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Den Erfolg von Suchmaschinenkampagnen beurteilen - manchmal ist weniger mehr

Was ist eine gelungene Party? Eine, die möglichst viele Gäste hat? Oder eine, auf der ausgewählte Leute jede Menge Spaß haben? Wenn die Gäste möglichst viel durcheinander trinken oder wenn sie ein Glas Oban-Whisky genießen, älter als die eigenen Kinder? Übertragen auf das Suchmaschinenmarketing müsste man fragen: Ist eine Kampagne erfolgreich, wenn möglichst viele Besucher möglichst viele Seiten ansehen - oder eher, wenn ein paar Besucher nach ihrer Online-Recherche zufrieden sind?

Es ist erstaunlich, wie oft ich immer noch Menschen begegne, die ersteres bevorzugen und Kampagnen rein nach Inputfaktoren beurteilen: Für sie ist ein Suchwort umso erfolgreicher, je mehr Page Views und Visits dafür reportet werden. Quantität statt Qualität. Dabei sind alle ernst zu nehmenden Web Analytics Tools - seien sie von Omniture, Coremetrics, Webtrekk oder das in “Yahoo! Web Analytics” umgetaufte IndexTools - in der Lage, output-bezogene Metriken zu erfassen und auf Kampagnen oder Suchwörter abzubilden. Mit ihnen lässt sich zum Beispiel feststellen, welche Suchwörter oder Banner zu Newsletter-Registrierungen geführt haben, zu Käufen, zu guten Bewertungen oder zu konstruktiver Kritik über das Kontaktformular.

Unsichere Inputfaktoren

ich bin überzeugt: Das ist besser als sich auf jene Begriffe zu konzentrieren, die besonders viele Seitenaufrufe verursacht haben. Denn diese könnten nicht nur einen Erfolg zeigen, sondern genau so gut einen großen Makel: Dass die Besucher zwar lange gesucht, aber nicht das Gewünschte gefunden haben!

Ich nenne diese “Input-Bezogenheit „Google Analytics Syndrom“ (obwohl andere Tools in der gleichen Liga hier nicht besser sind). Google Analytics präsentiert in der Standardinstallation zwar einfach verständliche Metriken, verschweigt aber, dass die Interpretation dieser Metriken alles andere als trivial ist. Hier einige Beispiele für mögliche Fehlinterpretationen:

• Durch Kampagnen oder Suchwörter verursachte Page Views zeigen, wie viele Seiten die Besucher durchklicken mussten, bevor sie die gesuchte Information gefunden haben – oder aber entnervt aufgaben.
• Durchschnittliche Verweildauer: Viele öffnen während ihrer Suche mehrere Ergebnisse in unterschiedlichen Browsertabs. Die Interessantesten werden zuerst angesehen. Das bedeutet: Die Verweildauer für das weniger interessante Suchwort ist höher, weil es später angesehen wird.
• Bounce Rate: Die Landingpage hat dem Besucher entweder nicht gefallen (ist unzufrieden, ward nie mehr gesehen) oder sie hat seine Frage beantwortet (ist glücklich, kommt vielleicht wieder und kauft).

Dabei verwandelt sich Google Analytcs immerhin von einem Kinderspielzeug zu einem annehmbaren Web Analytics Tool, sofern man vorab relevante Ziele (”Goals”, “Conversion-Ziele”) definiert. Es wird sogar zu einem wunderbar nutzerfreundlichen und recht ordentlichen Tool, wenn man die Eventtracking-Funktionen und Segmentierungsmöglichkeiten nutzt. Aber eben erst dann. (Man muss - zumindest bis zu einer gewissen Unternehmensgröße - kein Geld für Tools ausgeben, wenn man es in eine intelligente Implementierung und Mitarbeiterschulung investiert.)

Was kann man besser machen?

Zur Bewertung von Suchmaschinenkampagnen sollten echte Erfolge dienen. Das sind im besten Fall Käufe, das Anlegen eines Accounts oder Newsletter-Registrierungen. Doch wie wir durch die Conversion Rates wissen, sind solche Handlungen für die meisten Besucher kein Primärbedürfnis.

Deshalb sind Indikatoren für die Zufriedenheit der Besucher ebenso wichtig und sollten in die Bewertung einfließen. Denn nur wenn die Site für die Besucher funktioniert, wenn sie diese beim Erreichen ihrer Ziele unterstützt, nur dann kann man langfristig mit Konversionen rechnen. Warum also nicht Antworten aus einer Umfrage unterstützend mit hinzunehmen? Oder ein zu Ende gesehenes Video oder das Ausfüllen des Kontaktformulars als Bewertungskriterien verwenden? Eine an prominenter Stelle auf jeder Seite angebrachte Möglichkeit, die Website (zum Beispiel auf einer Skala von 1 bis 5) zu bewerten, hilft sogar noch bei der Content-Optimierung. Die Möglichkeiten sind so zahlreich wie die Geschäftsmodelle und Zielgruppen.

Eine solche Web Analyse, deren Wissen sich aus mehreren Quellen zusammensetzt, hat für Unternehmen viele Vorteile, nicht nur für die weitere Planung von SEO/SEM-Aktivitäten: Sie führt zu zielgenaueren Werbeausgaben, zufriedeneren Kunden, höheren Conversion Rates und Weiterempfehlungen - im besten Fall sogar zu einem „direkten Draht“ zu Kunden und solchen, die es werden könnten.

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