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Online-Shops machen drei Milliarden Euro Verlust - wegen mangelhafter Web-Formulare

Ellenlange, komplizierte und damit nervige Bestell- und Anmeldeformulare - wer regelmäßig online ist, kennt sie zu Genüge. Welche schlimmen Folgen diese haben können, beschreibt nun das Beratungsunternehmen Goldmedia in einer Analyse: Demnach wird jeder siebte Bestellvorgang wegen mangelhafter Formulare abgebrochen. Rund 50 Millionen Bestellvorgänge sind wegen mangelhafter Formulare gefährdet. Drei Milliarden gehen der E-Commerce-Branche durch schlechte Bestellformulare durch die Lappen, rechnet Goldmedia vor.

Online-Händler investieren verhältnismäßig wenig in die Usability ihrer Shops, kritisiert Goldmedia. Dies deckt sich weitgehend mit unserer Erfahrung: Häufig stecken Online-Händler enorme Summen in die Werbung - doch bei der Analyse, wie eine optimale Bestelldramaturgie aussehen könnte, fangen sie an zu sparen.

Oder sie wollen zu viel auf einmal wissen: Häufig werden Formulare aus der Innensicht eines Unternehmens erstellt. In solchen Fällen werden Daten abgefragt, die für den aktuellen Prozess nicht unbedingt notwendig sind. Mein Lieblingsbeispiel sind die Formulare für Lebensversicherungen - am liebsten würde der Anbieter das Sterbedatum abfragen, damit er damit er das Risiko besser kalkulieren kann.

Was sollte ein Website-Betreiber denn tun, um seine Formulare einfacher und damit erfolgreicher zu gestalten? Wichtig seien “eine intuitive und unkomplizierte Anwendung” sowie ein “transparenter und glaubwürdiger Abfrageprozess”, so Goldmann. Nun, das ist schön gesagt. Aber wer legt denn fest, was “intuitiv” ist und was “unkompliziert”? Um das heraus zu finden, ist Web Analytics und Multivariates Testen unerlässlich. Mit diesen Tools kann erforscht werden, welche Passagen des Formulars die Kaufwilligen problemlos verstehen und an welchen Stellen sie hängen bleiben.

Exemplarisches Vorgehen mit Multivariaten Testen (MVT):

Fertigen Sie eine Abbruchanalyse der Transaktionsschritte an, bei Bedarf bis auf die einzelnen Feldebenen hinunter. Prüfen Sie, welche Zielgruppen besonders häufig abbrechen. Das können beispielsweise Erstkäufer sein, Google-Anwender (mit bestimmten Suchworteingaben), Affiliates oder unterschiedliche Altersgruppen. Auch tageszeitabhängige Faktoren können eine Rolle spielen. Entwickeln Sie Alternativhypothesen und testen Sie diese gegen die Ausgangslage mithilfe eines Multivariaten Testing-Tools. In der Regel sollte es (reichweitenabhängig) genügen, wenn bis 20% der Besucher am Test teilnehmen. Folgendes gilt es hierbei zu beachten:

• Berücksichtigen Sie Störfaktoren - zum Beispiel Pflichtfelder, die nicht unbedingt für die Durchführung des Auftrags erforderlich sind.
• Berücksichtigen sie die Konversions-Latenz - also den Zeitraum, der üblicherweise für die Kaufentscheidung notwendig ist.

Einige Tools optimieren solche Prozesse auch “selbstständig” nach vorgegebenen Regelwerken. Klassische Ergänzungen oder Alternativen können “Usability Checks” oder “Usability Labs” sein.

MVT-Tests können helfen, die “Kundenperspektive” auf die Prozesse und Formulare einzunehmen und zu verstehen, genauso wie durch das Hinzuziehen externer Usability Experten. Doch vor allen erhöhen sie zum Teil deutlich die Konversion.

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