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Alles eitel Sonnenschein? NEG-Studie behauptet: Nur 27% der Unternehmen betreiben keine Webanalyse

Gerade mal ein gutes Viertel der deutschen Unternehmen (27%) verzichtet auf Webanalyse: So steht es in der NEG-Studie “Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009“. Bevor wir beschreiben, warum wir an diesem Ergebnis unsere Zweifel haben, nennen wir einige weitere, interessante Ergebnisse der Studie. Sie beschreiben, wie deutsche KMUs mit dem Thema Webanalyse umgehen. Zum Beispiel:

• Jedes zweite Unternehmen, das Webanalyse betreibt, setzt kostenfreie Werkzeuge zur Analyse der eigenen Webaktivitäten ein. Individuelle Lösungen werden von knapp 28% der Befragten genutzt.Lediglich 10% nutzen kostenpflichtige Standardlösungen.
• Knapp zwei Drittel der Auswertungen werden wöchentlich oder monatlich durchgeführt.
• Fast 70 Prozent der Befragten nutzen die gewonnenen Erkenntnisse zur Planung von Marketingaktivitäten und rund 16 Prozent zur Prozessoptimierung (es waren Mehrfachnennungen möglich). 30 Prozent ziehen die gewonnenen Informationen allerdings nicht zur fundierten Planung und Umsetzung weiterer Aktivitäten heran.
• Handwerksunternehmen zeigen die größten Defizite bei der Webanalyse. Sie nutzen seltener als andere Branchen Analyse-Tools und setzen die gewonnenen Erkenntnisse aus den Analysen häufig nicht um. Die Handelsbranche wertet am häufigsten aus.
• Unternehmen, die kostenpflichtige Standardlösungen einsetzen, führen “überdurchschnittlich häufiger“ Auswertungen durch als jene, die kostenlose oder individuelle Lösungen nutzen.
• Die Handwerksbranche und die Industrie lagern die Pflege der Website überdurchschnittlich häufig vollständig an externe Dienstleister aus. In der Handelsbranche wird die Pflege des Internetauftritts
  oftmals einem IT-Verantwortlichen überlassen.

An der Studie “Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009″ nahmen rund 3.262 Unternehmen teil. Auftraggeber war das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie.

Glaubt man also dieser Studie, so hat die Web Analytics bei drei Viertel der Unternehmen Eingang gefunden - das wäre eine sehr erfreuliche Nachricht. Doch bezweifle ich aufgrund unserer täglichen Praxis, dass viele Unternehmen, die behaupten Web Analytics einzusetzen und zu nutzen, dies auch zielgerichtet tun. Diese Zweifel haben wir unter anderem deshalb, weil unserer Erfahrung nach die Auswertung und Durchführung der Web Analytics nach wie vor viel zu häufig in den Händen der IT liegt, die i. d. R. nicht die Businesstreiber sind.

Erheben die befragten Unternehmen relevante Kennzahlen? Führen sie sinnvolle Analysen durch, die anschließend zur einer Optimierung der Website führen? Die Antworten auf diese Fragen bleibt uns die Untersuchung schuldig. Auch die Autoren der Studie stellen hier einen Mangel fest: “Scheinbar ist der Mehrwert einer systematischen Auswertung der Online-Daten für die Ausarbeitung und Umsetzung verschiedener Online-Aktivitäten noch nicht für alle Unternehmen ersichtlich oder der zurückhaltende Einsatz dieser Tools auf fehlendes Know-how im Hinblick auf das Web Controlling zurückzuführen.” Doch die Studienbetreiber zeigen Verständnis: “Jedoch spielen auch hier zeitliche, personelle oder budgetäre Engpässe insbesondere bei kleineren Unternehmen eine nicht außer Acht zu lassende Rolle.”

Zudem legt eine  Untersuchung von OgilvyBrains, die in dieser NEG-Studie zitiert wird,  die Vermutung nahe, dass es mit der Webanalyse nicht zum Besten steht: Demnach weisen nicht nur KMU, sondern auch deutsche Top-Unternehmen Defizite beim Web Controlling auf. “Mehr als die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen vernachlässigt demnach das Web-Controlling”, so das Fazit dieser Studie (für die Websites der 500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen und die der Top-50-Banken unter die Lupe genommen wurden).

Wir schlagen vor, das Thema Webanalyse bei der nächste NEG-Studie etwas tiefer anzugehen. Dann kommt man womöglich zu dem Ergebnis, dass die “Webanalyse”, die Unternehmen angeblich betreiben, den Namen noch nicht verdient.

Neuer KPI für das Online Marketing: der MCP

Wie der amerikanische Web-Analytics-Tool Hersteller Omniture soeben in einer aktuellen Pressemitteilung veröffentlicht hat, ist es dem Kern-Entwicklungsteam unter extremen körperlichen Entbehrungen gelungen, endlich eine Kenngröße zu entwickeln, die auch die Entschlossenheit des Käufers beim Einkauf in einem Onlineshop exakt erfassen kann.

Dies ist insbesondere für den After-Sales-Service wichtig, um noch nicht vollständig überzeugte Kunden nachträglich positiv zu beeinflussen.

Die gesamte Presse-Mitteilung über den MCP - Mouse Click Pressure - sowie die dahinter liegenden komplexen Algorithmen finden sich hier.

Ab wann die Kenngröße im Produkt SiteCatalyst verfügbar wird und welche Mehrkosten für unsere Kunden anfallen, war derzeit beim deutschen Vertrieb nicht in Erfahrung zu bringen - wir halten Sie auf dem Laufenden!

Das Universal Tag (Teil 2): Vorschläge für die Darstellung und den Transport

Im meinem Beitrag “Das Universal Tag (Teil 1): Ein erster Schritt zur Standardisierung in der Web Analytics” berichtete ich über die meiner Meinung nach inhaltlich unbedingt nötigen Fähigkeiten eines standardisierten Tags wie Seiteneigenschaften, Benutzer- oder Produktattribute sowie die frei definierbaren Metriken. Nichts von alldem ist neu - doch was fehlt, ist eine komplette Auflistung. Denn das eine Universal Tag muss alles unterstützen, was die heutigen, herstellerspezifischen Tags in Summe abbilden.

In diesem Beitrag möchte ich mich mit den Möglichkeiten auseinandersetzen, diese inhaltlichen Anforderungen in eine technische Darstellung zu überführen und die gesammelten Daten an einen Data Collection Server zu übertragen.

Was eignet sich zur Darstellung? XML, JSON und Javascript Arrays sind technisch geeignet, die inhaltlichen Anforderungen abzubilden. Heutzutage ist fast ausnahmslos Javascript im Einsatz, mit einem kunterbunten Mix aus Arrays, Objekten und globalen Variablen.

Ich würde XML für die Darstellung einsetzen. Denn XML hat die Vorteile, dass

• es ein weit verbreitetes Format ist,
• es relativ gut menschenlesbar genannt werden kann,
• es auch ausserhalb der Website viele Tools und Prozesse gibt, die mit diesen Daten etwas anfangen können,
• XML erlaubt, alle Informationen in eine einzige Variable bzw. Datei zu schreiben, die einfache, hierarchisch und listenartige Daten nebeneinander und im Verhältnis zueinander abbilden kann.

Die per Javascript ermittelbaren Daten (Browser, Betriebssystem, Plugins, Bildschirm etc.) können dort genauso einen Platz finden wie die serverseitigen, zum Beispiel aus dem CMS erzeugten Informationen zu Seiten, Gruppen von Seiten, Server und so weiter. Shop-spezifische Informationen, in der Hauptsache Warenkörbe, sind meist Listen mit Beschreibungen aus Artikelnummern, Größen, Farben, Preisen, Stückzahlen und Informationen über den Bereich, aus dem sie stammen. Auch das lässt sich hervorragend mit XML abbilden.

Daten zu Besuchern, wie die ID des benutzten Werbemittels, die Postleitzahl oder Altersgruppe können im gleichen Datensatz abgelegt werden. Die Befüllung der XML-Struktur kann teils serverseitig mit Java, Php, CMS und teils clientseitig per Javascript erfolgen.

Kurzum: Mit XML wären wir auf der sicheren Seite.

Wie steht es um die Transportmöglichkeiten eines Universal Tag? Grundsätzlich beherrschen unsere Browser zwei unterschiedliche Verfahren, Dateien aus dem Internet anzufordern und dabei zusätzliche Informationen zu übermitteln: GET und POST.

Beim GET sendet der Browser an den Server die Adresse, die hinter einem Fragezeichen eine Reihe von Name-Wert-Paaren enthält. Diese werden üblicherweise mit einem “&” voneinander getrennt, zum Beispiel: http://www.server.domain/pfad/datei.php?seite=home&user=frank&start=0

Firefox, Safari und Opera unterstützen solche Adressen mit mindestens 80.000 Zeichen Gesamtlänge, Microsofts Internet Explorer in den Versionen 5.x bis 8.x leider nur mit maximal 2.083 Zeichen. Dies führt regelmäßig zu Problemen.

Beim alternativen POST sendet der Browser die Daten im Protokoll-Header mit, sie werden nicht Bestandteil der URLs. Dieses Verfahren wird beispielsweise benutzt, um Bilder oder andere Dateien auf Server hochzuladen. Auch Formulare werden oft so übertragen. Sie erkennen diese Technik leicht daran, dass Ihr Browser bei der anschliessenden Benutzung des “Back”-Buttons fragt, ob er die Daten erneut senden soll.

Die beiden Verfahren sind grundsätzlich geeignet, Web-Analytics-Daten zu transportieren. Dennoch wird derzeit nur GET standardmäßig von den großen Herstellern angeboten.

In Frage kommen:

1. Klassisches Javascript Tag, beschränkt im Microsoft Internet Explorer auf 2083 Byte lange URLs. Längere werden nicht übermittelt.
2. Noscript Tag (mit der gleichen Beschränkung)
3. Ajax + serverseitige Messung, ergänzt um Javascript-Automatismen zur Vergabe oder Ermittlung der Visitor ID. Diese ist in der Datenmenge praktisch nicht beschränkt, die einzigen Grenzen liegen bei den Servern, die diese Daten empfangen und verarbeiten müssen. Aber: Bei Ausfall der Infrastruktur wie der Verbindung zum Data Collection Server führt dieses Vorgehen schnell zum Stillstand der eigentlichen Applikation. Wenn man das vermeiden will, muss man sehr aufwändig entkoppeln, Pufferspeicher einbauen etc.
4. Ein direktes POST zum Data Collection Server: Um das “2083-Byte-Problem” des IE zu umgehen, wäre das in der Implementierung aus meiner Sicht sinnvoll und weniger aufwändig als die serverseitige Messung. Das ist relativ einfach zu erreichen:

• Anstelle des klassischen Image Tags wird ein FORM verwendet.
• In einem IFRAME befindet sich ein Formular mit action=”POST”, alle Variableninhalte sind INPUT TYPE=”hidden”.

Die Anforderung an den Data Collection Server ist allerdings, dass er POST-Daten empfangen kann. Omniture kann das beispielsweise nicht an der klassischen IMG-Schnittstelle, aber sehr wohl an der Schnittstelle, die für Data Insertion API ausgelegt ist. Der Schritt weg von der klassischen Image-Request-Methode zu einer ausgefeilteren Technik, die das URL-Längenproblem umgeht, ist sicher nicht für jeden notwendig.

Was jedoch passiert, wenn man nur den Markt analysiert und nach dem aktuellen Bedarf handelt, sehen wir an vielen heutigen Tools: Es entsteht eine Situation, in der die Hersteller nur das Nötige tun, um die Masse ihrer Kunden im kaufmännischen Sinne gut zu bedienen. Wirklicher Fortschritt scheint mir dabei eher eine untergeordnete Rolle zu spielen. Die (Noch-)Einzelfälle, in denen die Grenzen heutiger Implementierungen überschritten werden, nehmen in meinem Tätigkeitsbereich zu und die Workarounds sind jedesmal wieder teuer.

Ist das auch bei Ihnen der Fall? Wir sollten gemeinsam mit dem Aufräumen beginnen, um diese Kosten in Zukunft zu vermeiden.

Nachlese: Ein neuer Wind wehte durch die eMetrics Marketing Optimization Summit 2010

Die “Web-Analytics-Fangemeinde” wächst. Nachdem über Jahre immer die gleichen Redner und eine mehr oder weniger feste Größe an Zuhörern die “eMetrics Marketing Optimization Summit” prägten, war in diesem Jahr eine deutliche Änderung festzustellen: Sowohl in den Reihen der Redner als auch im Fachpublikum gab es viele neue Gesichter. Und auch inhaltlich weht ein neuer Wind: Die Vorträge und Workshops wurden vom Publikum als spannend und informativ gelobt.

1. Das User Group Meeting am Vorabend: Zum ersten Mal fand am Vorabend das User Group Meeting statt - ein Event ausschließlich für Web-Analytics-Anwender. Anbieter und Consultants waren ausdrücklich nicht erwünscht, um den offenen Austausch der Anwender untereinander nicht zu stören. Mehr als 30 Teilnehmer hatten sich am Veranstaltungsort getroffen, um in kleinen Runden über ihre Erfahrungen zu berichten. Über die besprochenen Themen und Inhalte der Gespräche können wir leider nichts berichten - wir durften ja nicht dabei sein ;-). Vielleicht liefert Moritz Habermann auf seinem Blog hierzu vertiefende Infos.

2. WAA - Web Analytics Training: Auch in diesem Jahr wurden wieder WAA-Trainings (Web Analytics Assoziation) angeboten. Diese wurden, wie schon in den vergangenen Jahren, leider kaum angenommen. Für die wenigen angemeldeten Teilnehmer war das von Vorteil: Sie erhielten zum Teil ein 1:1-Training mit erfahrenen Webanalysten.

3. Vorträge: Die meisten Vorträge, an denen meine Kollegen oder ich teilgenommen haben, waren gut und wertvoll. Den einen oder anderen Ausreißer gab es jedoch leider auch in diesem Jahr. Nicht alle Referenten stellten Themen und Erfahrungen in den Vordergrund. Auch die inhaltliche Tiefe haben wir manchmal vermisst. Trotz dieser kleinen Kritik - die Qualität war insgesamt sehr hoch. Vielen Dank an “Rising Media”, die durch ihre straffe Vorbereitung ein großartiges Programm auf die Beine gestellt haben.

Besonders gespannt war ich auf Peter Schaar, Bundesbeauftragter für den Datenschutz und die Informationsfreiheit. Seine Keynote “Webanalyse und Datenschutz: Naht das Ende von Cookies, Tracking und Targeting Techniken?” enthielt jedoch keine wesentlich neuen Erkenntnisse. Leider sprach er ständig vom User-Tracking - doch Web Analytics ist in erster Linie die Analyse der Nutzungsdaten einer Website und nicht des einzelnen Nutzers. Zudem setzte er IP-Adressen, speziell im Bezug auf das kommende IPv6-Protokoll, nach meinem Verständnis gleich einem Nutzer. Doch auch hier messen wir maximal das Gerät und nicht den Nutzer. Zustimmen kann ich Herrn Schaar hingegen beim Mergen der Nutzungsdaten mit dem Nutzerprofil. Hier ist es sinnvoll, vorab die Genehmigung vom jeweiligen Dateninhaber (Nutzer) einzuholen.

Auch die anschließende Diskussionsrunde war etwas enttäuschend - die Vertretung für Thomas Duhr (Vice-Chairman IAB Europe und Leiter des Arbeitskreises Targeting im BVDW) schien nicht optimal vorbereitet, was aus meiner Sicht eine lebhaftere Diskussion verhinderte.

Einer der wertvollsten Beiträge war der Philips-Vortrag “Erhöhung der Weiterempfehlungsbereitschaft mit Segmentanalyse“. Dieser Vortrag von Hans Noteboom lieferte ein praxisorientiertes Beispiel, wie Marktforschung und Web-Analytics-Daten sinnvoll und zielgerichtet zusammengeführt werden können. Eine Kernaussage für mich  war, dass Philips ein internes Scoring für die Kundenzufriedenheit einsetzt, das Einfluss auf die Entlohnung der Mitarbeiter hat und somit zu einem gemeinsamen Ziel führt: ständige Optimierung der Website.

Weitere nennenswerte Vorträge lieferten die DPDHL und allesklar.com.

4. Workshops:Unser Workshops zum Thema Konversionsoptimierung wurden sehr gut angenommen. Insgesamt zählten wir fast 30 Teilnehmer - fast schon zuviel für einen Workshop. Trotzdem machten die Teilnehmer rege mit. Das zeigte uns, dass das Thema Konversionsoptimierung von großem Interesse ist und hier immer mehr Informationsbedarf entsteht.

5. Networking: Neben all den Vorträgen und interessanten Informationen wird immer deutlicher: Networking ist der wesentliche Bestandteil des Summits. Der persönliche Austausch zwischen Web-Analytics-Profis ist für die Besucher der Konferenz besonders wertvoll und steht zwischen den Vorträgen, beim Kaffee, beim Mittagessen und natürlich auf der Abendveranstaltung im Vordergrund.

Insgesamt ziehen wir als Sponsor, Aussteller und Besucher ein positives Fazit der eMetrics Marketing Optimization Summit - wir freuen uns auf 2011.

Es lohnt sich: Machen Sie mit bei den Umfragen des webanalyticsforums

Mal ehrlich: Wie viel wissen Sie über den Einsatz von Web-Analytics-Tools in Deutschland und anderen deutschsprachigen Ländern? Natürlich, es gibt jede Menge Messen, Konferenzen und Diskussionsforen. Trotzdem mangelt es unserer Meinung nach an praxisrelevantem - „echtem“ - Alltagswissen.

Um diesen Wissenschatz zu heben, starten wir im webanalyticsforum in regelmäßigen Abständen Umfragen. Webanalyse-Anwender können anonym - und deshalb offen und ehrlich - über ihre Erfahrungen berichten. Die Ergebnisse veröffentlichen wir dann im webanalyticsforum-Blog, sobald für die jeweiligen Umfragen eine valide Anzahl an Antworten vorliegt. Kostenfrei!

Klar: Je mehr Webanalyse-Anwender teilnehmen, desto aussagekäftiger sind die Umfrageergebnisse – und die wiederum kommen allen zu Gute. Unter den Teilnehmern an den Umfragen verlosen wir als Geschenk 10 Exemplare des druckfrischen Buches “Mehr Erfolg durch Web Analytics: Ein Leitfaden für Marketer und Entscheider”. Mitmachen lohnt sich also! Sie können Ihre Chancen erhöhen, in dem Sie an mehreren Umfragen teilnehmen, jede vollständig beantwortete Umfrage erhält ein Los.

Die ersten beiden (kurzen) Umfragen starten wir zu diesen Themen:

1. Die allgemeine Zufriedenheit mit Web-Analytics-Herstellern (sieben Fragen, deutsch)
2. Projektdurchführung und Einführung eines Web-Analytics-Systems in Unternehmen (sieben Fragen, deutsch oder englisch)

Noch ein Wort zur Registrierung: Um an diesen Umfragen teilnehmen zu können, bitten wir Sie zunächst um eine Registrierung. Wichtig hierbei: Diese Umfragen finden vollständig anonymisiert statt, es besteht also keine Verbindung zwischen den Umfrageergebnissen und Ihrer Registrierung! Die Registrierung ist für eine begrenzte Zeit verfügbar. Sie können die Umfrage jederzeit unterbrechen und zu einem späteren Zeitpunkt fortsetzen. Heben Sie dazu die Bestätigungs-Mail auf und verwenden Sie den darin enthaltenen Link, um zur Umfrage zurückzukehren.

Nicht einmal die Hälfte der US-Medien setzen konsequent Web Analytics ein

Auf ein erstaunliches Ergebnis stießen die Forscher von Columbia Journalism Review , als sie für die Untersuchung “Magazines and Their Web Sites” den Status quo redaktioneller Websites in den USA abfragten: Nicht einmal die Hälfte der Website-Betreiber (47%) setzt Web Analytics regelmäßig und konsequent ein, um den Erfolg ihrer Themensetzung zu überprüfen oder um wichtige Trends im Leseverhalten zu entdecken. Davon ziehen nur 8% Webanalyse-Statistiken als Hauptfaktor für redaktionelle Entscheidungen heran.

Noch schlimmer: 43% der befragten Redaktionen nutzen das Wissen, das ihnen die Webanalyse bietet, kaum oder gar nicht:

• 21% bringen zwar in Erfahrung, welche Inhalte erfolgreich waren - doch Einfluss auf ihre redaktionelle Entscheidungen hat das nicht.
• Mehr als jeder fünfte befragte Redaktion (22%) prüft nicht systematisch, welche Inhalte wie erfolgreich waren (keine Angabe: 11%).

Dass das ein Fehler ist, belegt die Studie gleich mit. Denn Studienteilnehmer, die regelmäßig Traffic-Statistiken für ihre Entscheidungen heranziehen, haben eine signifikant höhere Wahrscheinlichkeit, profitabel zu arbeiten: Über 60% der profitablen Websites nutzen Traffic-Statistiken - unter den nicht profitablen sind es nur 34% .

Vor allem große Websites schätzen die Webanalyse: So nutzen mehr als 90% jener Redaktionen, die mehr als 2 Millionen Unique Visitors pro Monat haben, Statistiken für ihre redaktionellen Entscheidungen. Diese Vorreiterrolle großer Websites hat aber keine finanziellen Gründe: Denn die Mehrheit aller Befragten - 61% - verwenden das kostenlose Tool Google Analytics. Erst in weitem Abstand folgen die kostenpflichtigen Tools Omniture SiteCatalyst (7%) und Comscore Media Metrics (4%).

Es ist uns ein Rätsel, warum ausgerechnet in dem heiß umkämpften Markt der Online-Medien die Web Analytics keine Selbstverständlichkeit ist. Eine Erklärung, wenn auch keine befriedigende, könnte die  Schlussfolgerung der Marktforscher sein: “Die Magazin-Websites stecken noch mitten im Trial&Error-Stadium.”

Zwar ist das eine Studie über den amerikanische Raum. Wir gehen jedoch davon aus, dass die Situation hierzulande nicht besser ist. Es wäre Zeit für eine solche Studie in Deutschland.

Darum lösche ich keine Cookies

Aus Datenschutzgründen wird Internet-Nutzern immer wieder geraten, sie sollten doch die “gefährlichen Cookies” in ihren Browsern löschen, diese auf keinen Fall akzeptieren und überhaupt alles Erdenkliche anstellen, um diese von der Festplatte zu radieren. Das ist bestimmt gut gemeint und im Sinne einer Anonymisierung und des Schutzes der Privatsphäre auch superkorrekt!

Aber ich bekenne: Ich gehöre zu den Verweigerern dieser Ratschläge - ich lösche keine Cookies. Aktuell habe ich rund 500 Cookies auf meinem PC. Und es ist mir egal, von wem und warum die dort sind. Ich lösche sie nicht und lasse sie, wo sie sind. Im Gegenteil: Ich habe sogar meinem Virenscanner und meinem CCleaner beigebracht, Cookies nicht zu löschen.

Der Grund ist ein ganz einfacher: Ich mag es, wenn man mich auf einer Website wiedererkennt - genauso, wie ich es mag, wenn mich die  Bäckereifachverkäuferin morgens begrüßt. Ich würde nicht auf die Idee kommen, solche Läden mit Verkleidung zu betreten, jeden Morgen mit einer anderen, damit ich um Gottes willen nicht wiedererkannt werde. Kurzum: Ein bisschen Eitelkeit darf sein, deshalb lösche ich meine Cookies nicht.

Zugegeben, das klingt etwas pathetisch, aber es ist einfach an der Zeit, mal etwas Gutes über Cookies zu sagen. Es sind kleine Helfer, die viele Dinge im Internet einfacher und bequemer machen:

• Man wird automatisch auf Websites eingeloggt.
• Websites speichern individuelle Einstellungen in Cookies und ich muss nicht jedesmal neu konfigurieren.
• Shops wissen, was ich mag und bieten mir interessante Dinge an.
• Ich genieße Einkaufsvorteile, weil ich einen Cookie besitze und der Shop mich als Stammkunden wiedererkennt.
• Websites tauschen untereinander Daten aus und Social-Media-Applikationen “sprechen” untereinander, weil ich deren Cookies akzeptiere.

Cookies wurden weder von der CIA, noch von der NSA und schon gar nicht vom BND erfunden, sondern von Site-Betreibern und Webserver-Programmierern, die einfach wissen wollen, wer da virtuell vor ihnen steht. Diese erfahren auch nichts “von mir”, sondern lediglich über mein Internet-Benutzungsverhalten, also einen recht schmalen und einseitigen Ausschnitt meiner “Persönlichkeit”.

Für wesentlich “gefährlicher” halte ich Rabattkartensysteme, weil sie in der Lage sind, mein gesamtes Offline-Verhalten lückenlos nachzuvollziehen. Damit habe ich tatsächlich ein Problem, und darum besitze ich keine einzige dieser Karten.

Also, liebe Rabattkarten-Besitzer: Macht bitte nicht so viel Getöse um die angebliche Schädlichkeit von Cookies, diese haben aus meiner Sicht einen berechtigten Daseinszweck.

Im Übrigen kennt die oben erwähnte Bäckereifachverkäuferin die Größe meiner Familie, deren Essgewohnheiten, die Anzahl Autos und deren Marken sowie die Zahl unserer Fahrräder. Und sie weiß, wie viele Kreditkarten ich besitze. Sie weiß auch, dass ich selten Kekse kaufe. Und das alles ganz ohne Browser-Cookies.

Das Universal Tag (Teil 1): Ein erster Schritt zur Standardisierung in der Web Analytics

Eine traumhafte Vorstellung: Dass ein einziger universeller “Universal Tag” ausreicht, um alle  Web-Analytics-Tools einheitlich bedienen zu können. Dass man nur ein einziges Mal einen Code erstellen muss und mit diesem beliebig den Hersteller wechseln kann, ohne alle Seiten erneut anfassen zu müssen.

Für die Anwender von Web-Analytics-Tools wäre das perfekt. Die Realität sieht jedoch anders aus: Wenn man erst einmal fachlich geklärt hat, was man messen möchte, dann implementiert man häufig mit hohem Aufwand.  Wenn dann ein Wechsel des Tools ansteht, wie es für einige Sites beispielsweise beim Verschwinden von HBX notwendig war - oder weil sich herausstellt, dass das bisherige Tool neue Anforderungen nicht abdeckt -, dann hat man diese Kosten und die Mühen erneut.

Das Problem: Die heutige Lösungen sind sehr herstellerspezifisch. Und die Anbieter von Web-Analytics-Systemen scheinen Interesse daran zu haben, dass alles so bleibt wie es ist. (Siehe auch unseren Blogbeitrag “One Tag to Rule Them All oder das Über-Tag”)

Das Entwickeln eines “Universal Tag” - hat ein solches Vorhaben überhaupt eine Chance? Gegenfrage: Warum nicht? Wenn…

• Plugins dazu führen können, dass Browserhersteller deren Funktionalität komplett übernehmen,
• es Javascript Libraries gibt, deren Funktionen ein Browser bereitstellen wird,
• sich CD, DVD und Blu ray herstellerübergreifend normieren liessen,

… dann sollte doch wohl die Normierung eines “Universal Tag” machbar sein. In einem ersten Schritt reicht es, eine Normierung zu bestimmen und festzulegen: Sobald sich dann zwei Hersteller fänden, die diese teilweise erfüllten, hätten deren Kunden einen kleinen Vorteil. Denn sie hätten eine alternative Lösung, die - mit etwas geringerem Aufwand - implementierbar wäre. Wenn ein Toolwechsel ansteht, könnte dies den Ausschlag für oder gegen eine Kaufentscheidung geben.

Nur: Irgendwer muss anfangen, sonst wird es nie Realität (wie es Ian Thomas “Whence the Universal Tag?” treffend beschreibt). Deshalb möchte ich erste Vorschläge machen, wie eine allgemeingültige, Tool unabhängige Implementierung aussehen könnte:

Die folgende Liste soll ein Superset darstellen, also die Vereinigungsmenge der bisherigen Inhalte. Sie ist unvollständig und sollte selbstverständlich und gerne diskutiert und erweitert werden. Jedes Web-Analytics-Tool unterstützt Teile folgender Spezifikation:

A. DIMENSIONEN

1. Die Websites

• Diese sollen nach verschiedensten Gesichtspunkten gruppiert und untersucht werden können (zum Beispiel Seitennamen, Navigationsbereiche, Partnerintegrationen etc.).
• Da man diese nicht von vorneherein festlegen kann, braucht man eine erweiterbare Liste von Seiteneigenschaften (Dabei ist es gleich, ob man sich für die Farben der Seiten, Templatenamen oder den Vornamen des Programmierers der Seite interessiert).
• Ob diese nun bisher Documentgroup, Channel oder prop42 hiessen, spielt keine Rolle.

2. Visitors

• Besucher haben Eigenschaften, nach denen segmentiert werden sollte. Ein Ziel kann sein, dass man herausfinden will, bei welchen Kunden man gut ankommt, bei welchen weniger.
• Auch hier gilt: Man muss jederzeit neue Eigenschaften der Besucher erfassen können. Die Eigenschaften umfassen unter anderem alle technischen Ausstattungsdetails wie Browser, Betriebssystem, Java-, Flash- etc. -Ausstattung (aber auch typischerweise abgefragte Informationen aus Formularen wie Postleitzahl, Alter, Geschlecht). Da man Visitors nicht browserübergreifend identifizieren kann, ist der Browser für mich eine Visitoreigenschaft.
• Eine wichtige Benutzereigenschaft ist das Werbemittel, das ein Besucher benutzt hat, um auf die Website zu gelangen.

3. Visits

• Ein Visit braucht keine eigenen Daten im Tag selbst.
• Visit-Start und -Ende werden nicht im Tag, sondern im Backend markiert.
• Damit werden die Visitdaten auch aus den Besucher- und Seitendaten geholt.
• Eigene Tag-Bestandteile sind nicht nötig.

4. Produkte

Dazu gehören der Inhalt eines Warenkorbs, angesehene und gekaufte Artikel für Cross-Selling-Analysen etc.

• Eigenschaften dieser Artikel wie Farben, Größen und das Sortiment, zu dem es in meinem Shop gehört.
• Diese Eigenschaften sind wie die Besucher- und die Seiteneigenschaften nicht statisch, sondern müssen flexibel erweiterbar sein.
• Vielleicht will ich ja morgen einen Partner in meinen Shop integrieren und brauche dann eine Partner-ID am Produkt? Das Geschäft kann dann nicht auf die Web-Analytics-Lösung warten.

B) METRIKEN

• Alles, was ich irgendwie zahlenmäßig erfassen will, benötigt einen Zähler.
• Auch hier gilt: Beliebig erweiterbare Arrays mit Namen und Werten erscheinen geeignet.
• Informationen über die numerischen Datentypen und deren einzelnen Felder sollten im Backend hinterlegt sein und gehören nicht in ein Tag.

Grundsätzlich sollte man zwei Gruppen von Metriken unterscheiden:

1. Besuchermetriken: Wenn der Besucher zählbare Dinge tut, die nicht direkt mit Warenkorbinhalten zu tun haben, zum Beispiel Newsletterregistrierungen oder Klicks auf bestimmte Links, die zählenswert erscheinen. Sogar eine PageImpression oder ein Werbemittel-Clickthrough kann dazu gehören. Aber auch die Eindringtiefe in Conversion Funnels und Szenario-Analysen beliebiger Art sind damit möglich. Die Einstellungen zu den Szenarios gehört meines Erachtens ins Backend. Der Klarheit halber sollten sie im Visitor-Array mit untergebracht werden.

2. Produktmetriken: Hier werden Bestellungen, Stückzahlen, Preise einzelner Produkte im Warenkorb zugeordnet. Selbstverständlich scheint mir, dass sie an den entsprechenden Warenkorb-Positionen hängen sollten.

Fazit: Das eine Tag muss alles unterstützen, was die heutigen, herstellerspezifischen Tags in Summe abbilden. Ich bitte um eifrige Beteiligung, um die Liste abzurunden.

In einem weiteren Artikel werde ich mich mit den Themen Darstellung und Transport eines Universal Tags beschäftigen.

SEM-Phishing: Verlag wirbt auf Kosten des Bundesdatenschutzbeauftragten

Gibt man in Google den Begriff “Bundesdatenschutz” ein, erwartet man eigentlich keine Werbung. Überraschenderweise findet man aber derzeit eine Anzeige an prominentester Stelle, die für “www-bundesdatenschutz.de” wirbt. Bevor man sich jetzt über die Verschwendung von Steuergeldern für Google-Adwords-Anzeigen aufregt, sollte man noch einmal hinsehen: Dann erkennt man, dass der obligatorische Punkt durch ein Minuszeichen ersetzt wurde (”www-bundes…” statt “www.bundes…”)

Die Original-Website www.bundesdatenschutz.de (also die mit dem Punkt) gehört niemand anderem als dem “Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit” Peter Schaar. Ohne nun in die Feinheiten des Domain-Name-Systems (DNS) abzutauchen: Aus unserer Sicht wird hier auf Schaars Kosten SEM-Phishing durch Täuschung anhand einer ähnlichen Domäne betrieben!

Der trittbrettfahrende Werbetreibende ist BWRmed!a - ein Unternehmensbereich der Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG - , der für sein “Präventionskit zur BDSG-Novelle” wirbt.

Ausgerechnet Schaar, Deutschlands Mahner und Wächter über den rechtlich sauberen Umgang mit Online-Daten, wird Opfer dieser Geschäftspraktik. Ich bin gespannt, ob oder wie seine Dienststelle reagieren wird.

Warum man mehr als ein Web-Analytics-Tool braucht

Eine sehr wertvolle Diskussion stieß Eric Peterson kürzlich in seinem Blog “Web Analytics Demystified” mit dem Beitrag “The Coming Bifurcation in Web Analytics Tools” an. Er berichtet, dass in den USA immer mehr Unternehmen ihre kostenpflichtigen Webanalyse-Tools durch kostenlose Tools wie Google Analytics  ersetzen würden. (Dies schildert Peterson im Übrigen auf extrem vorsichtige Weise, mit jeder Menge Konjunktiv und Vorab-Beschwichtigungen - wohl, um niemandem zu nahe zu treten)

Einen der Gründe haben sich die Hersteller kostenpflichtiger Tools wohl selbst eingebrockt, so Peterson: “It turns out there are limits to the amount your average business user is willing to invest in learning web analytics tools.” Es scheint, als hätten die Hersteller von Highend-Systemen bei der Entwicklung immer besserer Tools die Aufnahmefähigkeit des durchschnittlichen Anwenders vergessen.

Heute gibt es zahlreiche leistungsstarke Systeme - die aber vielen Unternehmen und Usern zu unverständlich und kompliziert vorkommen. Google Analytics hingegen wird geschätzt, weil es aufgeräumt und schlank wirkt, seine Analysen besonders leicht verständlich. Dazu kommt, dass sich Google Analytics in den vergangenen Jahren gut entwickelt hat (und, so unsere Einschätzung, mit einigen kostenpflichtigen Tools durchaus konkurrieren kann).

Aber, mal ehrlich: Wenn es um eine umfassende Webanalyse geht, die alle Online-Geschäftsbereiche eines Unternehmens abdecken und zum Beispiel mit BI und CRM verknüpft werden soll, kann Google Analytics nicht die einzige oder erste Wahl sein.

Was tun? Halten wir fest: Manche User kommen mit Highend-Tools nicht zurecht und hätten gerne verständlichere WA-Tools und Reports. Die Unternehmen wiederum brauchen mächtige Web-Analytics-Systeme für ihr Business.

Peterson findet an einer Konstellation Gefallen, die auch wir sympathisch finden: Warum nicht beides einsetzen? Dann könnte man einerseits Mitarbeiter, die keine tief gehenden Datenanalysen für ihre tägliche Arbeit benötigen, mit einfachen Tools wie zum Beipiel Google Analytics versorgen. Und die Web-Analytics-Profis im Unternehmen könnten sich den umfangreichen Analysen anhand eines Highend-Systems widmen.

Peterson führt ebenfalls aus, dass die Gründe für diese “Zweiteilung” der Web Analytics im Wesentlichen in dem sehr unterschiedlichen Ausbildungs- und Kenntnisstand der Mitarbeiter liegen. Dies deckt sich ganz klar mit unseren Erfahrungen mit vielen unserer Kunden: Sofern ein Unternehmen denn überhaupt ein Team oder Verantwortliche für die Analyse einsetzt, so hat dieses Team grundsätzlich zwei wesentliche Herausforderungen:

1. Kenntnisse in der Analyse von großen Datenbeständen und insbesondere von Web-Analytics-Daten
2. Bedienung des eingesetzten Web-Analytics-Tools

Hersteller dieser Tools sind eher darauf konzentriert, beide Bereiche oben in ihren Trainings gezielt miteinander zu verknüpfen, da so natürlich der “hook in” beim Kunden viel größer ist. Anwenderunternehmen haben derzeit noch Schwierigkeiten zu verstehen, das man sowohl theoretische Grundlagen und Methodenkenntnisse als auch Softwarebedienfähigkeiten besitzen muss und verfallen immer wieder dem Fehler, nur die Bedienung eines Tools zu trainieren, ohne dass den Mitarbeitern die Grundlagen nahe gebracht werden. Merke: Auch wenn ich Microsoft Word perfekt bedienen kann, bin ich deswegen noch lange nicht der nächste Dan Brown.

Der Einsatz eines einfachen Tools kann das Dilemma etwas abmildern. Dadurch, dass Anwender nicht durch komplexe Bedienfunktionen “abgelenkt” werden, können sie sich mit der Methodik und den theoretischen Grundlagen vertraut machen und wachsen somit in die Webanalyse hinein. Der Appetit kommt beim Essen und irgendwann wird der Anspruch nach höherwertigen Analysen wachsen - die Zeit ist dann reif für das Profi-Tool.

Das Wichtigste aber: Dadurch, dass jeder auf diese Weise nur Reports bekommt, die er für seine Arbeit braucht (und nicht mehr!), steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sie tatsächlich liest und für seine Arbeit nutzt.

Google Analytics plus Highend-Tool - “You get the best of both worlds“, so Peterson. Noch vor kurzem wäre so ein Vorschlag mit einem müden Lächeln quittiert worden. Wir meinen: Heute hat er seine Berechtigung. Was meinen Sie?