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Spende statt Geschenke: contentmetrics unterstützt integrativen Kindergarten in München

Einen ungewöhnlichen Geschäftstermin hatten Axel Amthor und ich am vergangenen Freitag: Wir besuchten den integrativen Kindergarten des St. Josefs-Heims in München. Dort machten wir ausnahmensweise keine Web-Analytics-Beratung, sondern brachten einen Spendenscheck vorbei:

Denn das contentmetrics-Team wird in diesem Jahr auf Weihnachtskarten und Geschenke an Kunden und Partner verzichten. Stattdessen haben wir uns entschlossen, diesen Kindergarten mit einer Spende zu unterstützen. Insgesamt 84 Kinder werden in der Einrichtung des St. Josefs-Heims betreut, zwei von den vier Gruppen sind  “integrativ”. Das bedeutet: Behinderte und nichtbehinderte Kinder besuchen den gleichen Kindergarten und lernen auf diese Weise das selbstverständliche Miteinander. Diese tolle Arbeit wollen wir unterstützen! Die Kindergartenleitung und die Kinder freuten sich über die Spende: Sie wollen damit Spielzeug für drinnen und draussen kaufen.

Wir wünschen unseren Kunden, Geschäftspartnern und -freunden ein frohes Weihnachtsfest, erholsame Feiertage und einen guten Rutsch! Wir freuen uns auf das gemeinsame nächste Jahr und auf viele spannende Projekte.

Datenschutz in der Web Analytics – ein brandheißes Thema?

In den Medien herrscht derzeit große Aufregung. Denn in der Web Analytics soll es mit dem Datenschutz  nicht zum Besten stehen. Im Wesentlichen geht es in der aktuellen Debatte um IP-Adressen und deren Anwendung. Der Vorwurf lautet, sehr grob formuliert: Mit Hilfe von IP-Adressen könne man anonyme (und damit erlaubte) Daten, die aus der Web Analytics gewonnen werden, Personen zuordnen. Und diese Personalisierung ist verboten. Die kurz gefasste Schlussfolgerung der Medien: Weil die Verknüpfung von IP-Adressen mit anderen Daten in der Web Analytics ein Leichtes ist, öffnet sie dem Rechtsbruch Tür und Tor.

Kein Wunder also, dass derzeit zahlreiche Web-Analytics-Anwender nach einer solchen Lektüre besorgt bei uns, bei Agenturen und Rechtsanwälten um Rat fragen. Unser Tipp: Gelassen bleiben. Die aktuelle Diskussion entbehrt aus unserer Sicht jeder sachlichen Grundlage, und zwar aus mehreren Gründen:

1. Es ist nicht Aufgabe des Tools, vor Missbrauch zu schützen! Derzeit entsteht der Eindruck, dass es Tools wie Google Analytics sind, die den Datenschutz unterwandern. etracker etwa wirbt mit einem selbst entworfenen Bundesdatenschutzgesetz-Siegel und auch WiredMinds will mit einem Datenschutz-Zertifikat punkten. Diese Siegel sollen belegen, dass ihre Tools datenschutzkonform sind. Mit Verlaub: Was für ein Unsinn. Selbstverständlich können auch mit etracker IP-Adressen generiert werden. Es ist nicht die Software, die den Datenschutz verletzt, sondern immer der Anwender! Ein WA-Betreiber wollte sich kürzlich von seinem Toolanbieter schriftlich bestätigen lassen, dass sein Produkt rechtskonform ist. Die Antwort kam prompt: Der Toolanbieter fühlt sich nicht zuständig und unterschrieb gar nichts. Zu Recht: Das wäre so, als würde ein Koch den Herdhersteller dafür verantwortlich machen, dass er keine giftige Suppe kocht. Stattdessen läuft die Sache umgekehrt: Große Toolanbieter wie Omniture und coremetrics sichern sich vor ihren Kunden ab. Diese müssen schriftlich bestätigen, dass sie im Umgang mit dem erworbenen Tool den Datenschutz einhalten werden.
2. Auch ohne IP-Adresse kann der Datenschutz verletzt werden! Durch geschickte Kombination von Daten mit zusätzlichen Informationen - etwa aus dem Warenwirtschaftssystem – können personalisierte Daten generiert werden, man muss nur filigran genug messen. Zum Missbrauch braucht es also keine IP-Adressen. Deshalb wäre es für die aktuelle Diskussion sehr sachdienlich, die Perspektive zu erweitern.
3. Google Analytics wird zu unrecht an den Pranger gestellt. Vor allem das kostenlose Tool Google Analytics wird in den Medien angegriffen, weil es den Datenschutz nicht einhalten soll. Fakt aber ist: Google Analytics liefert keine IP-Adressen an seine Anwender aus. Ob Google allerdings dennoch IP-Adressen sammelt und diese bloß nicht weiterleitet, ist eine interessante Frage – die Google leider nicht beantwortet.
4. Die aktuelle Diskussion hätte bereits vor vielen Jahren geführt werden können. Es gibt derzeit keine neue oder veränderte Gesetzgebung, die eine erhitzte Diskussion wie die aktuelle rechtfertigen würde. Die Datenschutzrichtlinie der EU, nach der Website-Besucher über die Verwendung von Cookies informiert werden sollen, ist gerade erst in Planung und es wird dauern, bis diese in Kraft tritt und in die deutsche Gesetzgebung einfließt.

Was empfehlen wir derzeit unseren Kunden? Das, was wir seit jeher empfehlen:

• Seid Euch Eurer Verantwortung bewusst! Holt zwei Rechtsexperten: einen Medienrechtler, einen für Datenschutz. Mit deren Rat sollen die WA-Projekte so aufgebaut und durchgeführt werden, dass das Generieren personenbezogener Daten nicht möglich ist.
• Website-Besuchern muss die Möglichkeit angeboten werden, das Verfolgen anhand von Cookies zu unterbinden. Ein guter Platz dafür sind die Datenschutzbedingungen, die gut erreichbar sein sollten. Gutes Beispiel: unser Kunde Weltbild
• Personenbezogenen Daten sind für effiziente Webanalyse nicht nötig. Es reichen Cluster, die anhand soziografischer Informationen wie Geschlecht und PLZ gebildet werden, um gute Analysen durchführen zu können.
• Und: Bitte gesunden Menschenverstand einschalten und die Originaltexte lesen – nicht nur Medienberichte. Selbst einige Rechtsanwälte lassen sich derzeit von der hitzigen Debatte anstecken und scheinen nicht immer klar zu sehen. Als Lektüre empfehlen wir den Beschluss des „Düsseldorfer Kreises“ (ein Zusammenschluss der Datenschutz-Aufsichtsbehörden der Länder). Darin werden kompakt und lesbar essentielle Grundlagen der Web Analytics zusammengefasst, zum Beispiel:
  • Man darf Web Analytics Tools einsetzen, um anonymisierte Profile zu bilden.
  • Man darf diese Profile aber nicht in einen Personenbezug bringen.
  • Dies ist gestattet, wenn der Betroffene zustimmt - was etwa beim Online-Kauf über die AGBs geregelt ist.

Fazit: Datenschutz in der Web Analytics ist ein wichtiges Thema – aber ganz bestimmt kein aktuelles. Und es muss anders darüber diskutiert werden als es aktuell der Fall ist. Es wäre an der Zeit, dass Verbände wie der BVDW, die BITKOM und auch der OVK sich einschalten und Medien, Anwälten und auch Toolherstellern fachlich belegen, dass ihr IP-Adressen-Getöse zur falschen Zeit stattfindet, den Kern nicht trifft, und, gelinde gesagt, Unsinn ist.

Website-Testing in Unternehmen: Vor allem zum Start ist Beratung sinnvoll

Kein Zweifel: Das Interesse der Unternehmen, mit A/B/n-Tests und multivariaten Tests (MVT) ihre Online-Präsenz zu optimieren, steigt. Doch vielen fällt es schwer, solche Tests erfolgreich zu implementieren und durchzuführen, stellt Forrester in der Marktanalyse “The Online Testing Vendor Landscape” fest. John Lovett, scheidender Senior Research Analyst bei Forrester, nennt drei Hindernisse, die das Testing in Unternehmen erschweren:

• distanzierte Marketer, die sich von den Testmethoden abgeschreckt fühlen
• zu starre Arbeitsabläufe
• mangelnde Verantwortlichkeiten

Lovetts Analyse deckt sich mit unserer Erfahrung. Die Folgen dieser Hindernisse sind mangelhafte A/B und multivariate Tests, weil sie weder strategisch noch operativ geplant und durchgeführt werden. Deshalb sind Unternehmen, die noch keine Expertise entwickelt haben, gut beraten, externe Hilfe einzuholen - zumindest bei der Einführung solcher Tests! Dass sich das rechnet, belegt Forrester mit folgender Grafik:

Steigerung der Erfolgsrate mit externer Beratungsleistung (hellblau) und ohne (dunkelblau):

Was alles schief gehen kann, wenn die Testing-Erfahrung fehlt, zeigt ein aktuelles Beispiel: Eine Kfz-Versicherung begann in Eigenregie Ende September einen A/B/n multivariaten Test: Während einer Laufzeit von sechs Wochen sollte die Konversion von sechs Landingpages-Varianten geprüft werden. Das Ergebnis nach diesen sechs Wochen: Es gab einen Sieger, einen Zweitplatzierten und vier abgeschlagene Rezepte. Aufgrund dieses Ergebnisses nahm der Anbieter die vier erfolglosen Varianten aus dem Test, um das Ergebnis eine Woche lang erneut zu überprüfen. Das Ergebnis: Der vorhergehende Sieger rutschte ab auf Platz zwei, der Zweitplatzierte landete auf Platz eins. Der Grund: Alle Besucher der ersten sechs Wochen, die die vier erfolglosen Varianten gesehen und nicht zur Konversion beigetragen haben, wurden in der zweiten Testrunde auf das Default-Rezept geleitet - dem Zweitplatzierten aus dem ersten Testlauf. Dieser bekam also die gesamte Konversionsleistung aller anderen Varianten zugeordnet und landete auf diese Weise auf Platz eins.

Wie so häufig bekamen wir auch in diesem Fall zu hören: “Das Tool misst falsch!” Fakt aber war: Das Tool funktionierte bestens. Das Vorgehen (der Marktingabteilung) war falsch.

Was hätte das Unternehmen stattdessen tun sollen?

1. Es hätte den ersten Test vollständig beenden und einen völlig neuen A/B Test mit jenen Probanden aufsetzen müssen, die im ersten Lauf nur das erst- oder zweitplazierte Rezept gesehen haben oder gar nicht teilgenommen haben. Alle anderen Probanden aus dem früheren Test hätte man ausschließen müssen, denn sie waren “verbrannt”. So ist der Test wertlos und die nächste Chance zum Testen gibt es erst wieder in 12 Monaten.
2. In einer langen Zeitspanne muss man auch mit einem Verhaltenswechsel der Website-Besucher rechnen: Kfz-Versicherungen sind für sie zwischen September und dem Wechsel-Stichtag 30. November interessant, Man kann also davon ausgehen, dass sich der Besuchsgrund zwischen Anfang September (Informationssuche) und Ende November (noch auf die Schnelle den Kfz-Versicherer  wechseln) drastisch ändert. Und diese Unterschiede in der Besuchsmotivation verfälschen das Ergebnis.
3. Es ist prinzipiell von Vorteil, wenn man zu Beginn mit A/B Tests erste Erfahrungen sammelt und dann die Testmethoden sukzessive verfeinert.

Forrester stellt in seinem Draft einige Testing-Tools vor und zeigt: Auch günstige Tools warten mit einem guten Leistungsumfang auf. Mit diesen in Deutschland erhältlichen Tools können diese Tests durchgeführt werden: Webtrends, Omniture, Autonomy, Maxymizer und Vertster (das wir exklusiv vertreiben).

Forresters Leistungsumfangs-Ranking

1. Autonomy, Maxymizer
2. OMTR
3. Vertster, Webtrends

Forresters Produktpreis-Ranking:

1. Vertster
2. Webtrends
3. OMTR
4. Autonomy

Eine starke Idee: Mit einem Ratespiel Entscheider von A/B-Tests überzeugen

Eine extrem unterhaltsame und zugleich hoch effiziente Idee präsentiert Lars Johansson in seinem Blog Webanalysts.info: Der Schwede stellt ein Ratespiel zur Verfügung, mit dem Unternehmenslenker von der Dringlichkeit von A/B-Tests überzeugt werden können. Diesen Tipp geben wir nur allzu gerne weiter!

Der von Johansson entworfene Test besteht aus 15 Online-Seiten, die in jeweils zwei Variationen angezeigt werden (sie stammen aus realen A/B Tests oder multivariaten Tests). Die Teilnehmer sollen erraten, welche der zwei Varianten am erfolgreichsten war. Am unterhaltsamsten ist es, wenn mehrere gegeneinander antreten - wer die meisten Punkte hat, gewinnt.

Vergleichen kann man seine Ergebnisse dann mit denen eines Affen (randomized), eines „HiPPO“ (Highest Paid Person’s Opinion – in diesem Fall der CTO), eines Usability Experten, eines Art Directors, eines Web Analysten oder den Ergebnissen der Mutter von Lars Johansson (eine Grundschullehrerin im Ruhestand).

Wir wünschen viel Vergnügen und große “Aha”-Erlebnisse. Und vielen Dank an Lars Johansson!

Regelmäßiges Vertster Webinar - Mehr Erfolg durch Marketingeffizienz

Wer Online-Erfolgskontrolle heute professionell betreibt, kommt um das Thema Testen nicht mehr herum. Als exklusiver Partner von Vertster in D/A/CH möchten wir Sie einladen, die Vorteile von Vertster kennen zu lernen.

Erster Termin: Webinar 1: Donnerstag, 3. Dezember 2009, 16:00 bis 16:45 Uhr

Regelmässiges Vertster Webinar - jeweils letzter Donnerstag im Monat ab 16:00 Uhr:

• Webinar 1: Was ist Vertster, was sind A/B Tests - Beispiel A/B Test
• Webinar 2: Was ist Vertster, Auswertung eines A/B Tests
• Webinar 3: Was ist Vertster, was sind MV-Tests, Beispiel MV-Test
• Webinar 4: Was ist Vertster, Auswertung eines MV Tests mit Vertster

Nächstes Webinar: Donnerstag, 28. Januar 2010; 16:00 bis 16:45 Uhr

Zugangsdaten zum Webinar:

Laden Sie sich die Präsentationssoftare von nachfolgendem Link herunter, speichern sie diese und starten sie den Präsentations-Client

Geben Sie dann im Eingangsdialog die folgenden Zugangsdaten ein:

Sitzungsnummer:   720658

Sitzungspasswort: vertster

An der parallel stattfindenden Telefonkonferenz nehmen Sie teil, indem sie eine der nachfolgenden Nummern anwählen

Deutschland: 01805-007644 (14 ct/min)

Österreich: 0820-40001578 (12 ct/min)

Schweiz: 0848-560198 (12 Rp./min)

contentmetrics - Service und Software aus einer Hand

Nutzen Sie die Vorteile der Testing-Software Vertster und unsere Erfahrung: einfache Handhabung - flexible Vertragslaufzeiten - einfaches Abrechnungsmodell nach Testteilnehmer sowie die Unterstützung durch das contentmetrics-Team, erhöhen Ihren Erfolg im Marketing nachweislich!

Wir freuen uns auf Sie!

Nichts für große Projekte: Open-Source-Systeme für die Web Analytics

Open-Source-Systeme teilen ein gemeinsames Schicksal: Sie haben vergleichsweise wenig Verbreitung. Und die Websites, für die sie eingesetzt werden, haben eher geringe Reichweiten. Warum ist das so? Sollte nicht eher das Gegenteil der Fall sein - immerhin sind diese Tools kostenlos zu beziehen?

Grund 1: Eine Open-Source-Lösung kann bei reichweitenstarken Websites nicht auf irgendeiner Hardware “mitlaufen”, so wie das bei kleineren Sites oft genügt. Sie muss stattdessen auf eigenen oder zusätzlich gemieteten Maschinen installiert werden. Die Mietkosten für diesen “Fuhrpark” wiederum steigen linear mit der Reichweite der Websites.

Grund 2: Die Datenvolumina, die über Monate gesammelt und vorgehalten werden müssen, wachsen schnell zu mehreren Terabytes heran. Weil diese Daten aufwendig gesichert werden müssen, steigen die Anforderungen an die Hardware: Plattenverbünde im RAID 1 und RAID 5 Cluster, gegebenenfalls Hot Swap und Hot Spare sind hier keine Seltenheit. Und diese Infrastruktur kostet - sowohl in Anschaffung, Abschreibung als auch in Betrieb. So kalkuliert man im Data-Warehouse-Umfeld die Betriebskosten für ein Terabyte Datenkapazität zwischen 10.000 bis 25.000 Euro pro Jahr TCO (Total Cost of Ownership). Vergleicht man die TCO mit den Kosten, die für SaaS- beziehungsweise ASP-Lösungen anfallen würde, ist letzteres meistens günstiger. Geht der Anbieter auch noch Service-Level-Agreements für die Verfügbarkeit seiner Systeme ein, bekommt man zudem höhere Qualität für weniger Geld  - wenn man eine ganzheitliche TCO-Betrachtung anstellt.

Grund 3: Der geringe Einsatz von Open-Soure in der Web Analytics hat auch mit den Verantwortungsstrukturen der Unternehmen zu tun: Welche Marketing Abteilung ist schon in der Lage, ein IT-Projekt auf Open-Source-Basis für das Unternehmen zu stemmen? Die IT-Abteilungen wiederum haben differenzierte Standpunkte, wenn es um den Einsatz von Open-Source geht. Hier kommt die häufige Abneigung “IT versus Marketing” zum Tragen, denn das Marketing würde die IT wohl nie um den Aufbau eines Open-Souce-Projekts bitten. Stattdessen werden Standardlösungen angeschafft: Das geht schneller, man braucht keine IT-Abteilung und die Anschaffung ist am Ende billiger.

Unsere drei aufgeführten Gründe sind vor allem für mittlere bis hohe Reichweiten relevant. Kleinere Corporate Sites ohne strategischen Impact sind mit Systemen wie Piwik recht gut beraten. Eine informative Quelle zum Thema Open Souce Tools ist zum Beispiel  “Open Web Analytics“.

Prinzipiell aber gilt: Man sollte die Kosten, die rund um den Einsatz eines Open-Source-Systems entstehen, im Auge behalten. Sonst zahlt man am Ende noch drauf. Lesenswert zum Thema Kosten in der Web Analytics im Allgemeinen ist ein Artikel von Judah Phillip im Blog WebAnalyticsDemystified: “It Takes a Village Or A City And More…“

Einfache A/B und multivariate Tests - contentmetrics übernimmt exklusive Vermarktung von Vertster

Ab sofort ist contentmetrics exklusiver Vermarkter von Vertster, einem Tool für A/B und multivariate Tests des US-Unternehmens U-Pro, in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zudem unterstützt contentmetrics die Anwender des Produkts im D/A/CH-Gebiet durch Consulting und Support-Dienstleistungen.

Wir sind sehr stolz auf die Zusammenarbeit mit U-Pro, denn Vertster ist eine extrem leistungsstarke SaaS-Lösung (Software As A Service, ASP), mit der Websites optimiert und die Marketingeffizienz erhöht werden kann. Daher stellen wir Vertster in diesem Blogbeitrag näher vor:

Vertster bietet standardmäßig folgende Testvarianten an:

• Baseline Testing
• URL Split-Testing
• A/B Split-Testing
• Multivariates Testing mit und ohne Taguchi Methodik

Vertster lässt sich ohne kompliziertes Programmieren leicht in Websites integrieren. Somit können Online-Marketing und Product-Management selbstständig - also unabhängig von IT-Ressourcen und Website-Deployments - Kampagnen steuern und beliebige Website-Inhalte und Rezepte austauschen.

Vertster ist mandantenfähig und eignet sich daher für Agenturen, die im Auftrag ihrer Kunden mehr Effizienz im Marketing erreichen wollen. Zudem können Agenturen das User Interface von Vertster ihrem Corporate Design anpassen.

Die Abrechnung erfolgt auf Basis der Testteilnehmer (Unique Visitors) - und nicht wie bei vergleichbaren Produkten nach Anzahl der ausgelieferten Rezeptseiten (Pageviews) und Werbemittel. Anwender, Betreiber und Marketiers können dadurch im voraus wesentlich genauer kalkulieren.

Für alle Interessenten, die Vertster kennenlernen möchten, bietet contentmetrics Leistungspakete für kurze Zeiträume und kleine Volumina in kalkulierbaren Modellen an. Erste Produktinformationen sind verfügbar über www.vertster.eu oder treten Sie direkt mit uns in Kontakt.

Übrigens: Der Name “Vertster” setzt sich zusammen aus den Begriffen “conVERT und teSTER“.

10 internationale Analytics Top-Blogs

Heute stellen wir Ihnen 10 englischsprachige Blogs vor, die sich allesamt mit dem Thema Web Analytics beschäftigen und die wir empfehlen können.

Die Blogs, obwohl allesamt “Web Analytics Blogs”, sind trotzdem alles andere als Einheitsbrei und zeigen: Web Analytics ist ein weiteres Feld, als viele zunächst annehmen würden.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim stöbern und freuen uns, wenn Sie noch weitere Leseempfehlungen beisteuern können - schließlich entdecken auch wir immer wieder gerne Neues.

Zuletzt sei noch darauf hingewiesen, dass die Reihenfolge keinerlei Wertung darstellt.

10 internationale Analytics Top-Blogs:

Occam’s Razor

Googles Analytics Evangelist Avinash Kaushik bietet in seinem Blog sehr informative und hilfreiche Artikel rund um Web Analytics.

WebAnalyticsDemystified

Aktuelles und Hintergründiges finden Sie bei WebAnalyticsDemystified. Neben fachlichen Beiträgen gibt auch immer wieder aktuelle Brancheninfos.

Actionable Analytics

Johnny Longden, Analytics Director bei Syzygy London, bloggt über Web Analytics und Optimisiation. Dabei bleibt er aber nicht nur auf dem technischen Level sondern geht immer wieder darauf an, wie Unternehmen mit den gewonnenen Daten sinnvoll umgehen können.

Measuring Success

Auf dem Begleitblog zu seinem Buch “Advanced Web Metrics with Google Analytics” schreibt Brian Clifton über Web Metrics allgemein und vor allem über Google Analytics.  Er ist Head of Web Analytics bei Google für Europa, Afrika und den mittleren Osten.

Google Analytics Blog

Das offizielle Blog von Google Analytics. Der Fokus liegt natürlich auf Googles eigenem Analysetool, dennoch findet sich viel Wissenswertes, besonders für Einsteiger.

Web Analytics World

Auf Web Analytics World finden Sie aktuelle News und viele Tipps zu unterschiedlichen Web Analytics Tools. Autor Manoj Jasra ist Senior Strategist beim kanadischen Telekommunikationsunternehmen Shaw Communications und dort neben Analytics auch für SEO und Social Media zuständig.

KDPaines’s PR Measurement Blog

Katie Pane ist eine der Top-Referenzen im Feld des Public Relations Controlling. Auf ihrem Blog befasst sie sich immer wieder mit den Möglichkeiten der Messung von Kommunikation und gibt viele hilfreiche Tipps, wie z.B. Social Media und Blogs von Unternehmen wirklich messbar gemacht werden können.

Web Analysts Info

Ein Blog des Schweder Lars Johannson, Gründer der Web Analytics Association in Schweden. Zu lesen gibt es viele Branchennews, Interviews und nützliche Tipps.

Rise to the Top

Das Corporate Blog der Analytics Experten von TechWyse. Dort finden sich gerade für Einsteiger in die Materie viele nützliche Tipps.

Search Engine Chocolate

Neben Analytics sind auch Search Engine Chocolate auch SEO und Social Media immer wieder im Fokus. Betrieben wird das Blog von der SEO- und Analytics-Expertin Joanna Butler.

Den Erfolg von Suchmaschinenkampagnen beurteilen - manchmal ist weniger mehr

Was ist eine gelungene Party? Eine, die möglichst viele Gäste hat? Oder eine, auf der ausgewählte Leute jede Menge Spaß haben? Wenn die Gäste möglichst viel durcheinander trinken oder wenn sie ein Glas Oban-Whisky genießen, älter als die eigenen Kinder? Übertragen auf das Suchmaschinenmarketing müsste man fragen: Ist eine Kampagne erfolgreich, wenn möglichst viele Besucher möglichst viele Seiten ansehen - oder eher, wenn ein paar Besucher nach ihrer Online-Recherche zufrieden sind?

Es ist erstaunlich, wie oft ich immer noch Menschen begegne, die ersteres bevorzugen und Kampagnen rein nach Inputfaktoren beurteilen: Für sie ist ein Suchwort umso erfolgreicher, je mehr Page Views und Visits dafür reportet werden. Quantität statt Qualität. Dabei sind alle ernst zu nehmenden Web Analytics Tools - seien sie von Omniture, Coremetrics, Webtrekk oder das in “Yahoo! Web Analytics” umgetaufte IndexTools - in der Lage, output-bezogene Metriken zu erfassen und auf Kampagnen oder Suchwörter abzubilden. Mit ihnen lässt sich zum Beispiel feststellen, welche Suchwörter oder Banner zu Newsletter-Registrierungen geführt haben, zu Käufen, zu guten Bewertungen oder zu konstruktiver Kritik über das Kontaktformular.

Unsichere Inputfaktoren

ich bin überzeugt: Das ist besser als sich auf jene Begriffe zu konzentrieren, die besonders viele Seitenaufrufe verursacht haben. Denn diese könnten nicht nur einen Erfolg zeigen, sondern genau so gut einen großen Makel: Dass die Besucher zwar lange gesucht, aber nicht das Gewünschte gefunden haben!

Ich nenne diese “Input-Bezogenheit „Google Analytics Syndrom“ (obwohl andere Tools in der gleichen Liga hier nicht besser sind). Google Analytics präsentiert in der Standardinstallation zwar einfach verständliche Metriken, verschweigt aber, dass die Interpretation dieser Metriken alles andere als trivial ist. Hier einige Beispiele für mögliche Fehlinterpretationen:

• Durch Kampagnen oder Suchwörter verursachte Page Views zeigen, wie viele Seiten die Besucher durchklicken mussten, bevor sie die gesuchte Information gefunden haben – oder aber entnervt aufgaben.
• Durchschnittliche Verweildauer: Viele öffnen während ihrer Suche mehrere Ergebnisse in unterschiedlichen Browsertabs. Die Interessantesten werden zuerst angesehen. Das bedeutet: Die Verweildauer für das weniger interessante Suchwort ist höher, weil es später angesehen wird.
• Bounce Rate: Die Landingpage hat dem Besucher entweder nicht gefallen (ist unzufrieden, ward nie mehr gesehen) oder sie hat seine Frage beantwortet (ist glücklich, kommt vielleicht wieder und kauft).

Dabei verwandelt sich Google Analytcs immerhin von einem Kinderspielzeug zu einem annehmbaren Web Analytics Tool, sofern man vorab relevante Ziele (”Goals”, “Conversion-Ziele”) definiert. Es wird sogar zu einem wunderbar nutzerfreundlichen und recht ordentlichen Tool, wenn man die Eventtracking-Funktionen und Segmentierungsmöglichkeiten nutzt. Aber eben erst dann. (Man muss - zumindest bis zu einer gewissen Unternehmensgröße - kein Geld für Tools ausgeben, wenn man es in eine intelligente Implementierung und Mitarbeiterschulung investiert.)

Was kann man besser machen?

Zur Bewertung von Suchmaschinenkampagnen sollten echte Erfolge dienen. Das sind im besten Fall Käufe, das Anlegen eines Accounts oder Newsletter-Registrierungen. Doch wie wir durch die Conversion Rates wissen, sind solche Handlungen für die meisten Besucher kein Primärbedürfnis.

Deshalb sind Indikatoren für die Zufriedenheit der Besucher ebenso wichtig und sollten in die Bewertung einfließen. Denn nur wenn die Site für die Besucher funktioniert, wenn sie diese beim Erreichen ihrer Ziele unterstützt, nur dann kann man langfristig mit Konversionen rechnen. Warum also nicht Antworten aus einer Umfrage unterstützend mit hinzunehmen? Oder ein zu Ende gesehenes Video oder das Ausfüllen des Kontaktformulars als Bewertungskriterien verwenden? Eine an prominenter Stelle auf jeder Seite angebrachte Möglichkeit, die Website (zum Beispiel auf einer Skala von 1 bis 5) zu bewerten, hilft sogar noch bei der Content-Optimierung. Die Möglichkeiten sind so zahlreich wie die Geschäftsmodelle und Zielgruppen.

Eine solche Web Analyse, deren Wissen sich aus mehreren Quellen zusammensetzt, hat für Unternehmen viele Vorteile, nicht nur für die weitere Planung von SEO/SEM-Aktivitäten: Sie führt zu zielgenaueren Werbeausgaben, zufriedeneren Kunden, höheren Conversion Rates und Weiterempfehlungen - im besten Fall sogar zu einem „direkten Draht“ zu Kunden und solchen, die es werden könnten.

dmexco-Rückblick: Gelungene Kongressmesse mit Optimierungsbedarf

Die neue Kongressmesse dmexco hat ihre Premiere gut gemeistert. Vor allem am ersten Tag waren die Flure sowie viele Seminare und Vorträge bestens besucht. Auch auf unserem Gemeinschaftsstand, den wir mit explido und Oxid eSales hatten, herrschte reger Betrieb - vor allem am ersten Tag. Melanie Schmid und ich waren durchgehend in Gesprächen, mit Bestandskunden und neuen potenziellen Kunden. Wir bedanken uns bei allen Interessenten für ihren Besuch und entschuldigen uns bei jenen, mit denen wir uns wegen des großen Andrangs nicht unterhalten konnten. Selbstverständlich stehen wir auch nach der Messe gerne für Gespäche zur Verfügung und freuen uns über jede nachträgliche Kontaktaufnahme.

dmexco contentmetrics-Stand

Unser Fazit: Wir sind mit der ersten dmexco zufrieden. Ihr ist es gelungen, die OMD nahtlos weiterzuführen und bestimmt werden wir im nächsten Jahr wieder dabei sein. Folgende Punkte, beziehungsweise Verbesserungsvorschläge sind uns aufgefallen:

Die Messestruktur: Die Laufwege mit den breiten Hauptgängen haben gut funktioniert. Allerdings muss man abwarten, ob das so bleibt, sollte eine zweite Halle dazukommen. Wir erinnern uns: Die OMD hatte mit zwei Hallen nicht viel Fortune gehabt. Kritikpunkt: Die dunkelgrauen Systemstände in Köln sind nicht optimal, denn sie lassen kleinere Aussteller noch kleiner aussehen. Hier gibt es aus meiner Sicht Handlungsbedarf - immerhin lebt die Messe nicht nur vom OVK.

Die Besucher: Aus meiner Sicht war die erste dmexco eine Insidermesse, wie schon die OMD. Es sind mehr “Fischer als Fische” unterwegs. Dies in den kommenden Jahren zu ändern, ist aus unserer Sicht eine wichtige Aufgabe der Koelnmesse und der dmexco-Aussteller.

Guided Tour: Am ersten Tag hatte ich das Vergnügen, die Guided Tour “Multichannel” zu führen. Bereits Tage vor der Messe waren alle Guided Tours ausgebucht. Die Teilnehmer wurden am BVDW-Stand mit Headsets ausgestattet, der Guide leider nur mit einem Mikrofon, ohne Headset  - das sollte man beim nächsten Mal ändern, damit auch der Tour Leader die Vorträge der Referenten gut mitbekommt und im Anschluss mit Fragen eine Diskussion anregen kann. Die Tour umfasste folgende Stationen: Start beim BVDW - SoQuero - Burda Direkt - T-Systems Multimedia Solutions - und last but not least Elephant Seven. Weil auf allen Stationen verschiedene Schwerpunkte im Segment “Multichannel” zu sehen waren, war es eine sehr interessante und sehr kurzweilige Tour. Die Tour-Teilnehmer haben in kurzen Vorträgen die wesentlichen Leistungen des jeweiligen Unternehmen erfahren und konnten Fragen stellen. Die Teilnehmer der Tour setzten sich zu gut einem Drittel aus Endkunden namhafter Unternehmen zusammen sowie Agenturen und Freelancern. Hierbei waren in der Regel Projektleiter aber auch das mittlere Management und Geschäftsführer vertreten. Das Feedback der Teilnehmer war insgesamt positiv, daher wäre es gut, wenn der BVDW auch im nächsten Jahr diesen Service anbieten würde.

Die Koelnmesse wird nach ihrem gelungenen dmexco-Start bestimmt viele Anregungen bekommen, wie sie die Messe optimieren kann. Wir sind gespannt, welche davon sie im nächsten Jahr umsetzen wird.

Am zweiten Messetag hielt ich den Vortrag “Messen, Testen und Handeln” im Seminarraum 4. Gut 60 Teilnehmer (ca. zwei Drittel der Plätze) hatten sich eingefunden - eine gute Zahl, denn der zweite Messetag war deutlich schwächer besucht. Die Kernaussage meines Vortrags war, dass Web Analytics ohne sauber abgebildete Prozesse und ohne am Geschäftsfall orientierte Analysen nur wenig, beziehungsweise keinen Mehrwert für das Unternehmen liefert. Leider wird in vielen Firmen nur ein Reporting von Standardmetriken betrieben, die den Nutzen für den Einzelnen in seiner Rolle / Funktion nicht erkennen lassen. Daher werden viele versendete Dashboards und Berichte ungeöffnet in einen Ordner verwaltet. Leider eine Wahrheit, die mir in vielen Seminaren bestätigt wird. Nach dem Vortrag entwickelte sich noch eine angeregte Diskussion. Die Präsentation kann ab Mitte der Woche auf www.contentmetrics.de heruntergeladen werden.