Website-Testing in Unternehmen: Vor allem zum Start ist Beratung sinnvoll :: smartmetrics

Website-Testing in Unternehmen: Vor allem zum Start ist Beratung sinnvoll

Kein Zweifel: Das Interesse der Unternehmen, mit A/B/n-Tests und multivariaten Tests (MVT) ihre Online-Präsenz zu optimieren, steigt. Doch vielen fällt es schwer, solche Tests erfolgreich zu implementieren und durchzuführen, stellt Forrester in der Marktanalyse “The Online Testing Vendor Landscape” fest. John Lovett, scheidender Senior Research Analyst bei Forrester, nennt drei Hindernisse, die das Testing in Unternehmen erschweren:

distanzierte Marketer, die sich von den Testmethoden abgeschreckt fühlen
zu starre Arbeitsabläufe
mangelnde Verantwortlichkeiten

Lovetts Analyse deckt sich mit unserer Erfahrung. Die Folgen dieser Hindernisse sind mangelhafte A/B und multivariate Tests, weil sie weder strategisch noch operativ geplant und durchgeführt werden. Deshalb sind Unternehmen, die noch keine Expertise entwickelt haben, gut beraten, externe Hilfe einzuholen - zumindest bei der Einführung solcher Tests! Dass sich das rechnet, belegt Forrester mit folgender Grafik:

Steigerung der Erfolgsrate mit externer Beratungsleistung (hellblau) und ohne (dunkelblau):

Was alles schief gehen kann, wenn die Testing-Erfahrung fehlt, zeigt ein aktuelles Beispiel: Eine Kfz-Versicherung begann in Eigenregie Ende September einen A/B/n multivariaten Test: Während einer Laufzeit von sechs Wochen sollte die Konversion von sechs Landingpages-Varianten geprüft werden. Das Ergebnis nach diesen sechs Wochen: Es gab einen Sieger, einen Zweitplatzierten und vier abgeschlagene Rezepte. Aufgrund dieses Ergebnisses nahm der Anbieter die vier erfolglosen Varianten aus dem Test, um das Ergebnis eine Woche lang erneut zu überprüfen. Das Ergebnis: Der vorhergehende Sieger rutschte ab auf Platz zwei, der Zweitplatzierte landete auf Platz eins. Der Grund: Alle Besucher der ersten sechs Wochen, die die vier erfolglosen Varianten gesehen und nicht zur Konversion beigetragen haben, wurden in der zweiten Testrunde auf das Default-Rezept geleitet - dem Zweitplatzierten aus dem ersten Testlauf. Dieser bekam also die gesamte Konversionsleistung aller anderen Varianten zugeordnet und landete auf diese Weise auf Platz eins.

Wie so häufig bekamen wir auch in diesem Fall zu hören: “Das Tool misst falsch!” Fakt aber war: Das Tool funktionierte bestens. Das Vorgehen (der Marktingabteilung) war falsch.

Was hätte das Unternehmen stattdessen tun sollen?

Es hätte den ersten Test vollständig beenden und einen völlig neuen A/B Test mit jenen Probanden aufsetzen müssen, die im ersten Lauf nur das erst- oder zweitplazierte Rezept gesehen haben oder gar nicht teilgenommen haben. Alle anderen Probanden aus dem früheren Test hätte man ausschließen müssen, denn sie waren “verbrannt”. So ist der Test wertlos und die nächste Chance zum Testen gibt es erst wieder in 12 Monaten.
In einer langen Zeitspanne muss man auch mit einem Verhaltenswechsel der Website-Besucher rechnen: Kfz-Versicherungen sind für sie zwischen September und dem Wechsel-Stichtag 30. November interessant, Man kann also davon ausgehen, dass sich der Besuchsgrund zwischen Anfang September (Informationssuche) und Ende November (noch auf die Schnelle den Kfz-Versicherer wechseln) drastisch ändert. Und diese Unterschiede in der Besuchsmotivation verfälschen das Ergebnis.
Es ist prinzipiell von Vorteil, wenn man zu Beginn mit A/B Tests erste Erfahrungen sammelt und dann die Testmethoden sukzessive verfeinert.

Forrester stellt in seinem Draft einige Testing-Tools vor und zeigt: Auch günstige Tools warten mit einem guten Leistungsumfang auf. Mit diesen in Deutschland erhältlichen Tools können diese Tests durchgeführt werden: Webtrends, Omniture, Autonomy, Maxymizer und Vertster (das wir exklusiv vertreiben).

Forresters Leistungsumfangs-Ranking