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eMetrics 09: Warum der Werbemittelnutzungspfad zum Ziel führt

Auf dem diesjährigen eMetrics Marketing Optimization Summit (Kongressmesse am 22/23.April in München) hatte ich nach der hervorragenden Keynote von Jim Sterne Gelegenheit, das Publikum in einem Kurz-Vortrag für das Thema “Analyse von Werbemittelnutzungspfaden” zu gewinnen. Ich sprach darüber, warum es lohnenswert ist, den gesamten Kampagnenpfad - also das Zusammenwirken aller Werbemaßnahmen bis zur Konversion - zu analysieren, um mehr über die Hintergründe eines Kampagnenerfolgs zu erfahren.

Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht.  Weil der Erfolg einer Kampagne im Regelfall über das Erreichen eines Website-Ziels definiert wird - die Konversion am Ende eines erfolgreichen Besucherpfads - gehen viele Werbetreibende davon aus, dass zugleich das letzte Online-Werbemittel der Kampagnenkette, das zur Konversion geführt hat, das gewinnbringendste sein müsse. Technisch wird von den meisten Tools standardmäßig nur First-Cookie-Wins oder Last-Cookie-Wins unterstützt, also nur der Erstkontakt mit einem Werbemittel oder der letzte Kontakt vor der Konversion wird einem Erfolg zugerechnet.

Diese Annahme kann zu falschen Entscheidungen führen, wenn das Wissen über die vermeintlichen Gewinner unter den Werbemitteln eingesetzt wird, um die Weichen für weitere Budgetfreigaben und Gewichtungen der Werbemittel zu stellen. So könnte zum Beispiel ein Unternehmen das Budget für Suchmaschinenmarketing erhöhen, weil über diesen Kanal die höchste Konversionsrate erzeugt wird - und das Budget für Displaywerbung senken, weil nicht erkannt wird, dass viele der Verbraucher zuvor durch die Werbebanner der gleichen Kampagne animiert wurden.

Werbetreibende sollten also den gesamten Werbemittelnutzungspfad unter die Lupe nehmen. Sie müssen sich Fragen stellen wie:

• Welche Werbemittel wurden vor der Konversion geklickt oder gesehen?
• Welche Tools hat der Besucher vor der Konversion genutzt?
• Welche Videos oder Bilder hat der Besucher vor der Konversion betrachtet?
• Welche Suchwörter wurden vor der Konversion auf der Site eingegeben?

Die Voraussetzung dafür ist eine konsistente und durchgängige Messung der Online-Marketing-Maßnahmen. Das bedeutet zum Beispiel:

• Einsprünge in Landingpages - nach Klicks auf Werbemittel - müssen aktuell gemessen werden können.
• Werbemittel werden so ausgeliefert, dass Cookies auch in der Landingpage ausgelesen werden können.
• Die Statistiken aggregieren Werbemittel nach verschiedenen Kriterien wie Kampagnen, Plattformen oder Auslieferungsformen (”Klassifizierung”).

Die Mühe lohnt sich, denn eine solche Analyse ist bei der Planung weiterer Kampagnen von großem Nutzen.  Man gewinnt einen Überblick aller an der Konversion beteiligten Werbemittel und Tools, eine genauere Analyse und Gewichtung der “Loser”-Werbemittel sowie eine tiefere Analyse der Werbekanäle.

Die Präsentation des eMetrics-Vortrags “Der Werbemittelnutzungspfad: Gewichtete Kampagnenhistorisierung” steht auf unserer Website zum Download bereit. Darin enthalten sind:

• Informationen zu den Voraussetzungen einer konsistenten wie validen Analyse des Werbemittelnutzungspfads,
• Tipps für Optimierungsmaßnahmen sowie
• typische Stolpersteine, die einem während eines solchen Projekts im Weg stehen können.

Übrigens, bei Omniture nennt sich das Thema “cross visit participation” und bei Coremetrics “Marketing Attribution”. Der Werbemittelnutzungspfad kann aber auch mit anderen Web Analytics Tools erzeugt werden.

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