Wir möchten uns für ein erfolgreiches vergangenes Jahr 2008 bei allen unseren Kunden und Geschäftspartnern bedanken.
Allen Freunden, Partnern, Kunden, Bloggern und Kommentatoren wünschen wir stille und geruhsame Festtage, einen Guten Rutsch sowie Glück und Gesundheit in 2009.
Euer contentmetrics Team.
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140 Teilnehmer an drei Tagen - das ist die Bilanz des Fachforums “Web Analytics - Testing - Targeting - Optimization”, das wir im November zum ersten Mal mit Management Circle veranstaltet haben. Wir sind mit der Veranstaltungstournee - die uns unter der fachlichen Leitung von mir (Thomas Brommund) nach Düsseldorf, Hamburg und München führte - mehr als zufrieden. Unser Thema Web Analytics stieß auf großes Interesse und es war deutlich zu erkennen: Dazu gibt es noch enormen Informationsbedarf. Wir jedenfalls sind ermutigt, in Zukunft weitere Fachforen zu planen.
Ziel der Veranstaltung “Web Analytics - Testing - Targeting - Optimization” war, Entscheider und Praktiker Best Practices zu schildern und Einsatzmöglichkeiten aufzuzeigen. Dank der guten Vorträge von Patrick Ludolph (coremetrics), Michael Jonas (Divolution), Jens Maurer (dc storm) und Christian Sauer (Webtrekk) erhielten die Teilnehmer am Vormittag einen guten Überblick über die verschiedenen Bereiche der Web Analytics. Der Nachmittag war den praktischen Übungen, den Live Sessions, vorbehalten.
Die Teilnehmer unseres Fachforums bestanden vorwiegend aus Einsteigern und Praktikern mit ersten Erfahrungen. Sie konnten sicherlich viele gute Tipps und Anregungen mitnehmen. Die erfahrenen Web Analytiker kamen diesmal noch zu kurz. Für diese Gruppe werden wir uns im nächsten Jahr etwas überlegen.
Waren Sie Teilnehmer an den Fachforum und haben Sie weitere Anregungen und Wünsche für das nächste Jahr? - dann schreiben Sie uns!
Wir sind zwar Experten des IT- und Online-Business - aber wir wissen auch, wann es besser ist in die Offline-Welt zu wechseln. Zum Beispiel dann, wenn es etwas zu Feiern gibt, wie bei uns am 26. November. Exakt an diesem Tag wurde unser Unternehmen contentmetrics 5 Jahre alt. Mit über 70 Gästen feierten wir bei unserem Lieblingsitaliener Tintoretto direkt neben unserem Münchner Büro. Viele unserer Kunden, Kollegen, Geschäftspartner und -freunde waren zu unserem Jubiläumsparty angereist - etwa aus Hamburg, Berlin und Nürnberg. Es war ein gelungener, heiterer Abend mit leckerem Essen und jeder Menge gutem Gesprächsstoff. Man hatte fast den Eindruck, die Feier sei ein Networking Event der Web Analytics und Marketing Branche. An dieser Stelle bedanken wir uns nochmal bei allen unseren Gästen - schön, dass Ihr mit uns gefeiert habt! Zur Erinnerung und für alle, die nicht an der Party teilnehmen konnten, haben wir eine Party-Bildergalerie zusammengestellt:
Vor genau fünf Jahren, am 26. November 2003, haben wir, Axel Amthor und Thomas Brommund, das Unternehmen contentmetrics GmbH gegründet. Es ist fast unglaublich, mit welcher Dynamik sich seitdem der Markt der Web Analytics entwickelt hat. Zu unserer Gründungszeit gab es in Deutschland nur wenige populäre Tools wie etracker, Sitestat oder WebTrends, mit denen Web Analytics hätte durchgeführt werden können. Die meisten uns heute bekannten amerikanischen Web-Analytics-Anbieter waren in Deutschland noch gar nicht präsent.
Unternehmen der deutschen Wirtschaft, die vor fünf Jahren die Bedeutung der Web Analytics erkannten, waren in der Regel mit einfachen Reporting Tools zufrieden. Doch Anfang 2004 gerieten wir an Kunden, die mehr haben wollten: Für sie nahmen wir mit allen namhaften amerikanischen Web-Analytics-Anbietern Kontakt auf und recherchierten, ob ihre Tools für die höher werdenden Ansprüche unserer Kunden geeignet sind. Eine ernüchternde Erfahrung, denn lediglich ein Unternehmen antwortete uns: Omniture. Das Unternehmen startete mit einer Person das Europageschäft - und so wurden wir das erste Unternehmen in Deutschland, das Omniture Lösungen bei Kunden umsetzte.
Heute, nur 5 Jahre später, ist contentmetrics zu einem Unternehmen mit 13 Mitarbeitern herangewachsen. Wir arbeiten mit nahezu allen führenden Anbietern auf dem weltweitem Web-Analytics-Tool-Markt zusammen - Coremetrics, Omniture, WebTrends, WebTrekk sowie den gesponserten Produkten von Google und Yahoo - Google Analytics und Yahoo Analytics.
Was uns besonders freut: Unser Rat als unabhängiges Beratungsunternehmen ist mehr gefragt denn je.
Die Aufgaben werden interessanter, aber auch wesentlich komplexer. Daher ist aus unserer Sicht, die Anforderungsaufnahme, das “Requirement Engineering”, der wichtigste Part der Web Analytics - erst dann kommt das Tool.
Wir sind schon gespannt auf die nächsten fünf Jahre! Wird sich der Web Analytics Markt bis 2013 ähnlich rasant entwickeln? Das sind einige unserer Thesen für die Zukunft:
Was sind Ihre Prognosen? Wie wird der Markt 2013 Ihrer Meinung nach aussehen? Welche Produkte werden führend sein? Wie werden Unternehmen mit Web Analytics umgehen?
Wir freuen uns auf Ihre Meinung und auf eine angeregte Diskussion!
Wenn wir als Webanalyse-Unternehmen einen Wunsch frei hätten, dann wäre es doch ein faszinierender Gedanke, wenn man mit einem einzigen universellen Tag alle Tools der Web-Analytics Welt einheitlich bedienen könnte. Man müsste nur ein einziges Mal den Code erstellen und könnte beliebig die Hersteller wechseln, ohne erneut alle Seiten wieder anfassen zu müssen. Kunden fragen uns in der Tat immer mal wieder nach einer solchen Technologie. Allerdings haben die Hersteller leider aus technischen und lizenzrechtlichen Gründen einiges dagegen einzuwenden und wehren sich dagegen, dass alles simpel austauschbar wird. Im Blogbeaks Blog werden alle Argumente einer solchen Idee ausgetauscht.
Meiner Meinung nach besteht ein Weg zu diesem Ziel in der Erstellung eines Wrappers oder einer generischen API, der bzw. die die Spezifka der Hersteller-Scripts kapselt und diese an einer “neutralen” Schnittstelle anbietet. Bislang sind die Tools jedoch noch sehr unterschiedlich, was die Art des Taggings sowie Zahl und Form der Parameter betrifft. Darüber hinaus werden spezifische Codesnippets bereitgestellt, die allen möglichen Sinn und Unsinn im Client veranstalten, um Informationen zu generieren und zu speichern. Immerhin hat Stephane Hamel ein Tool namens WASP entwickelt, welches schon einmal über 70 Trackingtools in Websites erkennen und anzeigen kann.
Ich würde mir ein solches Tool als Open-Source-Software wünschen, damit eine unabhängige Lösung ermöglicht wird. Vielleicht sollten wir dazu pragmatischerweise ein Projekt in Sourceforge (oder freshmeat, savannah, gna!, google code, …) aufmachen und schauen, wer sich (mit uns) an eine solche Entwicklung herantraut. Wer macht den Anfang?
Vor einiger Zeit haben wir die Tag Cloud (Schlagwortwolke) auf unserer Website angepasst. Der Link “Web Analytics” erscheint seit dem Relaunch unterstrichen. Unsere Grafikerin hatte sich damals noch gegen die “Verunstaltung” gewehrt, weil es nicht ganz zu dem Gesamteindruck der Website passen würde. Deshalb haben wir daraufhin die Möglichkeit geschaffen, optional einzelne Begriffe in der Tagcloud zu unterstreichen. Ich habe einige zentrale Begriffe für contentmetrics ausgewählt. “Web Analytics” gehört dazu, aber auch Evaluierung und CPO (Cost per Order).
Dadurch haben wir folgende Erkenntnisse für Tag Clouds gesammelt:
Erfolgreich sind die Tags erst dann, wenn ein Begriff neugierig macht und dem Interesse des Besuchers entspricht. Außerdem muss er deutlich als “klickbar” angezeigt werden. Bei alledem ist die Erwartungshaltung ebenfalls wichtig: Denn auf der Website eines “Web Analytics Unternehmens” werden weiterführende Inhalte zu “Web Analytics” einfach erwartet. Erst wenn alle Bedingungen erfüllt sind, klicken die Besucher auch auf die Tags in der Cloud. Nur in der Kombination von Erwartungshaltung und deren Erfüllung treten die Online-Besucher auch wirklich in eine Aktion, den sie sich als Informationssuchende genauso wünschen wie der Content-Anbieter.
Gewiss sind das irgendwie Selbstverständlichkeiten. Aber wir erleben täglich, dass die Usability immer wieder einem vermeintlich “besseren” Layout einer Site geopfert wird. Im “physischen” Design gibt es seit langem den Begriff “Form Follows Function”, eigentlich sogar schon seit den 20er Jahren des vorigen Jahrhunderts (”Bauhaus“). Und nicht umgekehrt. Deshalb gehören Links immer unterstrichen, wenn sie offensichtlich als solche erkannt werden sollen. Machen Sie den Test: nehmen sie irgendeine beliebige Website und blicken sie 500 Millisekunden darauf. Schließen sie den Browser, schreiben Sie auf, worauf sie klicken würden und öffnen sie die Website wieder. Ich bin mir sicher, dass Sie dabei alle unterstrichenen Begriffe oder solche, die deutlich als “Button” erkennbar waren, auswählen werden. Achten Sie einmal selbst darauf, viel Zeit nehmen Sie sich ohnehin nicht, maximal 0,5 Sekunden pro Seite.
>> Internet Professionell: Know-How: Tag-Clouds aus Design- und Usability-Sicht
Der Hightechverband BITKOM bietet seit Ende Oktober 2008 den neuen kostenlosen Leitfaden „Web Analytics“ zum Download an. Unsere erste Reaktion war freudiges Interesse – immerhin widmet sich mit der BITKOM einer der angesehensten IT-Verbände Deutschlands der Webanalyse.
Um es vorweg zu nehmen: Unsere Vorfreude wurde leider enttäuscht. Das als Kompendium angekündigte Werk hat gerade einmal dürftige 15 Seiten – wenn man Titelblatt, Inhaltsverzeichnis, BITKOM-Infos etc. abzieht, sind es sogar nur neun; und zieht man das Glossar ab, bleiben sieben übrig. Das drängt die Frage auf: Kann man auf sieben luftig beschriebenen Seiten der Zielgruppe „Online-Professionals“ die hochkomplexe Welt der Web Analytics ausreichend erklären? Wir sind überzeugt, dass es mehr dazu braucht. Neun Seiten reichen gerade einmal, um Neugierde zu wecken, keinesfalls aber für den versprochenen „profunden Einblick“.
Wir begrüßen ausdrücklich, dass die BITKOM sich des Themas Web Analytics annimmt: Aber es wäre nötig gewesen, mehrere Unternehmen aus der Web-Analytics-Branche zu Wort kommen zu lassen. Stattdessen existiert im Leitfaden nur ein Unternehmen – der Initiator des Leitfadens Nedstat. Die BITKOM ist ein mächtiger Verein. Warum hat er sich bei diesem wichtigen Thema vor den Karren eines einzigen Unternehmens spannen lassen? Hier wäre mehr Ausgewogenheit dringend nötig, so wie es die BITKOM auch in anderen Themenbereichen praktiziert.
Nach wie vor werden in vielen Organisationen - vorzugsweise in größeren Unternehmen aus klassischen Geschäftsfeldern wie Handel oder Industrie - die Potenziale von Web Analytics aus recht trivialen Gründen nicht erschlossen. Zwar legen sie sehr viel Augenmerk auf Evaluation und Einführung eines Web Analytics Tools, doch sie widmen sich nicht den prozessualen und organisatorischen Aspekten.
Immer noch wird Web Analytics als eine Art Reporting System angesehen und viel zu wenig als ein Instrumentarium, um vorab definierte Ziele zu erreichen. Leider hat Web Analytics in vielen Unternehmen einen technischen Fokus, weil es vordergründig um Software geht. Das halte ich für grundlegend falsch. Das ist so, als ob die IT-Abteilung für die Buchhaltung verantwortlich wäre, bloß weil sie Soft- und Hardware braucht. Web Analytics ist Bestandteil der Geschäftsprozesse, mit denen auch das E-Commerce-Angebot entwickelt und gesteuert wird; hauptverantwortlich müssen hier diejenigen sein, die für den Umsatz des Shops verantwortlich sind.
Web Analytics ist eine interdisziplinäre Aufgabe, für die mindestens die Abteilungen Technik, E-Commerce, Controlling und Marketing eingebunden sein sollten. Idealerweise wird eine eigene Taskforce zusammengestellt, die direkt der Geschäftsleitung unterstellt ist und über eine Matrixorganisation in den aufgeführten Abteilungen verankert ist.
Es gibt Ansätze für derartige Taskforces in den Unternehmen, allerdings scheitern diese häufig in der Praxis an zwei Stellen: an der Matrixorganisation sowie an der Darstellung als Geschäftsprozess. Nehmen wir zum Beispiel das Monitoring von Kennzahlen eines E-Commerce Shops: Wer kann rechtzeitig feststellen, wenn eine Abweichung der Kennzahlen auftritt? Und wer entscheidet dann, ob reagiert werden muss? Wer veranlasst eine Korrektur und wer führt diese durch? Je nach Kennzahl sind die Entscheidungspfade sehr unterschiedlich: Bei einem Usability Problem ist die Gruppe für Web Design gefragt, bei einer CPO-Problematik das Marketing, bei steigenden Bestellabbrüchen womöglich die IT. Viele Unternehmen haben hier Probleme schnelle Prozesse aufzusetzen, um auf Veränderungen des Web-Analytics-Zahlenmaterials tatsächlich reagieren zu können.
Die Technik kann man auslagern. Aber das Know-How sollte gegebenenfalls mit externer beratender Hilfe intern aufgebaut werden. Die Analysefähigkeit und das, was wir als “Domänenwissen” bezeichnen, muss im Haus bleiben. Für Spezialfragen oder für Routineaufgaben kann man durchaus externe Ressourcen nutzen. Bei kritischen Analysen etwa können Unternehmensfremde einen wertvollen Beitrag leisten, weil sie einen “unverbauten Blick” auf unangenehme Wahrheiten haben.
Generell muss der Betreiber, z.B. eines Shops, die Frage beantworten können: „Welche Varianzen in den Kennzahlen haben uns in den letzten 12 Monaten veranlasst Änderungen am Shop vorzunehmen – im Interface Design, bei den Preisen, im Warenkorb Prozess oder bei Texten - und wie haben sich diese Änderungen danach auf die Kennzahlen ausgewirkt?”
Sollte seine Antwort sinngemäß lauten: „Keine der Kennzahlen hat Einfluss auf die Weiterentwicklung unseres Shops. Und wie sich Änderungen auf die Kennzahlen auswirken, wissen wir auch nicht“, dann sollte er dringend seine Web-Analytics-Strategie überdenken. Sonst wird er mittelfristig gegenüber der Konkurrenz, die faktenbasiert mit intelligenten Kennzahlen steuert, verlieren.
Als Buchtipp empfehlen wir das jüngste Werk von Frank Reese, Berater für Web Analytics und Herausgeber der Web Analytics Einkaufsführers (www.idealobserver.de). Reese hat das erste deutschsprachige Buch über Web Analytics veröffentlicht: “Web Analytics - Damit aus Umsatz Traffic wird: Die besten Tools und Strategien”. Neben unserem contentmetrics Projektleitfaden existieren somit zwei fachspezifische Abhandlungen in deutscher Sprache, die sich intensiv mit der Auswahl, Einführung und der Anwendung von Web Analytics Systemen befassen.
Web Analytics ist heute ein unabdingbares strategisches Instrument für jedes Unternehmen, welches im Web aktiv tätig ist. Neben den Instrumenten der Web Analytics sind weitere Lösungen zur Performance Steigerung im Online Marketing und Website Optimierung derzeit in aller Munde: A/B Tests, Multivariates Testen, Targeting, um nur die wichtigsten zu nennen. Doch wie arbeiten diese Lösungen zusammen, was nutzen sie und wie setzt man sie effektiv ein?
Auf dem Management Circle Expertenforum Web Analytics (PDF) wollen wir Ihnen einige Antworten auf diese Fragen liefern und Ihnen zeigen, wie Sie sich besser im ”Dschungel” der bekannten und neu entstehenden Systeme und Lösungen orientieren können. Lernen Sie ziel- und praxisgerecht wie die Themen Onlinemessung und Website Optimierung zusammenspielen. Profitieren Sie von der interaktiven Live Umsetzung und sichern Sie Ihr Online Budget durch Expertenwissen ab.
Termine:
Düsseldorf, 06.11.2008
Hamburg, 12.11.2008
München, 18.11.2008
Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme und Ihr Feedback auf unsere Veranstaltungen.
Nehmen Sie an den Web-Analytics-Umfragen teil
und gewinnen Sie ein wertvolles Buch über Web-Analytics-Projektmanagement!
