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Der Web Analytics Prozess - eine interdisziplinäre Aufgabe

Nach wie vor werden in vielen Organisationen - vorzugsweise in größeren Unternehmen aus klassischen Geschäftsfeldern wie Handel oder Industrie - die Potenziale von Web Analytics aus recht trivialen Gründen nicht erschlossen. Zwar legen sie sehr viel Augenmerk auf Evaluation und Einführung eines Web Analytics Tools, doch sie widmen sich nicht den prozessualen und organisatorischen Aspekten.

Immer noch wird Web Analytics als eine Art Reporting System angesehen und viel zu wenig als ein Instrumentarium, um vorab definierte Ziele zu erreichen. Leider hat Web Analytics in vielen Unternehmen einen technischen Fokus, weil es vordergründig um Software geht. Das halte ich für grundlegend falsch. Das ist so, als ob die IT-Abteilung für die Buchhaltung verantwortlich wäre, bloß weil sie Soft- und Hardware braucht. Web Analytics ist Bestandteil der Geschäftsprozesse, mit denen auch das E-Commerce-Angebot entwickelt und gesteuert wird; hauptverantwortlich müssen hier diejenigen sein, die für den Umsatz des Shops verantwortlich sind.

Web Analytics ist eine interdisziplinäre Aufgabe, für die mindestens die Abteilungen Technik, E-Commerce, Controlling und Marketing eingebunden sein sollten. Idealerweise wird eine eigene Taskforce zusammengestellt, die direkt der Geschäftsleitung unterstellt ist und über eine Matrixorganisation in den aufgeführten Abteilungen verankert ist.

Es gibt Ansätze für derartige Taskforces in den Unternehmen, allerdings scheitern diese häufig in der Praxis an zwei Stellen: an der Matrixorganisation sowie an der Darstellung als Geschäftsprozess. Nehmen wir zum Beispiel das Monitoring von Kennzahlen eines E-Commerce Shops: Wer kann rechtzeitig feststellen, wenn eine Abweichung der Kennzahlen auftritt? Und wer entscheidet dann, ob reagiert werden muss? Wer veranlasst eine Korrektur und wer führt diese durch? Je nach Kennzahl sind die Entscheidungspfade sehr unterschiedlich: Bei einem Usability Problem ist die Gruppe für Web Design gefragt, bei einer CPO-Problematik das Marketing, bei steigenden Bestellabbrüchen womöglich die IT. Viele Unternehmen haben hier Probleme schnelle Prozesse aufzusetzen, um auf Veränderungen des Web-Analytics-Zahlenmaterials tatsächlich reagieren zu können.

Die Technik kann man auslagern. Aber das Know-How sollte gegebenenfalls mit externer beratender Hilfe intern aufgebaut werden. Die Analysefähigkeit und das, was wir als “Domänenwissen” bezeichnen, muss im Haus bleiben. Für Spezialfragen oder für Routineaufgaben kann man durchaus externe Ressourcen nutzen. Bei kritischen Analysen etwa können Unternehmensfremde einen wertvollen Beitrag leisten, weil sie einen “unverbauten Blick” auf unangenehme Wahrheiten haben.

Generell muss der Betreiber, z.B. eines Shops, die Frage beantworten können: „Welche Varianzen in den Kennzahlen haben uns in den letzten 12 Monaten veranlasst Änderungen am Shop vorzunehmen – im Interface Design, bei den Preisen, im Warenkorb Prozess oder bei Texten - und wie haben sich diese Änderungen danach auf die Kennzahlen ausgewirkt?”

Sollte seine Antwort sinngemäß lauten: „Keine der Kennzahlen hat Einfluss auf die Weiterentwicklung unseres Shops. Und wie sich Änderungen auf die Kennzahlen auswirken, wissen wir auch nicht“, dann sollte er dringend seine Web-Analytics-Strategie überdenken. Sonst wird er mittelfristig gegenüber der Konkurrenz, die faktenbasiert mit intelligenten Kennzahlen steuert, verlieren.

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