smartmetrics

Messen ohne Maß

Vor kurzem rief mich Abends der Marketingleiter eines größeren Mittelständlers an….

Er war aufgefordert, Aussagen über den Nutzungsgrad der verschiedenen Websites des Unternehmens der Geschäftsleitung zu präsentieren und hatte sich zu diesem Zweck Zahlen von  seiner IT-Abteilung generieren lassen. Die Frage, die er mir stellte, lautete ob soundsoviele Hits im Monat ein gute Zahl wäre, um sie präsentieren zu können. Das Gespräch dauerte rund eineinhalb Stunden und hatte zum Ergebnis, dass die Notwendigkeit für ein umfassenderes Web Controlling in diesem Unternehmen wesentlich deutlicher gesehen wurde.

Wieso ist diese Anekdote symptomatisch, wenn es um das Thema Web Controlling im Allgemeinen oder Statistiken und Kennzahlen im Besonderen geht? Es zeigt deutlich, an welcher Stelle Unternehmen heute Probleme in der Darstellung des Erfolges ihrer Website haben: Auf der einen Seite stehen harte Kosten und auf der anderen Seite stehen als “Erfolgskriterien” Begriffe wie Hits, Page-Impressions und Visits. Beides lässt sich nicht zusammenbringen, wenn nicht vorher das Umfeld und die Zielsetzung klar definiert ist, resp. der hinter den Websites stehende Business Case unklar ist. Dann läuft es immer auf die Fragestellung hinaus “Ich bin einsachtzig, ist das groß oder klein?”. Web Controlling befasst sich nicht mit absoluten Kenngrößen, sondern hat als aller erste Aufgabe, für den Kunden eine Metrik zu entwickeln, ein Art “Web Controlling Score Card”, in der der spezifische Erfolg einer Website anhand eines Satzes von Kennzahlen festgemacht werden kann. Erst dann können diese Zahlen gemessen werden und anhand der Korrelationen und zeitlichen Entwicklungen eine Aussage über den Erfolg gemacht werden. Nur messen, ohne zu wissen was die Zahlen bedeuten, um anschließend sagen zu können ob man gut oder schlecht ist, greift bei Weitem zu kurz und wiegt die Betroffenen in dem trügerischen Irrglauben, alles fest in der Hand zu haben. Es ist wie ein Schiff mit einem Kompass ohne Windrose.

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