Die “Dwell Time” - ein erster Schritt, um Branding messbar zu machen?
“Branding ist online nicht messbar”, wird immer wieder beklagt. Stimmt – zumindest mit den aktuell gebräuchlichen Messverfahren geht das kaum bzw. nur indirekt über eine Kombination verschiedener Kennzahlen. So sagt die Click-Through-Rate nichts darüber aus, wie viele Nutzer eine präsentierte Werbung wahrnehmen und wie intensiv sie sich mit ihr auseinandersetzen. Kurz: Wir wissen nicht, ob und wie sie wirkt – und das tut sie ja zweifelsohne auch dann, wenn der “Klick” ausbleibt.
Nun kommt aus den USA ein interessanter Vorschlag: Das Messen der “Dwell Time” - der Zeit, in der sich ein User mit einer Rich-Media-Werbung aktiv auseinandersetzt. Das Messmodell stammt von Eyeblaster, ein weltweit tätiger Dienstleister für digitale Marketinglösungen. Nach eigenen Angaben hat Eyeblaster das Verfahren mit führenden Werbetreibenden und Agenturen weltweit entwickelt und es ein halbes Jahr lang zur Analyse von 42 Milliarden Rich Media Impressions eingesetzt.
Heraus kam die Studie “Trends in Time and Attention in Online Advertising” (Download bei Eyeblaster, Rubrik “resourcelibrary”). Die Ergebnisse sprechen für sich:
- Es ist 25-mal wahrscheinlicher, dass sich ein Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigt als darauf zu klicken.
- Wenn sich Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigen, dann tun sie das intensiv: im Durchschnitt eine Minute lang.
- Die Nutzungsdauer steigt um 100 Prozent (global), wenn Video eingesetzt wird.
- Die Länge der Nutzung hängt von der Tageszeit ab.
- Auf den Homepages der Publisher beschäftigen sich Online-Nutzer intensiv mit der dort gezeigten Werbung - aber nur kurz.
Die Ergebnisse basieren auf den beiden Metriken “Dwell Rate” und die “Dwell Duration”:
Dwell Rate: Der Prozentwert zeigt, wie häufig ein Werbemittel von Online-Usern genutzt wurde. Er fasst dazu alle Interaktionen mit einer Werbung zusammen, geteilt durch die ausgelieferten Ad Impressions.
Dwell Duration: Diese misst, wie lange sich Online-Nutzer durchschnittlich mit einem Werbemittel auseinandersetzen (in Sekunden).
Laut Eyeblaster wurden nur “positive” Aktionen gemessen - das Wegklicken der Werbung wurde nicht mit eingerechnet. Zudem wurden nur Aktionen analysiert, die länger als eine Sekunde gedauert haben.
Zwar macht das Messen der “Dwell Time” nur bei Rich-Media-Anwendungen Sinn. Dennoch halte ich Eyeblasters “Dwell Time”-Studie für eine sehr gute und wichtige Diskussionsgrundlage, um beim Thema Messstandards für Online-Branding voranzukommen. Lesen empfohlen - Diskussion erwünscht.
