalyse, das Affiliate Marketing, E-Mail, SEM und Bid Management. In vielen Online-Marketing-Abteilungen gibt es jedoch keine zentrale Steuerung, keine zentrale Budgetplanung. Viele helfen sich derzeit mit unzähligen Excel-Tabellen, die ständig gepflegt werden müssen und per E-Mail hin und her gesendet werden. Manchmal ist die Fülle der einzelnen Aufgaben und deren Koordination kaum mehr zu managen. Das „berühmte” Echtzeit-Marketing gibt es deshalb nur pro Disziplin - aber nicht übergreifend im gesamten Online-Marketing. advertzoom löst dieses Zeit fressende Durcheinander auf und sorgt für den nötigen zentralen Überblick, damit die Manager zeitnah planen, strukturieren und analysieren können.
Warum gründen Sie advertzoom jetzt, also nachdem dieser Wildwuchs entstand?
Markowski: Jetzt ist genau der richtige Zeitpunkt: Die Online-Marketing-Ausgaben steigen und bekommen in den Unternehmen einen größeren Stellenwert. Immer mehr Finanzchefs wollen detaillierte Nachweise für Budgeteffizienz. Gleichzeitig wird das Online-Marketing immer komplexer. Deshalb bedarf es im Online-Marketing eines professionellen Managements, das heißt Steuerung, Planung und Messung der Zielerreichung - genauso, wie er in anderen Teilen eines Unternehmens längst üblich ist. Ich sehe hier übrigens deutliche Parallelen zu den 90ern: Vor etwa 15 Jahren fehlte in den Unternehmen eine zentrale Aggregation der KPI’s aus Vertrieb, Marketing und Produktion etc., um die Budgets in den Griff zu bekommen und die Zielerreichung zu messen. Deshalb wurde das Konzept des Data-Warehousing aus der Taufe gehoben. Vor dem gleichen Problem steht heute das Online-Marketing.
Könnten Online-Marketer sich an den Erfahrungen anderer Marketingabteilungen orientieren?
Markowski: Zu einem großen Teil, da im Online-Marketing oft Standard-Systeme in den verschiedenen Kanälen und zur Messung des Erfolgs eingesetzt werden Es geht also heute vor allem darum, passende Standard-Schnittstellen aufzubauen und die Tools unterschiedlicher Anbieter zu integrieren, so wie es advertzoom zum Beispiel leistet bei Webtrekk Q3, Adobe SiteCatalyst, eCircle eC-messenger oder Affiliate-Netzwerken. Wenn man das schafft, kann man die operativen Systeme mit Daten ausstatten und so Effizienzverluste erheblich reduzieren und letztendlich vermeiden.
Erkennen Marketingleiter denn, wenn Sie vieles effizienter gestalten könnten? Vielleicht sind sie ja eventuell zufrieden mit ihrer Arbeit auf Basis von Excel-Tabellen.
Markowski: Klar, leitende Online-Marketingmanager haben meistens andere Arbeitsschwerpunkte, zum Beispiel die kreative Entwicklung von vertriebsunterstützenden oder bekanntheitssteigernden Maßnahmen - um die Steuerung der Online-Marketing-Systeme und das Tracking kümmern sich ja andere. Doch sie sehen immer mehr die Notwendigkeit, die internen Prozesse sowie die Zusammenarbeit mit den externen Dienstleistern zu automatisieren, weil sie sonst die neuen Themen im Online-Marketing nicht mehr umgesetzt gekommen. Die Automatisierung von Standardaufgaben bringt letztendlich Freiheiten für mehr Kreativität.
Also brauchen Online-Marketing-Abteilungen zweifache Unterstützung: zum einen in der operativen Arbeit, zum anderen auf Managementebene.
Markowski: Ja, wobei beides gut zusammenpasst. Durch den Einsatz von advertzoom wird zum Beispiel das Link- und Trackingcode-Management einfacher und effizienter, viele Prozesse laufen automatisiert. Diese Unterstützung ist wichtig für die operativen Kollegen. Zugleich entsteht so eine stets topaktuelle, zentrale Zusammenfassung aller Aktionen für die Manager. Damit haben sie ihre Budgetplanung im Blick und können kontrollieren, wie viel sie bereits ausgegeben haben. Und sie können anhand der gesetzten KPIs erkennen, ob sie ihre Ziele erreichen und ob ihre Strategien die richtigen sind. Desweiteren sind sie jederzeit aussagefähig gegenüber der Unternehmensleitung und müssen nicht in Hektik verfallen, wenn wieder einmal die Zahlen benötigt werden.
Könnten Unternehmen mit advertzoom Zeit und Personal sparen?
Markowski: Klar, mit advertzoom kann enorm viel Zeit gewonnen werden - wie viel, hängt natürlich vom jeweiligen Unternehmen ab. Aber wieso sollte man Personal sparen wollen? Mit advertzoom hätten die Mitarbeiter doch endlich Zeit für das Wesentliche im Marketing: die Entwicklung erfolgsversprechender Konzepte und deren Umsetzung auf Basis von Erfolgsstatistiken - und nicht zu 80% die Beschäftigung mit der Datensammlung und nur 20% mit deren Analyse.
Genau das Gegenteil ist richtig! Marketingleiter sollten die Freiräume, die advertzoom schafft, geschickt nutzen und das Potential ihrer Mitarbeiter ausschöpfen. Gleichzeitig wird das Online-Marketing immer komplexer und der Arbeitsmarkt ist in diesem Bereich leergefegt, das heißt: man muss mit der gleichen Mannschaft mehr erledigen.
Ist die advertzoom GmbH eher ein Softwareunternehmen oder eine Unternehmensberatung für Online-Marketing-Fragen?
Markowski: Sowohl als auch. Unser Ziel ist es natürlich, dass unsere Kunden diese cloudbasierte SaaS-Software, für die sie ja nur einen Browser brauchen, selbstständig und souverän in ihrem Alltag einsetzen. Die Einweisung dauert etwa einen halben Tag. Aber wir haben einen interessanten Effekt festgestellt: Sobald Online-Marketer erkennen, dass sie mit advertzoom die zentrale Planung und Steuerung quasi mit dazukaufen und sie dadurch völlig neue Managementmöglichkeiten bekommen, beginnen sie, die KPIs, an denen sie bislang ihren Erfolg gemessen haben, zu verifizieren. Sie nutzen also die Einführung dieses kompakten Systems, um ihr Online-Marketing und ihre KPIs grundlegend zu optimieren. Bei diesem wichtigen Prozess stehen wir, sofern es gewünscht wird, gerne beratend zur Seite.
Verfasst von Thomas Brommund
am 15. September 2011 unter
advertzoom
Die digitale Wirtschaft verändert das Kauf- und Informationsverhalten der Verbraucher massiv. Nahezu jeder ist heute online, jederzeit und überall. Die werbetreibenden Unternehmen reagieren hierauf mit jährlich steigenden Marketing-Budgets zugunsten des Online-Segments mit seinen vielfältigen Disziplinen und sie tun recht daran, wie die ebenfalls jährlichen Steigerungen im E-Commerce aufzeigen.
Somit stehen Online-Marketiers einerseits vor der Herausforderung, im kreativen Bereich Trends rechtzeitig zu entdecken und hierauf zeitnah zu reagieren, und anderseits bestehende Budgets effizient einzusetzen und dies der Geschäftsführung jederzeit zu belegen. Dies erfordert ein zeitnahes Marketing-Controlling jeder Maßnahme. Während es für die klassische Offline-Marketing Planungs- und Controlling-Lösungen am Markt gibt, ist das Online-Segment stark vernachlässigt worden.
Will man Prozesse, Verfahrensweisen und Abläufe in der täglichen Online-Marketing-Arbeit effizienter gestalten, gilt es zuerst eine Marketing-Inventur des Ist-Zustandes zu erstellen. Diese Inventur besteht üblicherweise aus zwei Abschnitten, in denen zum Einen die Arbeitsabläufe und Kommunikationswege erfasst werden und zum Anderen die Strukturelemente und Hilfsmittel wie z.B. Partner, Werbekanäle, Werbemittel und Links sowie die eingesetzten Tools und Applikationen von der Kampagnenplanung und -Budgetierung bis hin zur Umsetzung.
Dies ist in der Regel einfacher gesagt als getan. Im ersten Teil dieser Beschreibung konzentriere ich mich auf die Strukturelemente, die ich hier aufliste und kurz beschreibe:
Partner:
“Partner” sind alle Menschen und Organisationen mit denen im Online-Marketing zusammengearbeitet wird. Dies sind zum Einen Externe wie z.B. Agenturen, Affiliate-Netzwerke, Vermarkter oder andere Dienstleister, die bei der Erstellung und ggfs. auch der Buchung bzw. Schaltung von Kampagnen helfen und unterstützen. Zum Anderen sind das Kollegen/Kolleginnen und interne Organisationen bzw. Abteilungen mit denen man direkt zusammenarbeitet und kommuniziert, wie z.B. die eigene IT, die Buchhaltung, der Vertrieb etc.
Werbekanäle:
Die Anzahl der möglichen Marketing-Kanäle und Werbeformen mit denen Online-Werbung heutzutage betrieben wird, ist ständig gewachsen und es ist, aufgrund der Innovationskraft der Internetbranche, von einer weiteren Zunahme der Marketing-Kanäle und -Werbeformen auszugehen.
Beispiele für Werbekanäle sind:
- Display
- Affiliate
- SEO
- SEM
- E-Mail bzw. Newsletter
- Social Media (Facebook, Blogs, Youtube, Twitter…)
- Mobile (Ads und Apps)
- Games
- IP-TV
- …
Eingesetzte Werbeformen und -Mittel:
Während die Werbekanäle noch überschaubar sind, scheinen sich täglich neue Werbeformen zu entwickeln. Auch hier haben sich gewisse Werbeformen als Standards etabliert, aber es kommen immer wieder neue innovative, kreative Varianten dazu.Bei den Werbeformen gilt es die Texte und Keywords nicht zu vergessen. Für die übergeordnete Marketingplanung und -Budgetierung von SEM-Maßnahmen sollte aber der Gruppenlevel vollkommen ausreichend sein.
Deeplinks inkl. Trackingparameter:
Im Shopumfeld kommen hierbei sehr schnell bis zu 100.000 Links und mehr zusammen. Auch wenn diese Links zum Teil direkt aus dem Shop heraus geliefert werden können, bleibt die Frage wie die Trackingparameter automatisch angehängt werden können.
Schritt 2 zum agilen Online-Marketing
Sind die oben aufgeführten Strukturelemente erfasst, ist der erste Schritt der Inventur erfüllt. Nun gilt es im zweiten Schritt zum Agilen Online Marketing die die Kommunikationswege und Arbeitsabläufe sowie die Tool, Applikationen und deren Schnittstellen zu erheben und zu beschreiben.
Erst wenn der Ist-Zustand komplett aufgenommen wurde, kann man sich an die Optimierung der Abläufe und Automatisierung machen bzw. nach Lösungen schauen, die einem die vielfältige Welt des Online Marketings an einer zentralen Stelle zusammenführt.
Schritt 2 zum agilen Online-Marketing demnächst hier auf unserem Blog.
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